第二章 達(dá)權(quán)通變、日新月異：營(yíng)銷的演變

易窮則變，變則通，通則久。

——《易經(jīng)》

∷學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.了解營(yíng)銷觀念進(jìn)化史。

2.熟悉營(yíng)銷思想進(jìn)化史，并且理解四種營(yíng)銷組合理論之間的區(qū)別與聯(lián)系。

3.熟悉當(dāng)今的各種營(yíng)銷模式。

∷重難點(diǎn)

營(yíng)銷思想進(jìn)化史的概念及其演變。

∷關(guān)鍵詞

營(yíng)銷觀念；營(yíng)銷組合理論；營(yíng)銷方式。

∷框架圖

案例導(dǎo)入

張?jiān)Ｓ眯牧伎嘧鍪袌?chǎng)

張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司的前身是煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒荆瑒?chuàng)辦于1892年，是中國(guó)第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，主要產(chǎn)品有白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、中成藥酒以及糧食白酒六大系列數(shù)十個(gè)品種。

1892年，著名華僑巨商張弼士先生在煙臺(tái)創(chuàng)辦張?jiān)ａ劸乒尽堅(jiān)Ｖ耙u張姓，后借“昌裕興隆”之吉。經(jīng)過十幾年的努力，張?jiān)＝K于釀出了高品質(zhì)的產(chǎn)品。1915年，在世界產(chǎn)品盛會(huì)——巴拿馬太平洋萬國(guó)博覽會(huì)上，張?jiān)５陌滋m地、紅葡萄、雷司令、瓊瑤漿一舉榮獲四枚金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞妥顑?yōu)等獎(jiǎng)狀，中國(guó)葡萄酒從此為世界所公認(rèn)。

改革開放后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。張?jiān)．a(chǎn)品憑借其卓越的品質(zhì)，多次在國(guó)際、國(guó)內(nèi)獲得大獎(jiǎng)，成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品。然而，名牌不等于市場(chǎng)，金字招牌對(duì)于張?jiān)碚f是一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)，但是不足以使張?jiān)Ｔ谑袌?chǎng)上所向披靡。在改向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的前兩年中，由于市場(chǎng)觀念不足，企業(yè)缺乏適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，盲目生產(chǎn)，等客上門，受到了市場(chǎng)的懲罰：1989年，張?jiān)５漠a(chǎn)值較上一年下降了2.5%，產(chǎn)量下降了26.2%，6條生產(chǎn)線停了4條，1/4的職工沒有活干，近一半的酒積壓在倉(cāng)庫(kù)里，累計(jì)虧損400多萬元，生存和發(fā)展都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵時(shí)刻，張?jiān)Ｈ瞬]有躺在歷史上顧影自憐。在積極反思失敗原因，努力摸索市場(chǎng)規(guī)律，下功夫鉆研營(yíng)銷后，公司樹立了“市場(chǎng)第一”的經(jīng)營(yíng)觀念和“營(yíng)銷興企”的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變：一是企業(yè)由“銷售我生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)我銷售的產(chǎn)品”，一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)；二是由“做買賣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪袌?chǎng)”，從“推銷”變成“營(yíng)銷”，最終取得了一定的成功。

資料來源：張安茹.張?jiān)０倌暧眯牧伎嘧鍪袌?chǎng)[J].市場(chǎng)營(yíng)銷案例，2005年12月11日。

張?jiān)＜瘓F(tuán)一心致力于做好產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，以為打響名號(hào)就自然會(huì)有消費(fèi)者慕名而來，卻遭到了市場(chǎng)的冷遇。張?jiān)＜瘓F(tuán)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略之后終于找到了正確的發(fā)展方向。你認(rèn)為張?jiān)＜瘓F(tuán)最初贏得了品質(zhì)認(rèn)可，卻不受市場(chǎng)歡迎的原因是什么？它的做法有什么問題嗎？你對(duì)此有什么建議呢？接下來，請(qǐng)帶著你的疑問和思考開始閱讀下面的內(nèi)容，看看是否會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。