實現品牌寄生，購買必然發生

再看這個例子。我們經常會討論，到底有沒有外星人。2億年前，外星人沒有來地球；2億年后，外星人還是沒有來地球。但是天天有人討論，到底有沒有外星人，在酒吧、咖啡廳、學校、宿舍、走廊，茶余飯后總有人討論到底有沒有外星人。有些人面紅耳赤說一定有的，這樣就進入了第二個話題：外星人在哪里？接著是第三個話題：外星人長什么樣？

人們在討論到底有沒有外星人，這就是一個強大的文化母體。

只要有母體，就可以產生銷售，所以當我們找到這個母體，將一本討論外星人的書命名為《外星人就在月球背面》時，就會馬上成為暢銷書。因為貨架前那個人昨天剛剛討論了到底有沒有外星人，今天他看到這本書時，便激活了他所攜帶的母體，這本書作為道具可以參與這場討論。昨天他討論了到底有沒有外星人，外星人在哪里，這本書說外星人在月球背面，這就加入了這場討論。

我們講要激活母體，回到母體。作者為什么寫這樣一本書呢？也是因為受這個強大的母體的驅使。這個作者跟讀者一樣，也一直在思考到底有沒有外星人，所以我們看到，作者也是母體的一部分，是“母體道具”的生產營銷執行人，是生產者，而出版社則是營銷者。

何謂“從母體中來”？由于對“外星人在哪里”這個問題很癡迷，作者一直在思考，一直活在母體當中寫這本書，這本書之所以寫成，就是從母體中來。

當我們把這本書命名為《外星人就在月球背面》，并放到貨架上的時候，它就加入了這場討論，實現了從母體中來，到母體中去，成為母體的一部分。

當這個讀者再一次討論這個話題的時候，就有了比較權威、比較聰明、比較新奇的論點，這就是“成為母體的一部分”。

在這本書成為母體的一部分之后，隨著其暢銷，人們對外星人的討論越來越多，越來越熱烈，這就“壯大了母體”。

從母體中來，到母體中去，成為母體，壯大母體，這就是商品在母體當中扮演的角色。如果能實現這一點，就實現了品牌寄生。

文化母體必將循環往復地發生，找到過去發生過無數次的母體場景，觀察商品在其中扮演的角色，設計商品參與扮演角色的方式，實現品牌寄生。母體一旦循環至此，購買必將發生。

我們要強調一個信念，文化母體必然是會重復的，而只要實現了品牌寄生，購買也是必然會發生的。

情人節那天必然會發生什么事情呢？必然會有情侶出去吃飯，出去逛街，出去看電影，也必然會有情侶經過西貝莜面村。我們打一個廣告：“親個嘴，打個折”。這就是寄生，寄生在情人之間最常見的儀式——親嘴、接吻——中。情侶們在情人節要逛街，逛街要慶祝，你鼓勵他們接吻，讓你的品牌參與到情人節母體儀式當中，品牌參與進去了，就獲得了生命。

西貝親嘴打折活動

通過儀式將品牌寄生在母體之中，這就是典型的品牌寄生的案例。

隨著時間的推移，這個活動的生命力會越來越強。20年后，當年的小情侶，現在已經當了父母，這個品牌、這家餐廳會成為他們愛情的記憶，他們對這個品牌會有深厚的感情。

很快，他們的子女也成長起來，新一代的年輕情侶也還在過情人節，情人節當天還是和情人一起去逛街，還是會經過西貝莜面村，這個時候“親個嘴，打個折”，就不再僅僅是一個品牌活動，而成為情人節巨大母體當中非常有生命力的母體，這就壯大了母體。同時也讓品牌擁有了恒久的生命力，成為人類文化的一部分。

西貝親嘴打折商場推廣

西貝親嘴打折路邊宣傳

就像我們之前講到的，春晚本來只是個產品，后來進入了母體，成為母體新的儀式。“親個嘴，打個折”，隨著幾十年如一日的推廣，隨著這家餐廳遍布全世界，也會成為情人節母體當中新興的母體儀式，這就是品牌寄生。如果不是因為它找到了母體，它是沒有辦法自己建立起這樣一個母體來的，成本太高、困難太大了。所以品牌寄生的意思就是說，母體一旦循環至此，購買必將發生，品牌就會閃光。

如何實現品牌寄生呢？通過改造并占領特定文化母體中的詞語符號和儀式。

每一個具體的文化母體，都有豐富的符號、儀式和詞語，都有豐富的符號系統，來表達母體的方方面面，品牌寄生就是要找到這些最適合這個品牌的符號、儀式、詞語，然后牢牢占據它們。

“親個嘴，打個折”，通過占領情人節特定母體當中情侶要親嘴的儀式，成功實現了品牌寄生。