第一章 變幻無窮、包羅萬象：營銷的概念

仁者見之謂之仁，知者見之謂之知。

——《周易·系辭上》

∷學習目標

1.明確營銷的含義和演變過程。

2.理解市場營銷的核心概念以及核心概念之間的區別與聯系，認識交換的含義、市場流程結構以及簡化的營銷交換系統。

3.掌握顧客滿意和顧客忠誠的內涵，理解兩者之間的區別與聯系，掌握并應用顧客讓渡價值理論達到顧客滿意的營銷策略。

∷重難點

營銷的核心概念以及顧客讓渡價值的含義及應用。

∷關鍵詞

市場營銷；核心概念；顧客滿意；顧客忠誠；顧客讓渡價值。

∷框架圖

案例導入

蜜雪冰城的營銷策略

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，2021年6月，蜜雪冰城主題曲“血洗”B站、“沖榜”抖音。“上頭”“洗腦”“做夢都在唱”是網友對該主題曲的評價。

其實，蜜雪冰城主題曲火遍全網并非偶然，而是一次有“預謀”的廣告營銷。

時間追溯到2021年6月3日，蜜雪冰城官方賬號分別在抖音和B站發布了蜜雪冰城主題曲。該主題曲的旋律取材于民謠Oh Susanna，這是斯蒂芬·福斯特于1847年創作的鄉村民謠，在此之前就有很高的傳唱度。蜜雪冰城選用了曲中韻律感強、旋律簡單的部分進行了改編和重復，曲中歌詞則源自蜜雪冰城的標語——“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

但蜜雪冰城熟知，在互聯網平臺，幾條視頻帶來的傳播量無法觸達全網受眾，大V和網友都行動起來進行二次創作，才能形成持續的強力輸出，實現病毒式的傳播。能否調動大V和網友的二次創作欲望是引爆全網的關鍵。

因此，主題曲在網絡平臺進行小范圍發酵后，蜜雪冰城便在B站和抖音上上傳了傳播效果更好的英文、電音及純伴奏版本的主題曲，并號召網友參與主題曲的舞蹈挑戰賽。顯然，不同版本的主題曲為網友的二次創作提供了素材，官方號召大家參與主題曲舞蹈挑戰，則進一步激勵了博主的二創熱情。

一時間，“蜜雪冰城14國唱法”“陰間蜜雪冰城”“猛男舞團”等二創視頻在抖音和B站實現了病毒式的傳播。人們到蜜雪冰城門店唱“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”即可免單的活動，更是掀起了主題曲的裂變式傳播。6月15日，“蜜雪冰城社死現場”話題沖上抖音熱搜榜首后，更多大V自發地參與到了免單活動的視頻創作中來，蜜雪冰城主題曲熱度再創新高。

目前，有關蜜雪冰城主題曲的傳播還在繼續，蜜雪冰城吉祥物“雪王”的表情包還出現在了網絡聊天中。可以說，蜜雪冰城在互聯網時代進行了一次成功的音樂廣告營銷。

資料來源：“騰訊新聞.靠一首歌穩賺20億的營銷套路，蜜雪冰城又學會了”，2021年6月25日。

復盤蜜雪冰城的這次營銷，我們會發現除了主題曲這個形式，最重要的就是渠道。其中，表現最亮眼的當屬抖音。抖音渠道的成功，源于它的流量和平臺調性。公域流量機制，海量用戶使用，讓更多的人能看到品牌的內容。平臺輕松的氛圍，使品牌與用戶產生互動和連接的可能。隨著短視頻平臺商業化的加速，越來越多的品牌和商家開始重視抖音營銷。

成功的市場營銷絕非偶然，而是科學規劃和有效實施的必然結果。就其實質而言，在21世紀的營銷環境中，市場營銷既是一門科學，又是一門藝術——營銷者努力應對21世紀營銷環境中的重大變化，并不斷為經常出現的復雜挑戰尋找富有創新性的全新解決方案。那么市場營銷是什么？它的核心概念有哪些？我們該如何看待顧客的需求？又該如何理解顧客滿意呢？在接下來的章節中我們將一一探尋這些問題的答案。