前言

近年來，隨著“互聯網+”“新媒體營銷”熱潮的興起，市場營銷環境從表面來看已經發生了巨大變化。大部分人從“看不見、看不起、看不懂”到“來不及”，各行各業都驚呼要利用互聯網技術和思維進行轉型升級，學界也開始探討經典營銷理論和框架在此背景下的適用性問題。互聯網通過連接解決了信息溝通的效率問題，但尚未解決信息溝通的效果和效益問題，而新媒體的興起推動了新營銷方式的出現，使信息溝通問題得到了有效解決。被譽為全球最具影響力的50位管理思想家之一、哈佛大學教授羅杰·馬丁（Roger Martin）認為：當下很多流行說法都缺乏邏輯基礎，商業環境變化并沒有人們想象得那么前所未有，更重要的是看到不變的東西。為此，本書在編寫修訂過程中秉持兼容并蓄的理念，在吸納新觀點、新事物、新理論的基礎上，對原有營銷框架進行解構、重塑和“再拼圖”，并力求探尋營銷在新環境下的不變性。

本書具有以下特點。

（1）將學科發展的前沿理論與傳統理論有機結合，并致力于打造立體教材，實現教學環節全渠道化。本書是國家級精品在線開放課程“人人學點營銷學”的配套教材，該課程由本教學團隊錄制，成體系地講授了49個主題，視頻時長600分鐘，并在中國大學MOOC、文華在線優學院、超星爾雅、喜馬拉雅等平臺同步推出。讀者只用掃一掃教材中對應知識點的二維碼，即可學習；每一章都增加了案例分析及思考題，只須掃一掃即可獲得原版案例；書后的延伸閱讀部分增設了國家精品視頻課程“價值營銷概說”、國家精品資源共享課“市場營銷學”的網址鏈接，讀者可以借此全面、系統地學習相關課程。另外，本書將價值營銷、SICAS模型、非理性行為、產品層次、互聯網定價策略、全渠道、新零售、新媒體營銷等營銷新理論融入相應的章節內容，而不是孤立地單獨論述。

（2）案例賦能，強化可操作性和可借鑒性。本書引用了近幾年有關中國經濟和中國企業發展的最新案例，以案例為切入點，突出案例教學和案例庫建設。每一章都以最新案例進行解讀，幫助學生理解對應概念和理論；每一章最后都增加了案例分析及思考題，大部分案例是編者自主開發，且獲評“全國百篇優秀管理案例”，均由專業教師帶領學生以校友企業為樣本，深入實地調研訪談，掌握一手資料，并將案例融入教學過程，使原本稍顯枯燥的知識鮮活化，加強讀者對市場營銷相關理論與實踐的認知。

（3）實現對中國本土思想的弘揚與傳承。本書將中國傳統文化等思政內容與營銷理論與實踐進行有機融合，在每章開頭設置一句與本章相關的傳統古言，并在部分章的結尾處設置“思政課堂”，旨在體現大變局下的中國管理思想，幫助讀者樹立政治信仰、全球意識以及底線思維，并堅定中國道路。本書扎根中國實際，通過中與外、古與今、理論與實踐、多學科的“四結合”“四碰撞”，形成了以我為主、博采眾長、融合提煉、自成一家的鮮明特色，以期引發讀者的共鳴、領悟與反思，并在較大程度上避免了單一的西方學術思想體系，弘揚了以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神。

本書是國家級一流本科課程“市場營銷學”（線上線下混合式一流課程）、國家級一流本科課程“人人學點營銷學”（線上一流課程）、國家級精品在線開放課程“人人學點營銷學”的配套教材，也是市場營銷國家一流本科專業建設階段性成果，并受中南財經政法大學2022年校級本科教材立項資助（JC2022033）。在編寫過程中編者力求更完美一些，但由于編者水平有限，本書難免存在許多不足之處。懇請讀者不吝賜教，以便今后對之進行補充和修正。

編者

2023年1月于武漢