第一節(jié) 認識營銷

街上沿路派發(fā)的傳單，超市里的免費試吃推廣，服裝店里的降價促銷，寫字樓外墻懸掛的海報，社交網(wǎng)站上輪換的廣告……營銷活動以各種難以想象的方式充斥在我們的生活中。隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，商品品類得到極大的豐富和發(fā)展，消費者的需求愈發(fā)多樣，市場營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中的重要性日漸凸顯。對于市場營銷，大部分人的理解是：市場營銷就是想辦法把產(chǎn)品賣出去。所以相對應(yīng)的，關(guān)于市場營銷的各種方法就變成了：如何吸引眼球？如何促進交易？如何引爆傳播？但廣告和銷售就是市場營銷的全部嗎？如果不是，那市場營銷是什么呢？

一、認識市場

（一）市場的定義

對于企業(yè)來說，市場是其營銷活動的出發(fā)點和歸宿。能否正確地認識其特征和作用，了解市場購買者的行為，關(guān)系到企業(yè)能否制訂正確的營銷方案，獲取競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)勝對手。市場營銷學(xué)是20世紀初從經(jīng)濟學(xué)中分離出來的新興學(xué)科，在學(xué)科發(fā)展的初期，很多概念都是沿用經(jīng)濟學(xué)中的定義，隨著學(xué)科理論的發(fā)展，才逐步形成符合自身學(xué)科特點的定義。市場是商品經(jīng)濟的范疇，是一種以商品交換為核心的經(jīng)濟聯(lián)系形式，是社會生產(chǎn)和社會分工的產(chǎn)物。在商品經(jīng)濟的不同時期，人們對市場的界定和理解有所不同，總的來說主要有以下幾種定義。

1.商品流通學(xué)視角：市場是商品交易的場所

“市”就是買賣，“場”就是場所，“市場”即買者和賣者于一定的時間聚集在一起進行交換的場所。早期人類社會的生產(chǎn)力水平低下，人類的交換是物物交換，這樣就要求交換的雙方必須在約定的時間和地點進行交換。例如，我國古代文獻中記載有“（神農(nóng)氏）日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”。一定的時間和空間為物物交換創(chuàng)造了條件，但物物交換的匹配難度比較大，所以那時的市場規(guī)模小，交易水平低。后來發(fā)展到商品交換的階段，有了貨幣作為媒介，人們的交易變得高效得多，有的交易場所就被固定下來，如菜市場、建材市場、花鳥市場等。

2.經(jīng)濟學(xué)視角：市場是商品交換關(guān)系的總和

隨著社會生產(chǎn)力水平的提高，生產(chǎn)者的生產(chǎn)活動不再僅僅是滿足自己的需求，同時也可以為他人的需求提供商品，從而出現(xiàn)了便于實現(xiàn)商品交換的商品流通。馬克思指出：“生產(chǎn)勞動的分工，使它們各自的產(chǎn)品互相變成商品，互相成為等價物，使它們互相成為市場。”此時的市場不僅是指具體的交易場所，而且是指買者和賣者在一定時間、地點條件下實現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系的總和。經(jīng)濟學(xué)一般是在這種意義上使用“市場”概念的，它關(guān)注的是買賣雙方在達成交換關(guān)系時互相博弈的過程。

伴隨商品流通的范圍不斷擴大，人們發(fā)現(xiàn)，商品交換關(guān)系不僅存在于買賣雙方間，還存在于買方與買方、賣方與賣方、買方與中間商、賣方與中間商以及中間商與中間商之間，它是商品在流通過程中各方進行交換時發(fā)生的關(guān)系。它還包括商品在流通過程中促進或發(fā)揮輔助作用的一切機構(gòu)、部門（如銀行、保險公司、物流公司、海關(guān)、消費者保護協(xié)會等）與商品的買賣雙方之間的關(guān)系。

3.市場營銷學(xué)視角：市場是需求的集合

市場營銷學(xué)主要是從賣方角度來認識和理解市場的含義，研究的是如何采取有效的措施，來滿足消費者需求，其中包括現(xiàn)實的需求和潛在需求。美國市場營銷協(xié)會（AMA）1960年對市場提出的定義是：“市場是指一種貨物或勞務(wù)的潛在購買者的需求集合”，可以說，在市場營銷學(xué)的范疇里，“市場”等同于“需求”。

