1.1.3 傳統營銷成效差，獲客活客觸達難

銀行現行的營銷方式主要有以下幾類。

1.廳堂營銷

長期以來，銀行網點是銀行獲取客戶、服務客戶、銷售產品的重要場所，廳堂營銷也一直是銀行營銷管理中的重中之重。截至2020年底，全國銀行業金融機構的營業網點有22.44萬個。大部分銀行營銷類課程和圖書與廳堂營銷相關，主題涉及廳堂微沙龍、廳堂一體化、廳堂動線管理、廳堂聯動營銷、廳堂氛圍布置等內容。

上述做法在十年前確實給銀行帶來了明顯的業績增長。筆者自2008年大學畢業后進入某國有銀行工作，從綜合柜員到網點負責人，在一線網點工作的這7年里，恰好經歷了從最初的廳堂面臨分流壓力到后來的廳堂客戶寥寥無幾。

從圖1-1所示的網友發帖中，我們可以了解到銀行廳堂營銷的部分現狀。

由于銀行性質不同，銀行所在地區不同，銀行廳堂營銷模式存在兩極分化的現象。鄉鎮網點，特別是西部地區的農商行網點，尚有一定量的客戶到網點，而城區網點面臨廳堂客戶極少甚至無客戶的窘境。2020年起，網點到店客戶出現斷崖式下跌，客戶到店數量加速縮減。能夠預見的是，客戶已經習慣了不去銀行網點，銀行網點的到店客戶將保持低位。

到店客戶以60歲以上的客戶為主，以50歲左右的客戶為輔。對于老年客戶，銀行可售產品非常有限。老齡客戶能給銀行帶來立竿見影的存款業績增長，但是對于高風險權益類產品就沒有幫助了。

對于中青年客戶而言，銀行網點早已不是非去不可的地方。除了現金存取之外，其他金融業務都可以在手機銀行App上完成。客戶只需開通二類賬戶即可購買存款、理財、公募基金等產品。即使是對于私募產品，也可以在線上進行合格投資人認證，然后進行產品申購。對于中青年客戶來說，完全沒有必要再去銀行網點辦理業務。

綜上所述，廳堂到店客戶維持低位，可向到店客戶銷售的產品有限，且到店客戶與大部分考核指標不匹配，使得傳統的廳堂營銷已經無法再像過去一樣創造價值，達成業績考核指標。銀行網點轉型迫在眉睫。

2.電話營銷

“每天不低于20個電話外呼，每個電話外呼不低于60秒。”相信這是如今大多數銀行的過程管理要求。銀行管理者之所以制定這一過程管理要求，是因為根據過去的經驗，電話營銷是行之有效的，是能帶來業績增長的。

然而時代在變，市場在變，客戶的行為習慣也在變。如今，我們已經進入數字時代，過去的成功經驗和管理方式在這個時代是否依然適用，就是個值得商榷的問題。

現在，電話營銷不再是一個有效的獲客方式。電話營銷面臨的挑戰如下。

（1）法律法規的限制

《中華人民共和國民法典》第一千零三十三條規定，除法律另有規定或者權利人明確同意外，任何組織或者個人不得以電話、短信、即時通信工具、電子郵件、傳單等方式侵擾他人的私人生活安寧。

2020年，中華人民共和國工業和信息化部（以下簡稱“工信部”）結合前期實踐經驗，對《通信短信息服務管理規定》（工業和信息化部令第31號）進行修訂，形成了《通信短信息和語音呼叫服務管理規定（征求意見稿）》（以下簡稱《規定》），并向社會公開征求意見。《規定》指出，任何組織或個人未經用戶同意或者請求，或者用戶明確表示拒絕的，不得向其發送商業性短信息或撥打商業性電話。用戶未明確同意的，視為拒絕。用戶同意后又明確表示拒絕接收的，應當停止。此外，工信部還組織建立了全國統一的“謝絕來電”平臺。

