第二節 如何理解市場的核心概念

一、需要、欲望和需求

（一）需要

需要是指人們某種不足或短缺的感覺。它是促使人們產生購買行為的原始動機，是市場營銷活動的源泉。人的需要是豐富而復雜的，它不是由企業營銷活動創造出來的，而是客觀存在于人類本身的。

1943年，美國猶太裔人本主義心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵理論》中提出需要層次論（見圖1-2），將人類的需要像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要，它是行為科學理論之一。

該理論有兩個基本出發點：一是人人都有需要，某層的需要獲得滿足后，另一層需要才出現；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要，迫切需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵作用。一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發展，追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。相應地，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。因此，需要的被滿足過程可以對人形成一種激勵力量，而這種激勵力量在一定程度上可以促進營銷活動的進行。

馬斯洛需要層次論遵循以下幾個原則。

（1）五種需要像階梯一樣從低到高，按層次逐級。

（2）遞升，但這樣的次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。

（3）一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發展，追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。相應地，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。

（4）同一時期，人會有幾種需要并存，其中某一種需要占支配地位。在高層次需要發展之后，低層次需要仍然存在，但相對來說影響較輕。

在市場營銷中，營銷不能創造需要，只能通過某些途徑和手段，來形成刺激，進而喚起目標群體的某種潛在需要。

（二）欲望

欲望是實現需要的具體滿足物的愿望，是需要的表現形式。不同文化環境下實現需要的滿足物不同，例如，感到饑餓時，美國人可能想吃漢堡，日本人可能想吃壽司，而韓國人可能想吃紫菜包飯，大家補充能量的需要是一樣的，對于用來滿足需求的食品的期望卻不一樣，最終表現為對不同食品的獲取欲望。人的需要是有限的，而欲望是無限的。營銷人員無法創造人的基本需要，但可以采取各種營銷手段激發人們的欲望，開發并銷售特定的服務或產品來滿足這種欲望。當已經滿足了某種需要過后，就會產生一種新的欲望，并渴求讓這種欲望變成已經可以滿足的需要。就如同馬斯洛需要層次論，當人們可以滿足基本的生理需要后，就開始產生想要安全、穩定、免遭痛苦的生活的欲望。欲望是產生需求的必要條件。

（三）需求

需求是有能力購買并且有意愿購買的某個具體產品的欲望。需求是唯一可以進行定量分析的指標。需求是對欲望的理性歸納，該指標與消費者購買力有關。在市場營銷的核心概念中有八大需求。

1.負需求

負需求是指市場上眾多顧客不喜歡的某種產品或者服務，如前些年商業保險普遍不被人接受，又如許多消費者為了預防疾病拒絕食用高脂肪、高膽固醇類的甜點、熏制食物等。這些都是消費者在不同市場上所拒絕和希望規避的產品或服務，屬于負需求。針對這一需求現狀，市場營銷管理的任務是分析消費者不喜歡和拒絕這類產品的原因，并針對目標客戶的需求重新進行產品的宣傳、設計和推廣，來改變顧客對于這類產品的態度，將負需求變為正需求。

2.無需求

無需求是指該目標市場的顧客對某種產品從來不感興趣或漠不關心。例如，非洲許多國家的居民從不穿鞋子，海南人對于羽絨服的購買力很低，又如經典案例——如何將梳子賣給和尚。在面對與以上情況類似的無需求市場時，市場營銷的主要任務是創造需求，并通過有效的營銷手段，把這類產品的利益同消費者的自然需求和興趣相結合，從而改變無需求的市場現狀。

3.潛在需求

潛在需求是指現有產品或服務不能滿足許多消費者的強烈需求。例如，當今社會科技和互聯網高速發展，高科技智能產品市場迅速擴張。但是對于社會上某些特殊人群如殘障人士，其對于便利科技的智能產品的需求遠遠超過正常的使用者，但許多企業并沒有涉及這一市場。如果企業可以抓住這一市場空白，充分開發這一市場的潛在需求，就可以獲得很大程度上的市場和銷售的提升。以錘子手機為例，2017年，錘子手機在其最新版的產品中增加了視障人群的便捷使用模式，擴大了市場，挖掘了新的潛在市場需求，使其在競爭激烈的智能手機市場中開辟了一條新的捷徑。

