4 新品類：聚焦“窄眾”、情緒和顏值

雖然科技的發(fā)展為商家和品牌帶來很多機會，但是要想持續(xù)吸引消費者，實現(xiàn)變現(xiàn)，商家和品牌還是要做好品類。品類是指產品類別，是產品的單一利益點，每個單一利益點都由物質利益（功能利益）和情感利益共同構成。

做好品類不僅能夠帶動產品的銷量，還能夠吸引眾多的用戶成為商家或品牌粉絲。打造好一個品類，意味著商家和品牌必須要具備“創(chuàng)新意識”。換句話說，品類創(chuàng)新的核心，不是“更好”，而是“不同”，因此品類要“新”。

打造一個成功的品類并不容易，打造一個成功的新品類更是難上加難，關鍵在于企業(yè)是否抓住消費者的需求，符合消費者的思維和行為習慣。

從消費者的消費思維和行為的變化來看，新時代產品必須具備聚焦小眾人群、高情緒價值、高品質、高顏值的屬性。因此，商家和品牌在打造新品類時，要重點聚焦窄眾、分析用戶情緒和確保高顏值視覺體驗。如圖1-5所示。

圖1-5 打造新品類的3個重點

（1）聚焦窄眾

窄眾是相對大眾而言，窄眾營銷在傳播的范圍上只針對特定的目標群體，傳播活動不再針對數(shù)量巨大、結構復雜的大眾群體，而是以特定的傳播內容，來服務于具有特定特征的相對同質化的小群體，即小眾人群和小眾市場。

對商家和品牌來說，聚焦窄眾意味著要對受眾市場進行“細分”，目標消費者要選擇小眾人群、小眾市場。某種程度上說，鎖定小眾人群往往更容易捕捉到最核心的痛點。精準的小眾人群，往往有著比其他人更深的需求點，更挑剔的產品要求。

一旦產品在小眾人群那里得到認可，從某種程度上說，對大眾也能超出期望值。很多品牌往往都是在小眾圈子里先“火起來”，在小眾人群獲得追捧后，慢慢發(fā)展成新的品牌勢能，最后成為大眾品牌。例如，某品牌汽水并不針對所有人群，而是把喜歡喝汽水，又關注健康的小眾人群作為目標客戶群，因此很快贏得了該人群的認可和主動宣傳。隨著品牌知名度不斷提升，該品牌漸漸被廣大用戶接受和喜愛。

（2）分析用戶情緒

要想品牌和產品能夠抓住用戶，商家和品牌必然要懂得如何分析用戶情緒。一般來說，能夠讓用戶情緒有明顯波動的產品更能夠吸引用戶的關注。這里的情緒可以是感動、懷舊、勵志、情懷、溫暖、治愈等。例如，某個品牌主打勵志情緒，其中某款新產品展現(xiàn)出一個在大城市獨自打拼、堅強勇敢的女性形象，很容易就能引起同在大城市打拼的女性的共鳴，進而將這種勵志的情緒投射在產品上，愿意購買產品。

因此，在創(chuàng)新品類時，商家和品牌需要在目標用戶的心中清晰界定出新品類的輪廓和邊界，進一步說，品牌要告訴用戶：這個新品類是什么？叫什么？長什么樣？給誰用？有什么功能？能夠給用戶帶來什么樣的情緒價值？等等。只有清晰界定了這些問題，才能讓用戶認識新品類，進而引導用戶的情緒。

（3）確保高顏值視覺體驗

所謂“顏值”是指產品的外觀時尚靚麗、設計新穎奪目。在新流量時代，顏值意味著流量和源源不斷的關注力。高顏值能帶動產品融入社交傳播語境，能讓產品為用戶所喜歡并傳播。在信息接收中，視覺所接收的信息，約占全部感覺信息的80%。高顏值的視覺體驗更能擊中用戶，引起正向的情緒，讓用戶享受這種美的體驗，進而能夠給產品和品牌帶來更多的關注度和流量，甚至能夠快速帶動一個新品類的發(fā)展。

在很多用戶眼中，大品牌產品和小品牌產品在功能上并沒有很大的區(qū)別，在他們對品牌需求不是很高的情況下，他們會首先選擇高顏值的產品。

因此，在新品類設計上，不論是平面設計感、標識、形象、包裝、產品設計還是品牌代言人，如果品牌能夠給用戶傳遞出一種美的感受，就更能吸引用戶的關注。以某小眾家電品牌為例，該品牌旗下的產品外觀采用簡約、自然的設計風格，受到了很多年輕消費者的喜愛，很多產品在上線后的幾個月的時間里，憑借著“高顏值”，成交額高達千萬元。

總之，新品類本身就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新，也是一種創(chuàng)新戰(zhàn)略。從以往跟風進入一個成熟市場到自主研發(fā)和創(chuàng)新，搶占用戶的心智，創(chuàng)新、定義、推出、主導新品類，更能夠讓品牌在同質化的競爭中取勝。