2021年11月，《中華人民共和國個人信息保護法》正式施行，其第一章第十條明確規定，任何組織、個人不得非法收集、使用、加工、傳輸他人個人信息，不得非法買賣、提供或者公開他人個人信息。

與此同時，中國銀保監會消費者權益保護局發布2021年第19號通報，通報了對某銀行消保現場檢查發現的侵害消費者權益相關問題。其中，第五條有如下描述。

“五、違規查詢、存儲、傳輸和使用個人客戶信息，侵害消費者信息安全權。……三是違規使用個人信息，2019年1月至2021年3月，某銀行信用卡中心向1.99萬名已注銷信用卡賬戶的客戶致電營銷保險產品，部分客戶多次明確表示拒絕來電，該行仍持續向其電話營銷。”

上述做法違反了《中國銀監會辦公廳關于加強網絡信息安全與客戶信息保護有關事項的通知》《商業銀行信用卡業務監督管理辦法》《國務院辦公廳關于加強金融消費者權益保護工作的指導意見》等規定。

（2）科技限制

時下，有財力、有科技實力的銀行紛紛布局外呼機器人。通過外呼機器人，銀行可以用數字化系統低成本地快速呼叫更多的客戶。對于銀行來說，這種數字化轉型的確降低了人工成本，提升了外呼通話量。

但我們反過來站在客戶的角度看看。客戶接到外呼機器人的電話，對著電話說了半天，結果發現是機器人，這對客戶來說無疑是一種情感上的欺騙和傷害。此外，外呼機器人能提供什么樣的服務和響應取決于后臺數據庫中的話術數量，若客戶提出的訴求未被納入語音數據庫，外呼機器人就無法進行快速、準確的響應。

如果銀行的數字化轉型是這樣的轉型，那么轉型只會讓客戶與銀行的距離越來越遠。凡是背離客戶需求、傷害客戶體驗的工具都難以創造價值。

如今，從國有銀行、股份制銀行到城商行、農商行，都把數字化轉型放在了重要的戰略地位，但是，在貫徹執行層面，要么只是簡單粗暴地組織互聯網技術團隊，要么直接照搬互聯網企業的方法論。

金融行業是一個特殊的行業，是一個受到強監管的行業。銀行的產品具有特殊性，為客戶配置金融產品前需要先了解客戶的風險匹配性。

要進行數字化轉型，銀行要向互聯網企業學習，不單要學習技術層面，更要學習互聯網企業的思維邏輯，要以客戶痛點為導向，以客戶體驗為核心，在了解監管政策，了解市場、客戶、員工的基礎上，用互聯網思維開展內部管理和市場營銷。

為了解決客戶被電話騷擾的痛點，手機廠商從最開始的電話標簽拒接升級到現在的AI智能通話助手。簡而言之，AI智能通話助手是嵌入手機的AI通話功能，識別到騷擾電話后，AI智能通話助手并不拒接，而是自動接聽，并且能根據對方說出來的內容進行自動對話。例如，筆者的手機可以對標注為如下類別的電話進行自動接聽：詐騙電話、房產中介、廣告推銷、快遞外賣、貸款推銷、網絡電話、理財推銷、騷擾電話、出租車、客服售后、教育培訓、裝修維修、獵頭招聘。

“你有你的張良計，我有我的過墻梯。”當銀行在用外呼機器人自動騷擾客戶的時候，手機廠商幫助客戶用AI智能通話助手自動應對。這就是以客戶痛點為導向，以客戶體驗為核心的互聯網思維在產品研發上的應用。

AI智能通話助手目前已經在安卓系統的部分品牌手機中上線，相信國內其他安卓系統的手機品牌也將很快上線，屆時，銀行的電話號碼一旦被客戶標注為理財推銷或者貸款推銷，會人工接聽電話的恐怕只剩下蘋果手機的用戶了。

