第一章 新工廠市場

新市場的現實

某天在下班回家的路上，我碰見了一位老朋友。她面容憔悴，耷拉著肩膀，眼淚從雙頰滾落下來。

“你還好嗎？”我問道。

“糟透了，”她說，“我被書店解雇了。”

“聽到這個消息我很難過，”我同情地說道，并將手放在她肩上，“這是怎么回事？”

“他們解雇了一半的員工。他們無法與亞馬遜網站（Amazon）這樣的線上書店零售商競爭。人們不像以前一樣來我們店里買書了。他們在書店里逛完，然后在網上下單。”

“這我倒略有所知，”我說，“他們稱為‘展廳現象’，包括零售商、旅行社和保險經紀在內的很多公司都發生了這種現象。人們在咨詢線下銷售人員之后，再去線上進行交易。”

“不管怎樣，”朋友拭去了臉上的淚水說道，“我的工作丟了，而且我不知道以后該怎么辦。”

我向她保證，一旦有任何工作機會就會告訴她，但我不確定如何幫助她。我為朋友感到難過，但聽到她的故事，我卻并不意外。我不斷聽到類似的故事，我的另一個朋友，被毫無預警地請出辦公室，并被趕到大街上，而在此之前的30年，她一直干得很不錯。她所在的公司與另一家大公司合并，新公司裁員了。“這與你個人無關。”保安請她交出筆記本電腦和手機時，他們說道。

不幸的是：很多人失去了舊工廠的工作，但對于未來能做什么毫無頭緒。他們只能寄希望于經濟好轉，公司再度開始招聘員工。但世事往往難遂人愿。市場上所發生的變化遠不止于一份工作、一家公司、一個商業周期或經濟下行那么簡單。我們正經歷著從舊工廠市場走向新工廠市場的痛苦轉變，要在未來武裝好自己，最好的辦法是認清現實，并擁抱正在興起的新世界。

三大因素

三大因素正從根本上改變市場。

因素一：指數級變化。變化正以指數級速度發生。過去，市場情況變化很慢。如今，市場情況急劇變化，并且通常毫無預警。

因素二：趨同化競爭。在舊工廠市場中，競爭受到貿易壁壘和行業規章制度的限制。在新工廠市場中，公司面臨越來越多來自其他國家和行業的趨同化競爭。這種趨同化競爭拉低了傳統產品和服務的價格和利潤率。

因素三：賦能的客戶。在新工廠市場中，通信技術讓消費者能夠以最低的價格購買某個產品或服務。消費者還能夠利用技術在他們與銷售人員之間制造壁壘，使得潛在客戶更加難以觸達。

為什么會發生這些變化

新工廠市場的三個因素——指數級變化、趨同化競爭和賦能的客戶的形成原因是電腦設備日益強大的處理能力和互聯網的擴張。以前，電腦、互聯網和自動化系統僅被用作改善以機器為基礎的、舊工廠流程的工具。而現在，它們已成為全球經濟的主要基礎設施。這種新的“生產方式”對市場產生了深遠且不可逆轉的影響。了解這些影響，才能進行有效應對，并免于成為受害者。

影響

影響一：概念重組

每天都有越來越多的人將電腦、智能手機、平板電腦和其他設備連接到互聯網上。傳感器、相機和電器也是如此，這使得網絡連接數量呈指數級增長。另外，電腦和其他設備也變得更快更強大。這意味著每天都有更多信息被交換和處理。

信息從四面八方如洪水般涌來，人們不斷接收到新的概念和想法，并進行處理和重新排列組合。這種“概念重組”改變了他們的世界觀（以及他們的認知、信念和偏好），實際上也將他們變成了新型人類。人們還因此變成了擁有不同購買偏好的新型消費者。

概念重組加速還會帶來社會、政治和經濟的變化。當人們的世界觀（認知、信念和偏好）發生了變化，他們會選擇不同的生活方式（社會），他們對領袖的訴求發生變化（政治），他們還改變了自己的行為（經濟）。所有這些變化都讓市場情況變得不一樣。

在舊工廠時代，概念重組緩慢得多。因為社會被構建成等級制度，等級制度頂層的精英們試圖控制與大眾交流的信息。在此環境中，人們的價值觀、信仰和偏好緩慢地發生著變化。因此，市場狀況也緩慢地發生著變化。在新工廠時代，隨著非等級制度的平等交流的出現，概念重組的速度在加快，并且市場狀況以不可預測的方式變化得更快。