營銷學(xué)大師菲利普·科特勒把市場定義為：“市場是對某種商品或勞務(wù)具有需求、支付能力和希望進行某種交易的人或組織”，并認為“市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取所需要的東西的人數(shù)”。他認為，市場是一個由購買者、購買欲望和購買力等多因素構(gòu)成的集合體，是一個動態(tài)變化的組合概念，用公式表達為：

市場=購買者+購買欲望+購買力

其中，購買者是構(gòu)成市場的基本因素，購買者的多少決定了市場規(guī)模與容量大小。購買欲望是消費者購買商品的動機、愿望和要求，購買欲望形成了人們的潛在需求。而購買力是指人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力，是消費者把潛在的購買意愿轉(zhuǎn)化為實際購買行為的重要條件。這三個要素并存，缺一不可。

（二）市場的類型

現(xiàn)代市場體系是一個多層次、多要素、全方位的有機系統(tǒng)，為了幫助大家更好地理解市場，我們從以下不同角度對市場進行了分類。

1.按構(gòu)成市場交易對象的商品形態(tài)分類

按構(gòu)成市場交易對象的商品形態(tài)分類，市場可以分為一般商品、資金、技術(shù)、信息、房地產(chǎn)、服務(wù)市場等。

（1）商品市場，通常是指生活消費品、生產(chǎn)資料等有形的物質(zhì)產(chǎn)品市場。

（2）資金市場，是指貨幣資金的接待，有價證券的發(fā)行和交易，以及外匯和黃金的買賣活動所形成的市場。

（3）技術(shù)市場，是將技術(shù)成果商品進行交換的場所，是技術(shù)流通領(lǐng)域，也反映了技術(shù)商品化后的經(jīng)濟關(guān)系總和。

（4）信息市場，是進行信息商品交換的場所，是促進信息產(chǎn)品在信息生產(chǎn)者、經(jīng)營者和信息用戶之間有償交流的市場領(lǐng)域。

（5）房地產(chǎn)市場，是進行房地產(chǎn)交易的場所。它由房地產(chǎn)市場和土地市場兩部分組成。

（6）服務(wù)市場，是利用一定的場所、設(shè)備和工具，為消費者提供“在服務(wù)形式上存在的消費品”的一種特殊商品市場。

2.按競爭程度分類

按競爭程度可以把市場分為完全競爭市場、不完全競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場。這種分法通常適用于經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域。

（1）完全競爭市場，是指市場價格由眾多買者和賣者共同決定，任何單個的買者或賣者都只能是價格的承受者的市場。

（2）不完全競爭市場，又稱“壟斷競爭市場”，這樣的市場擁有眾多的彼此競爭的賣者，他們生產(chǎn)和銷售的是同種產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品又各自包含獨特價值，對價格起著影響作用。這種市場的運行整體上遵循價值規(guī)律。

（3）寡頭壟斷市場，是指為數(shù)不多卻占有相當大份額的賣者所構(gòu)成的市場，這些賣者對市場價格有極大的影響力。

（4）完全壟斷市場，是指只有一個買者或賣者，因而這唯一的買者或賣者能完全控制價格的市場，所以這個壟斷者又被稱為“價格制定者”。

3.按照市場的地理位置或空間范圍分類

按照一定的地域進行市場劃分，具體包括以下幾種劃分方式。

（1）在世界范圍內(nèi)，按照洲別可以將市場劃分為亞洲市場、美洲市場、歐洲市場、大洋洲市場、非洲市場等，按照國別又可以將市場分為中國市場、美國市場、英國市場、韓國市場等。

（2）在國家范圍內(nèi)，按照國界可以將市場分為國內(nèi)市場和國際市場；按照地域，例如我國，可分為華南市場、華中市場、華東市場、華北市場等。

4.按商品流通的交易形式分類

按商品流通的交易形式分類，市場可以分為現(xiàn)貨市場、期貨市場等。

（1）現(xiàn)貨市場，是指買賣的商品、有價證券及外匯等實物均收取現(xiàn)金，并當即實現(xiàn)實物轉(zhuǎn)移的交易市場。根據(jù)交易方式的不同，商品現(xiàn)貨市場還可以進一步劃分為批發(fā)市場和零售市場。

（2）期貨市場，是買賣商品或金融工具的期貨或期權(quán)合約的場所，主要由交易和清算場所、交易活動當事人和交易對象三部分構(gòu)成。

5.按市場主體地位分類

按市場主體地位分類，市場可以分為買方市場和賣方市場。

（1）買方市場，是指在商品供過于求的條件下，買方掌握著市場交易主動權(quán)的一種市場形態(tài)，此時賣方處于支配地位，掌握交易價格主動權(quán)。

（2）賣方市場，是指在商品供不應(yīng)求的條件下，賣方掌握著市場交易主動權(quán)的一種市場形態(tài)，此時賣方處于支配地位，掌握交易價格主動權(quán)。