（3）客戶抵觸

換位思考一下，如果我們是客戶，在工作的時候接到營銷電話是什么心情？下班之后，與家人共享晚餐的時候接到這種電話是什么心情？在和朋友組隊打游戲、激戰正酣的時候接到這種電話又是什么心情？

（4）員工抵觸

一線員工直接服務客戶，對客戶的理解是最到位的，對市場的敏感度也是最高的，但在銀行內部，他們的話語權卻是最低的。總行、分行業務管理部門在制訂各項管理辦法、業務指引和考核辦法的時候，科技部門在開發系統和產品的時候，有多少人征求過一線員工的意見？

不了解客戶，就不了解市場；不了解市場，所有努力都會白費。銀行的各種數字化工具，第一層用戶就是員工，并且主要是一線員工。總行、分行的各項制度、各項辦法、各種工具應當是為一線員工賦能的，而不是添亂的。一線員工在市場“奮力拼殺”的時候，總分行和中后臺應當給予他們正確的方向、正確的方法，讓他們無后顧之憂。然而現實卻是戰略方向不明確，方式方法不適用，管理辦法不科學，考核制度不合理。

簡單粗暴的管理方式在過去確實發揮過作用，但如今只會激化管理矛盾，沒有任何正向作用。不順應時代發展潮流的管理手段只會一次又一次讓員工寒心，看不到希望。

電話營銷考核就是一個典型的代表。一個政策限制、科技限制、客戶抵觸的營銷方式，很明顯已經難以帶來業績提升，但銀行仍然強行要求一線員工堅決執行。造成這個局面的，不是頂層戰略規劃環節，而是在中層和基層的貫徹執行環節。因為分行零售部門和支行零售業務的分管領導沒有探索出更好的方法，沒有辦法的時候，就只好沿用過去的方法。

我們已經進入數字時代，銀行管理層應當著眼于時代的變遷，樹立與數字時代相適應的經營管理和營銷管理理念，這樣才能更好地指導一線營銷工作，獲得客戶的認可和業績的提升。

在這樣的時代背景下，過程管理依舊停留在電話外呼數量的考核上，要求每天20個、30個電話外呼是否還有時代意義？當客戶都不愿意接電話的時候，加班給員工培訓電話營銷的技巧還有什么價值？這就好比尋呼機時代的末期，還在培訓尋呼機的使用技巧一樣。

3.短信營銷

相信大部分客戶的手機里有這樣的功能：將營銷類的短信自動折疊。銀行大多有短信平臺，但它們通過短信平臺批量發送的短信閱讀率極低。

4.外拓營銷

外拓營銷的現狀是效率低，客戶覺得不專業，員工也抵觸。筆者在銀行網點工作的時候，跟隨網點領導外拓，去社區、菜市場擺攤，向路人發傳單，心里是一萬個不愿意。這種沒有目標的外拓效率極低，一天下來也辦不了10張儲蓄卡。幾年后，筆者成為網點負責人，就堅決不做這類事情了。就算要外出營銷，也只會去企業給員工辦工資卡。

5.沙龍營銷

筆者曾經就職的某行分行個人金融部門要求，每個網點每月組織不少于2場客戶沙龍。要求下來之后，理財經理都在積極邀約客戶，每場活動的參與客戶數確實達到了要求。但有個很有意思的現象是，參加每場活動的都是差不多的面孔。

筆者在給銀行做培訓的時候問過學員這樣的問題：“大家在邀約客戶參加活動的時候，客戶是知道活動信息后主動報名，還是經過理財經理反復勸說之后才扭扭捏捏地同意的？”

學員們幾乎異口同聲：“第二種。”客戶拒絕的理由幾乎都是“沒有時間。”客戶是真的沒有時間嗎？答案是否定的。客戶不愿意來參加活動，原因在于理財經理對客戶的興趣愛好了解不夠，不能將活動主題和客戶興趣匹配起來，沙龍活動并沒有觸及客戶的痛點和興趣點。