影響二：低價競賽

日益激烈的全球競爭和互聯網市場不斷擴張的首要影響是將大部分傳統產品和服務變成了商品。當買家認為一個行業或產品品類中的所有供應商在賣一樣的東西時，一個產品或服務就變成了商品。這樣，消費者會尋找最低價格的供應商。在這種競爭性的環境中，公司不得不降低價格。這種低價競賽對消費者而言極其美妙，但對生產者來說則是挑戰。為了保持競爭力并維持利潤率，生產者必須削減成本。他們用以下方式來削減成本。

降低經營成本：在新工廠市場中，每個生產者都有降低勞動者成本的動力。他們試圖用電腦、自動化軟件和機器人來取代人力；他們擺脫實物資產，例如店鋪、生產設施和辦公空間；他們把公司之前做的工作留給客戶，將經營工作分包到勞動力成本更低的其他國家和地區。

降低銷售成本：淘汰或縮減銷售力量；使用自動化銷售系統；將之前由銷售人員完成的工作留給潛在客戶。

降低固定成本比例：將固定成本變成可變成本；淘汰全職員工；將工作外包給其他公司。

降低風險成本：將高風險經營交給外部公司；對下游銷售和服務組織收緊監管與合規要求。

形成更大的經濟規模：為了降低單位交易成本，舊工廠公司合并整合成更大的經營體，然后進一步削減成本。

這些變化的作用通常很可悲，但又無法避免。當消費者尋求更低的價格時，公司不得不降低成本。這種低價競賽會導致數百萬的人失去在舊工廠的工作。

影響三：中間市場的終結

互聯網教會消費者任何時候都尋求最低價格，只要是他們認為是商品的東西都有最低價格。這也是為什么大部分舊工廠發現自己身處商品市場中，這里唯一的差異就是價格。這種商品化破壞了中間市場，試圖維持現有成本結構和利潤率的公司無法與低價對手抗衡。

這種情形將市場劃分為兩個陣營：“快餐市場”和“美食市場”。在“快餐市場”中，買家尋找的是最低價格；而在“美食市場”中，買家支付大量金錢購買足夠特別的產品。這并不意味著窮人購買“快餐”，富人購買“美食”，而是每個人根據自己所處的市場做出相應的行為。如果他們在“快餐市場”中，他們會尋找最低價格；如果他們發現自己在“美食市場”中，同一個人可能會購買一件昂貴的皮草大衣，或把伴侶帶到一家漂亮的餐館用餐。

這一點很重要，中間市場的消失并非因為社會貧富差距（盡管這也是個問題），而是因為消費者現在擁有兩套思維——快餐思維和美食思維，而使用哪套思維取決于他們剛好處在哪個市場之中。換言之，如果一個人處在“快餐市場”中，那他會尋找最低的價格，如果在“美食市場”中，那他會愿意購買更貴的東西。這種心理行為在薩姆·薩默斯（Sam Sommers）所著的《情境影響力》（Situations Matter：Understanding How Context Transforms Your World）中有很清楚的解釋。他表示，行為不是由一個人的性格決定而固定不變的，而是會被他認為自己所處的情境塑造。

這種新市場的現實的含義深遠。如果你的公司卡在中間市場中，你就會被踢出商業的大門。如果你試圖在“快餐市場”中競爭，就得進行更多的交易，這樣才能維持現有的開銷，并且你可能需要與資本狀況更好的對手展開競爭。對大部分公司來說，唯一的機會是進入“美食市場”[1]。

影響四：銷售人員的消失

在新工廠市場中，人們每天都暴露在成千上萬的營銷信息中，為應對這種數據洪流，他們屏蔽了某些類型的信息，尤其是聽起來像銷售推廣的內容。所以，如果你通過電子郵件發送銷售信息，你的潛在客戶可能并不會去看；如果你給他們打電話，他們可能不會接；如果你給他們郵寄小冊子，他們可能會把它扔出去。更重要的是，如果你在社交媒體之類的網絡中表現得像個銷售人員，你的信息會被跳過甚至屏蔽。這種現實增加了銷售成本，使得傳統的銷售途徑無法發揮作用。

這也是為什么我們正在見證傳統銷售人員逐漸消失。消費者知道銷售成本被計入產品價格中，生產者知道他們的利潤中會扣除銷售成本。為此，消費者出于財務動機，會自己完成很多傳統的銷售行為（例如，搜索選擇和填寫表格），而生產者則希望用電腦和機器人來取代銷售人員。這也是為什么只負責促成一樁交易的傳統銷售人員會逐漸消失。