6.按購買目的分類

按照購買目的分類，市場可以分為消費者市場和組織市場。

（1）消費者市場，是指為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構(gòu)成的市場，又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場。

（2）組織市場，是指一切為了自身生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售或轉(zhuǎn)租或者用于組織消費而采購的一切組織構(gòu)成的市場。它主要包括生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。生產(chǎn)者市場也叫產(chǎn)業(yè)市場，是指為了再生產(chǎn)而采購的組織形成的市場。中間商市場則是指為了轉(zhuǎn)售而采購的組織形成的市場，主要包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)銷商。政府市場是指因為政府采購而形成的市場。

二、理解市場營銷

正如營銷大師菲利普·科特勒所言：“營銷學(xué)之父為經(jīng)濟學(xué)，其母為行為學(xué)；哲學(xué)和數(shù)學(xué)為其祖父、祖母”（美國市場營銷協(xié)會成立50周年紀念大會上的講話，1987年）。20世紀初，在經(jīng)濟學(xué)和行為科學(xué)蓬勃發(fā)展的背景下，市場營銷學(xué)率先在美國創(chuàng)立。

進入20世紀，美國的資本主義快速發(fā)展，西部開發(fā)的鐵路迅速向全國延伸，使美國國內(nèi)市場迅速擴大，企業(yè)競爭日趨激烈，廣告宣傳和銷售活動受到管理者的重視。理論界一批學(xué)者也開始關(guān)注企業(yè)在營銷、分配等方面遇到的問題，美國的愛德華·D.瓊斯（Edward D.Jones）、西蒙·李特曼（Simon Litman）、喬治·M.費斯克（Georege M. Fisk）、詹姆斯·E.哈格蒂（James E. Hagerty）等人敏銳地捕捉到企業(yè)在營銷方面的理論缺失，率先在大學(xué)里開設(shè)市場營銷學(xué)的課程，開啟了市場營銷的理論研究。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中外學(xué)者從多個不同角度給出了市場營銷的定義，被人廣泛認可的是美國市場營銷協(xié)會給出的定義。此外，營銷管理學(xué)派的代表人物——美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒、歐洲關(guān)系營銷學(xué)派的代表人物——格隆羅斯，以及4P理論創(chuàng)始人——美國密歇根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫對市場營銷所下的定義也被世界各國市場營銷界廣泛引用，編者將上述定義整理如圖1-1所示。

（1）AMA的前身——美國全國營銷與廣告教師協(xié)會，于1935年最先將市場營銷定義為“將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者傳送至消費者的商業(yè)活動”。工業(yè)革命使生產(chǎn)方式由家庭手工作坊生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闄C器批量生產(chǎn)之后，生產(chǎn)力水平大大提高，物資的極大豐富造成了生產(chǎn)者與消費者在供求地點上的顯著差異，分銷先于營銷出現(xiàn)，因此，早期對營銷的關(guān)注點偏向于商品流通的職能。

（2）AMA于1960年給出的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者過程中的一切企業(yè)活動。”這個定義提出的背景是第二次世界大戰(zhàn)時聚集的強大生產(chǎn)能力提高了戰(zhàn)后社會的整體供應(yīng)水平，同時，戰(zhàn)后消費者抑制的需求得到釋放，美國市場迅速擴大，供需都很旺盛。面對日益飽和的需求，企業(yè)需要通過推銷來“引導(dǎo)”顧客增加購買，促進貨物和勞務(wù)的流轉(zhuǎn)。這個定義雖然只改變了幾個字，但是體現(xiàn)了營銷范疇的增大，此時的營銷已經(jīng)跳出商品流通職能，擴展到銷售職能。

（3）麥卡錫（1960）認為：“市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者，以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤。”其實當時已經(jīng)出現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的營銷觀念，但是還沒有成為主導(dǎo)理念，因此，麥卡錫給出的定義雖然比AMA的定義前進了一步，指出企業(yè)的經(jīng)營目標是滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)盈利，但是并沒有完全將顧客需求放在首位。

