6 新營銷：新品牌成長的重要助力

互聯(lián)網(wǎng)讓消費者獲取信息的渠道變多，獲取信息的成本變低了，他們不再依賴廣告和品牌來了解產(chǎn)品和購買產(chǎn)品。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使信息的選擇權(quán)從品牌遷移到了消費者手里。但是營銷的本質(zhì)并沒有變，它還是需要通過技術(shù)和手段，縮短消費者的決策時間，幫助他們快速做出購買決策。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，商家和品牌要想最大化地吸引用戶購買自己的產(chǎn)品，就需要使用新的營銷方法，即“新營銷”。在傳統(tǒng)營銷模式中，小商家、小品牌在平臺影響和制空權(quán)上難以與大商家、大品牌相抗衡，但是在新營銷模式中，任何品牌都能借助新營銷的東風(fēng)獲得取勝的機會。如果說傳統(tǒng)營銷是工業(yè)社會的營銷體系，那么新營銷就是信息社會（有人稱互聯(lián)網(wǎng)時代）的營銷體系。無論是商家、品牌還是消費者，都更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)做營銷。某種程度上說，與傳統(tǒng)營銷相比，新營銷往往能獲得“四兩撥千斤”的效果。

某款飲品是一個鄭州80后年輕人創(chuàng)辦的，運作半年，幾乎是零投入，就在全國開了500多家店面。原因就是他運用了全新的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式——他在短視頻平臺上發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的短視頻，因該款飲品樣式新穎又帶有娛樂性質(zhì)，很快受到廣大用戶的追捧，他們自發(fā)地評論、轉(zhuǎn)發(fā)短視頻。隨著越來越多的用戶轉(zhuǎn)發(fā)該飲品的短視頻，該飲品很快就占領(lǐng)了消費者的心智，成為爆款產(chǎn)品，進(jìn)而帶動該品牌迅猛發(fā)展，他在短短半年時間就開了500多家店面。

該飲品采用的就是通過用戶的自發(fā)分享、裂變快速引爆話題的新營銷模式，所以能夠在短短的時間內(nèi)形成廣泛的影響。

新營銷對新品牌的成長和發(fā)展有著重要的意義。那么，品牌如何借助新營銷實現(xiàn)逆風(fēng)翻盤呢？無論是新品牌還是失去活力的老品牌，要想做好新營銷都必須抓住以下4個要素，如圖1-7所示。

圖1-7 新營銷發(fā)展的4個要素

（1）場景

新營銷最大的特點是拓展了銷售與成交的場景，無論是線上和線下都可以成交。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者消費的場景也發(fā)生了變化，很多消費者都愿意待在家里，玩著手機就將產(chǎn)品買了。這就讓新營銷有了用武之地。

因此，商家和品牌也要做好“線上場景”營銷，通過發(fā)布圖文、短視頻或者線上直播的方式，讓消費者在玩手機的過程中就可以接收到來自商家和品牌方的富有吸引力的信息。

（2）IP

IP是適合新媒體傳播的品牌。品牌不一定是IP，但I(xiàn)P一定是品牌。IP一般來源于一個故事的意識形態(tài)，它必須具備原創(chuàng)性、衍生性、互動性，同時還要有一定的粉絲基礎(chǔ)。例如某原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說因有著良好的故事性和可觀的粉絲基礎(chǔ)，后被改編為電視劇、動漫等，成為大熱的IP。

在新營銷中，商家和品牌若想助力新品牌成長，也可以借助IP營銷。具體來說，新營銷中的IP包括品牌IP、產(chǎn)品IP和個人IP。

1）品牌IP

品牌IP是以品牌為核心建立起來的。例如某T恤品牌獲得眾多粉絲認(rèn)可后，將品牌IP化，產(chǎn)品線延伸到褲子、帽子、旅行箱等，不僅提升了產(chǎn)品的銷量，還有效地提升了品牌影響力。

2）產(chǎn)品IP

產(chǎn)品IP是以產(chǎn)品為核心建立起來。例如，某品牌的一款產(chǎn)品因獨特的設(shè)計和口味成為爆款產(chǎn)品，于是該品牌將該款產(chǎn)品IP化，建立了以該產(chǎn)品為核心的廣告形象、口號等，不僅提高了產(chǎn)品的銷量，還讓該品牌更深入人心。

3）個人IP

個人IP是以品牌創(chuàng)始人或者設(shè)計師等人為核心而建立起來的。例如，某品牌的創(chuàng)始人有著非常高的知名度，由其所創(chuàng)造的品牌也能很快地引起廣泛的關(guān)注。