這一趨勢在房地產、人壽保險和批發等銷售導向的領域已經十分明顯。這些行業的傭金競爭十分激烈。我的一位客戶是一名房地產經紀人，他的傭金被減去了50%。后來他居家辦公并且保持較低開銷，避開了競爭，賺到了不錯的利潤。他的競爭對手（其他房地產經紀人）十分生氣，并反對他這么做，但他不在乎。這也是一些房地產經紀人現在從零傭金的做法轉為收取固定費率的原因。人壽保險行業也是一樣。在英國和澳大利亞，監管部門取消了人壽保險傭金。很多人壽保險顧問因此離開了該行業，因為他們不知道該如何收費了。這也是為什么在新工廠時代傳統銷售人員會逐漸消失。

影響五：單筆交易的消失

由于潛在客戶很難觸達，導致銷售成本上升。現在要敲定一筆交易，需要接觸更多的潛在客戶。在一些舊工廠行業，你還有更多監管的紙面工作要完成，所以不會傾向做單筆交易。一旦你與客戶建立起關系，你就想賣給他們很多東西，因為這樣才能覆蓋獲客成本。新工廠將獲客成本分攤到很多年和很多筆交易中，這也是為什么它們能在競爭中打敗只能做單筆交易的舊工廠。

影響六：免費贈品因素

在快餐市場，消費者尋求最好的價格，最好的價格就是免費。這是互聯網對消費者大腦所做的另一件事。消費者期待互聯網上的大部分東西都是免費的。這對舊工廠來說非常危險，因為他們的某個競爭者可能會開始免費贈送產品或服務，以此來獲得并抓住與消費者的關系。我的一位客戶是稅務申報師，在當地一家保險公司開始免費提供納稅申報單服務之后，她不得不開始打造自己的新工廠。“如果他們把我的服務免費贈送出去，我該如何競爭？”她問道。確實如此，該如何競爭呢？這一極具顛覆性的趨勢還將持續，想要打造自己的會員名單的新工廠會越來越多地贈送產品和服務。1996年，我在《數字時代的戰略營銷》（Strategic Marketing for The Digital Age）書中預測了這一趨勢[2]，之后開始目睹這一切的發生。

影響七：對新型價值的需求（卓越的價值創造）

在發達經濟體中，大部分消費者已經滿足物質需求。當然，依然還有很多邊緣化的人。在這種成熟的市場里，迎合客戶的物質需求不像以前那樣會帶來很多機會。比如，在第二次世界大戰之后，我的岳父是他們社區第一個買冰箱的人，一大幫朋友過來參觀這個新家電，他們舉辦了一場冰箱派對。但是現在，家家戶戶都有冰箱，冰箱已絲毫不稀奇。冰箱變成了普通商品，雖然必不可少，但不值得為此舉辦派對。那時，如果你要銷售冰箱，人們會感到很興奮，因為很少有人擁有。你也沒有競爭對手，這樣你就能獲得很高的利潤和收入。但現在，如果你賣冰箱的話，不但很多家庭都有冰箱，而且有很多人在賣冰箱，競爭的激烈程度可想而知。同時，客戶也可以在線自行購買，不僅價格特別便宜，還不用跟銷售人員交談。

這就是問題。如果你只是出售冰箱這種有形的商品，在新工廠時代沒有太多的機會賺大錢，但也不是完全沒有機會。一旦人們的物質需求被滿足，又會出現其他的需求。這就是機會所在：將超越了舊工廠所提供的價值的新型價值包裝出售。例如，對情緒價值的需求將在新工廠市場出現增長。當物質需求被滿足后，消費者會愿意支付很多的錢來讓情緒變好，如壓力減輕、更加平和、有力量、擁有滿足、感受到與外界的連接。

在新工廠市場中，價值會通過“話語”和“設計”及其他無形的內容來創造。新工廠會使客戶的生活發生全面的轉變，這種轉變遠遠好過舊工廠采取的碎片式方法。開放我們的思維，接受潛在的新型價值，是新工廠思維的關鍵點之一。

影響八：固定開銷的消失

在新工廠市場中，公司將盡量削減固定開銷。他們不愿意將資源投入任何固定的物質或人力資產中，因為他們不確定未來是否需要。在舊工廠時代，公司可能滿懷信心地投入大筆固定開銷。他們可能投入1000萬美元的生產線用于制作錘子，然后將這筆投資攤銷到10年內產品成本中。但在新工廠時代，這樣的做法是錯誤的。因為無法保證10年后人們還需要錘子，甚至連1年也無法保證。所以新工廠會避免任何固定開銷投入。