4.下降需求

下降需求是指目標市場顧客對某些產品或服務的需求出現了下降趨勢。例如，近年來中國傳統的酒水市場受到外來產品的沖擊，以及人們對健康生活的看重，市場上對于酒水類產品的需求出現了下降趨勢。市場營銷者在面對這一現狀的時候，要充分了解需求下降的原因，同時通過改變產品的特色，采用更有效的營銷手段刺激需求，進行再營銷。以江小白為例，“江小白青春小酒”橫空出世，開發了新的產品特色，即配合走心文案的概念酒，直擊年輕人心中的小憂愁，配著微雞湯，問一句“我有酒你有故事嗎？”，扭轉了其產品所面對的下降需求市場，獲得新生。

5.不規則需求

許多產品具有明顯的時效性的特點，如具有季節性、周期性的產品，往往會因為季節、月份、周期等使人們對產品或服務的需求產生變化，這就是不規則需求。這類需求常常會造成生產能力和商品的閑置或過度使用。最明顯的案例是旅游市場，在旅游旺季時，景區周邊的各類服務設施都處于飽和狀態，而在旅游淡季，景區周邊的各類商鋪設施等都處于閑置狀態。

6.充分需求

充分需求是指某種產品或服務目前的需求水平和時間等于期望的需求，但消費者需求會不斷地變化，競爭日益加劇。因此，企業營銷的任務是改進產品質量并不斷地估計消費者的滿足程度，維持現實需求。2017年共享經濟迅速發酵，市場上僅共享單車一項產品就出現了10余家企業，但由于該產品正處于進入市場的初期階段，消費者對其需求也很迫切，屬于充分需求的市場狀態。但在2017年年末多家共享單車公司卻倒閉了，究其原因就是這些公司在充分需求的情況下沒有進行持續的消費者需求追蹤并進行產品的改良，不能跟上目標市場消費者的新需求和市場競爭者的發展速度，以致被市場淘汰了。

7.過度需求

過度需求是指市場上顧客對某些產品的需求超過了企業的供應能力，產品供不應求。例如，在人口劇增的當下社會環境中，為配合人們的更高層次的美好生活的需求，引起的交通、能源以及住房等產品的供不應求。

8.有害需求

有害需求是指對消費者身心健康有害的產品或服務，如煙、酒、毒品、黃色書刊等產品。面對這一需求的相關產品，企業需要通過進行提價、宣傳傳播和配合國家的立法管控等方式來積極采取措施，避免消費者接觸這些有害需求。

（四）區別與聯系

需要、欲望與需求是市場營銷中的三個核心理念，這三者在一定程度上揭示了市場營銷活動的本質和市場營銷活動的產生原因。這三個核心理念在市場營銷活動中具有重要的意義，那如何區分這三者？這三者之間又有什么聯系呢？圖1-3是需要、欲望、需求三者關系的示意圖。

（1）需要是人本身就存在的一種不足或者短缺的感覺，是產生購買行為的原始動機，它不是由營銷活動創造出來的而是客觀存在于人類本身的。滿足需要是企業營銷活動和生產的主要目的。

（2）欲望是需要的具體表現形式，欲望是建立在不同社會經濟、文化和個性等基礎上的表現形式。欲望可以隨著社會的進步而不斷變化，欲望是無限的。而企業的營銷活動雖然不可以創造需要，但是可以通過營銷手段來激發出人們的欲望，從而促進需要與欲望的結合。

（3）需求是以購買力為基礎的欲望，人類的欲望是無盡的，但并非所有的欲望都可以得到實現，購買力是決定性因素。

（4）需求是一定條件下的欲望，欲望是需要的具體化。企業既要通過調查去發現并設法滿足需求；又要通過營銷活動去創造和引導需求，變潛在需求為現實需求。

二、市場提供物

市場提供物即提供給市場以滿足需要、欲望和需求的產品集合，它不僅限于實體產品，還包括抽象產品。一般而言，營銷者主要經營以下十大類產品：有形的產品、服務、事件、體驗、人物、場所、產權、組織、信息以及想法。

在大部分國家和地區，有形產品的生產與銷售是生產與營銷的主要對象，如汽車、電腦、手機、書籍、雨傘、比薩等。而隨著經濟的發展，人們的需求越來越多樣化，服務在地區經濟中的比重逐漸增長，人們也越來越重視個人的體驗。希爾頓酒店細致周到的服務享譽全球，迪士尼打造的童話王國讓人流連忘返，星巴克的咖啡文化為顧客創造舒適的第三空間，這些企業為顧客提供了卓越的服務價值，因此在世界范圍內都獲得了成功。