（4）AMA在1985年對之前的定義進行了補充：“市場營銷是指通過對貨物、勞務(wù)和計謀的構(gòu)想、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，以實現(xiàn)個人和組織的預(yù)期目標的交換過程。”經(jīng)過幾十年的發(fā)展，社會人口逐漸穩(wěn)定，而社會生產(chǎn)率仍在飛速發(fā)展，商品市場呈現(xiàn)出供過于求的狀況，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，以顧客需求為導(dǎo)向開展企業(yè)經(jīng)營活動。因此，這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善，它不再只關(guān)注實體商品，而是將計謀這樣的抽象概念也納入產(chǎn)品中，并將營銷活動從分銷擴展到構(gòu)想、定價和促銷等多個環(huán)節(jié)，營銷的主體也不再局限于組織，還關(guān)注到個人，這些都大大豐富了營銷的內(nèi)涵，說明營銷學(xué)科已經(jīng)逐漸發(fā)展成型。

（5）格隆羅斯（1990）從關(guān)系營銷學(xué)的角度提出，“營銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關(guān)系，實現(xiàn)各方的目的”。它注重的是企業(yè)在經(jīng)營過程中與利益相關(guān)者交換關(guān)系的建立與管理。

（6）AMA關(guān)注到市場營銷學(xué)發(fā)展過程中理念和實踐中的新變化，于2004年更新定義為：“營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造‘價值’，將‘價值’溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。”進入千禧年，網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展使顧客與企業(yè)的互動更加密切，顧客身份的多樣性使得原有交換過程中的主體界定變得模糊。而在理論研究方面，顧客讓渡價值的提出讓營銷的效果變得可以觀測和衡量，“價值”一詞代替具體的市場提供物，更貼切地凸顯了營銷的作用。

（7）科特勒（2006）敏銳地感知到營銷內(nèi)涵的變化，給出的定義也強調(diào)了營銷的價值導(dǎo)向：“營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。”他認為營銷管理（marketing management）是“藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳播和傳遞優(yōu)質(zhì)的顧客價值來獲取、維持和發(fā)展顧客”。并且，在這個定義中，顧客和企業(yè)的角色已經(jīng)被替換為個人和組織，側(cè)面反映出市場主體身份的多樣性，例如，顧客以前只是消費者，而現(xiàn)在也可以參與企業(yè)價值共創(chuàng)，成為生產(chǎn)者。

（8）AMA在2007年發(fā)布了新的定義：“營銷是一種全組織范圍內(nèi)的活動，是一組制度的集合，同時也是為了顧客、客戶、合作伙伴以及社會的整體利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞、交換價值的一系列過程。”

（9）AMA于2013年給出了更完整和全面的定義，認為“市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系”。

上述定義的變化過程說明，市場營銷是一門動態(tài)發(fā)展、與時俱進的學(xué)科。隨著時代的發(fā)展進步，市場營銷的內(nèi)涵也在不斷豐富、充實、完善。現(xiàn)代營銷是以實現(xiàn)企業(yè)和利益相關(guān)者等各方的利益為目的，對顧客價值進行識別、創(chuàng)造、傳遞、傳播和監(jiān)督，并將客戶關(guān)系的維系和管理融入各項工作之中的社會和管理過程。我們可以通過梳理這些定義，從中了解市場營銷概念的演進與營銷內(nèi)涵的擴展（見表1-1）。

通過觀察分析可知，市場營銷概念的演進與營銷內(nèi)涵的擴展主要有以下幾方面的變化。

（1）營銷主體的變化：由“企業(yè)”變成“一切面向市場的個人和組織”。

（2）營銷客體的擴展：由“貨物和勞務(wù)”到“貨物、勞務(wù)和計謀”，再到“價值”和“關(guān)系”。

（3）營銷對象的變化：由單純的“顧客”變成“利益相關(guān)者”。

（4）營銷內(nèi)容的擴展：由單純的“銷售”活動發(fā)展到“構(gòu)想、定價、分銷、促銷”活動和“有目的、有計劃的實施和管理過程”，再到“創(chuàng)造、溝通價值和管理顧客關(guān)系”，最后變成“社會和管理過程”。

（5）營銷目標的變化：由單純通過提高銷量來獲得主體利益，變成通過滿足需求來獲得主體利益，發(fā)展為通過價值的創(chuàng)造、溝通及顧客關(guān)系的管理使公司及其相關(guān)者受益，實現(xiàn)雙贏、多贏的目標。

（6）營銷工具的變化：由單純的營銷發(fā)展到4P（產(chǎn)品構(gòu)想、定價、分銷、促銷）的組合，再到現(xiàn)代的全面營銷。