多年前，我的公司為客戶生產紙質教育小冊子。我們每個月的收入為8000美元，外部打印成本為4000美元。由于小冊子十分暢銷，于是我們便以800美元/月租了一臺復印機，因此每個月省下了3200美元的打印成本。這在當時似乎是個好主意，但實際上并非如此。一年之后，沒有人想要紙質小冊子了。他們想要電子書。但我們的租賃期還剩6年，每個月還得繼續支付800美元。這件事的教訓是：復印機是固定開銷的一部分，但客戶對產品的需求是會變化的。更令人倍感折磨的是，在租賃期的最后兩年，復印機被放進了庫房，整個項目的全部損失共計30000美元。這個可怕的故事就發生在“郵件收發機事件”之后，這說明我花了不少時間才學會了這重要的一課。

這也是為什么固定開銷對新工廠市場而言簡直是詛咒。新工廠希望通過靈活開銷來應對市場的可塑性。所以現在我的公司一旦有郵寄和復印的需求就去附近的商店。如果客戶想要紙質小冊子（現在他們有時依然想要），我們會使用商店的機器并上調一點價格。這樣，我們將固定開銷成本變成可變成本，并在這個項目上一直賺錢。

在新工廠市場中，尋找外包公司，盡可能削減固定開銷，包括建筑、汽車、機器等方面的開銷，當然還有最大的固定開銷——人力。

公司將不得不雇傭合同工或使用外部供應商。它們幾乎毫無動力聘用員工來工作，或承擔雇主需要承擔的額外固定開銷（例如，桌子、椅子、電腦、手機、餐廳、廁紙、保險和福利）。

請不要誤會，我并不是說這是一件好事。我并不想看到人們丟掉工作。只是新工廠市場使得公司不得不采取這些措施，即使它們不想這樣。為了保持競爭力，它們不得不降低固定成本，不得不將固定成本轉化為可變成本，否則它們將關門歇業。因此，理想的新工廠幾乎沒有任何固定成本，一切將完全變成虛擬狀態。

影響九：工作消失

由于靈活開銷取代固定開銷，數以百萬計的舊工廠工作將會消失。對就業保障、固定福利和長期雇傭合同說再見吧。很多人會被電腦和機器人取代，或者舊工廠公司關門歇業。被取代的人或將余生都無事可做，或者在新工廠中找到事做。但是請注意，我說的不是找到一份工作，而是說找到事做，其中有一定的區別。在新工廠的未來，不會有大量的工作崗位，但還是會有很多做事的機會。由于新工廠市場占據主要地位，會出現數不盡的價值創造和賺錢機會，但它們不是以傳統工作的形式出現。在舊工廠中消失的工作不會被新工廠中的工作取代。相反，每個人都會成為網絡中的價值樞紐，并與其他的價值樞紐產生連接。

影響十：行業的消失

在新工廠市場中，傳統行業的定義和結構變得無關緊要。問問你自己：蘋果公司從事什么行業？是電腦行業還是電話行業？亞馬遜呢？是書籍行業、零售行業還是百貨行業？

新工廠思維者對行業糧倉和行業邊界這樣的想法不再感興趣。他們可以跨界，進入任何自己想涉足的行業。行業龍頭們勢必希望維持舊工廠的特權和利益，所以他們當然會抵抗這一趨勢。但對他們而言這一切都結束了，因為新工廠消費者并不關心一家公司屬于什么行業，只關心它是否能提供價值。

我們看到了優步（Uber）和傳統出租車行業的圈地之爭。消費者喜歡優步提供的更高價值，但傳統出租車行業會咆哮著還擊。新工廠初創公司與身為行業翹楚的舊工廠之間的拔河比賽是新工廠市場中最有趣的一幕戲。實際上，我們所目睹的當前很多市場亂象就是舊工廠思維者與新工廠思維者之間的角逐。

要在當今的市場中取得成功，從你的行業思維定式中跳脫出來非常關鍵。因為這種思維定式會讓你無法看到你能夠提供給客戶的潛在價值。

這些變化不可逆轉

這些變化和影響在人類歷史上是史無前例的。雖然它們因科技而發生，但又不完全與科技相關。與之有關的是新工廠市場消費者看待世界的眼光和行為發生了怎樣的變化。任何一廂情愿都無法逆轉這些趨勢。它們已然根深蒂固。唯一的前進之路是擁抱現實和新工廠市場中的機會。現在，讓我們來看看舊工廠思維者和新工廠思維者之間的區別。

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[1] 美食并不一定意味著奢侈品，而是被認為遠好于普通商品的東西。

[2] 還可參見克里斯·安德森（Chris Anderson）的《免費：商業的未來》（Free： The Future of A Radical Price）一書。