（3）社群

社群，簡單的理解就是一個群，但它不只是拉一個群而是基于一個點、需求和愛好將大家聚合在一起，并且要有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識，有著持續(xù)的互動關(guān)系。簡單地說，社群是依靠人、興趣或者商品優(yōu)惠等因素將大家連接在一起。對商家和品牌來說，同樣可以借助社群做好新營銷，為品牌成長助力。商家和品牌可以通過社群的方式將活躍度高、忠誠度高的用戶聚集起來，進(jìn)行精細(xì)化運營，通過發(fā)布活動信息、分享優(yōu)惠券、群員互動等方式增強用戶黏性，讓用戶持續(xù)購買產(chǎn)品或者服務(wù)，提高變現(xiàn)能力，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行口碑傳播。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，碎片化的實時在線與溝通讓社群迅速崛起，也因為不同的定位和性質(zhì)成就了多樣化的社群，從商家和品牌的角度看，主要包括產(chǎn)品型社群、興趣型社群、品牌型社群。

1）產(chǎn)品型社群

產(chǎn)品型社群是指圍繞產(chǎn)品建立的社群。這類社群既有著實體經(jīng)營的產(chǎn)品，又顛覆了傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售方式——商家和品牌利用線上社群的影響力和傳播力，充分激發(fā)消費者的參與度和活躍度。例如，商家和品牌以某款有話題的產(chǎn)品或者功能價值高的產(chǎn)品為中心建立一個群，將相關(guān)的消費者拉入這個群里面，并在群里設(shè)置一個機器人助手，定時在群里發(fā)產(chǎn)品圖片以及優(yōu)惠活動，提升群成員的參與度和活躍度，從而激發(fā)他們持續(xù)購買該產(chǎn)品。

2）興趣型社群

興趣型社群是指由于需求的個性化和興趣的多元化而創(chuàng)建的社群，如讀書社群、戶外旅游社群等。無論是哪種興趣型社群，都蘊含著巨大的商業(yè)價值，值得商家和品牌挖掘。

一般來說，商家和品牌可以通過自建或者借助于與他人創(chuàng)建的興趣型社群合作的方式開展?fàn)I銷活動。在與自己關(guān)聯(lián)度高的興趣型社群里發(fā)布產(chǎn)品信息，例如旅行品牌的商家就可以加入旅行社區(qū)，并在群內(nèi)發(fā)布相關(guān)信息，包括各地旅行花費、優(yōu)惠活動等，以吸引潛在的消費者。

3）品牌型社群

品牌型社群是建立在品牌基礎(chǔ)上的、自發(fā)形成的社群。用戶常常通過品牌社群分享自己使用該品牌和產(chǎn)品的感受、分享知識、展示自己喜愛的品牌等。對商家和品牌來說，品牌型社群既是發(fā)現(xiàn)用戶需求和信息、培育用戶忠誠的有效工具，又能降低營銷成本，傳播品牌。

一般來說，品牌型社群營銷無須做特別的營銷活動，因為消費者的忠誠度已經(jīng)建立了。商家和品牌需要做的就是多在該社群發(fā)布產(chǎn)品的優(yōu)惠活動信息，并且收集消費者反饋的信息。在收集消費者反饋的信息后，商家和品牌要及時進(jìn)行溝通，盡量滿足消費者的需求，讓品牌型社群能夠正向地發(fā)揮出價值。

（4）傳播

新品牌新營銷中的傳播核心是內(nèi)容。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶往往喜歡有趣、好看、有價值的內(nèi)容。因此，商家和品牌要想最大化地讓用戶傳播自己的內(nèi)容，就需要契合用戶的喜好，制作出有趣、好看、有價值的內(nèi)容。以美妝品牌為例，有趣表現(xiàn)在品牌能夠以輕松有趣幽默的方式呈現(xiàn)出產(chǎn)品信息；好看既表現(xiàn)在讓長相靚麗的模特出鏡，同時也表現(xiàn)在畫面制作優(yōu)美精良；有價值表現(xiàn)在多輸出一些有內(nèi)容價值的干貨，如3分鐘搞定一個職場妝等。

除了以上幾點之外，能夠傳遞某種積極的、正面的精神價值的內(nèi)容不僅更容易引起用戶自發(fā)傳播，還能引起更多用戶關(guān)注，成為熱議話題。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)時代，新營銷更能發(fā)揮出巨大的營銷價值，幫助品牌提升關(guān)注度和影響力，進(jìn)而帶動產(chǎn)品的銷量。