演唱會的宣傳、旅游景點的推廣、網紅的炒作、公益知識的傳播、文化理念的表達等，這些都是營銷活動，是“通過創造、溝通、傳播和交換產品，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系”（AMA，2013）。例如，澳大利亞昆士蘭旅游局2009年以一則大堡礁島主全球招募廣告引發全球熱議，吸引了來自全世界游客的目光，成功讓昆士蘭大堡礁成為澳大利亞旅游線路的必游之地。并且，營銷活動不是企業專屬的，而是每一個人都能夠參與和經歷的。營銷無處不在，無論是有意識的，還是無意識的，任何組織和個人都在從事著各種各樣的營銷活動。

三、交換

（一）交換的內涵

從市場營銷的角度來看，市場是現實和潛在需求的集合，那么市場營銷的本質就是發現顧客需求，并將市場提供物與顧客需求相匹配，促成交易，滿足需求，實現市場各主體之間的價值交換。市場營銷學的核心是“交換”，即通過提供他人所需所欲之物來換取自己所需所欲之物的過程。伴隨著市場營銷內涵的豐富和完善，交換的內涵也在發生變化。總的來說有以下幾個方面。

（1）交換以實現“多贏”為目的，強調互利互惠，掠奪等單方獲利的行為不是營銷。

（2）強調交換關系的建立。只有通過交換，發展企業與多方的關系，從而實現“多贏”才是營銷的目的。

（3）強調價值的交換，注重質量、服務和價格的組合。

（二）交換的條件

通常說的交換，是指人們在等價基礎上的商品交換，即以物換物。因此，交換的發生必須具備五個條件。

（1）至少有兩個或以上的買賣或交換者。

（2）交換雙方擁有對方想要的產品或服務。

（3）交換雙方都有溝通及向對方運送貨物或服務的能力。

（4）交換雙方擁有自由選擇的權利。

（5）交換雙方都覺得對方值得交易。

交換是一個完整、持續的過程而非一次性的活動。交換雙方都需要經歷一個找尋合適產品或服務、談判價格以及其他條件，最終在滿足上述5個條件的基礎上達成協議的過程。而一旦交換協議達成，交易就產生了。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交易通常有貨幣交易和非貨幣交易兩種。

（三）交換中的角色

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場營銷者，后者稱之為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現積極時，那么雙方都是市場營銷者，這種情況稱為相互市場營銷。

（四）市場流程結構

在現代市場經濟條件下，將構成市場的各種要素分類組合在一起，會形成若干相對獨立的市場，這些市場之間緊密聯系，又相互制約，這樣就形成了功能較為齊全、關系錯綜復雜的交換經濟網絡。現代交換經濟中有四大主體：制造商、政府、中間商和消費者，他們通過與資源市場（包括原材料市場、勞動力市場和金融市場等）的交換過程連接成一個循環結構，構成現代交換經濟中的市場流程結構（見圖1-4）。

制造商從資源市場上獲得原材料、勞動力和信息，然后把他們加工成各種產品和服務，再把他們賣給中間商，中間商則把他們賣給消費者，消費者通過出售自己的勞動力得到貨幣收入，用于購買自己需要的產品和服務。政府為這些市場主體提供各種公共服務，并向他們征稅，然后從制造商及中間商那里購買所需的產品。

（五）簡化的營銷交換系統

為了簡化研究，我們可以把賣方的集合看作一個行業，如服裝行業、零售行業、汽車行業等；把買方的集合看作市場，如兒童市場、鞋類市場、勞動力市場等。那么營銷中的交換流程就可以被簡化成如圖1-5所示的一個系統。其中，內圈表示貨幣與產品、服務的交換，外圈表示信息的交換。

買方和賣方通過四個流程彼此連接在一起。行業把產品、服務和促銷信息（如電視廣告、電子郵件等）傳遞給市場，與此同時，市場也把貨幣和買方信息（如消費偏好、消費量變化等）反饋給行業。

企業營銷活動的微觀環境要素主要是指對企業營銷活動過程和結果有直接影響的各種力量，這些要素與企業經營的價值鏈直接發生關聯，包括：企業本身、市場營銷渠道機構、企業面對的購買者市場、競爭者、社會公眾。