標(biāo)準(zhǔn)不對(duì)，努力白費(fèi)

戰(zhàn)略的第一本質(zhì)是選擇世界級(jí)第一的標(biāo)準(zhǔn)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要取的“一”。如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有取對(duì)“一”，沒(méi)有洞察到戰(zhàn)略的第一本質(zhì)，那么就會(huì)出現(xiàn)三種典型的壞戰(zhàn)略：

無(wú)標(biāo)準(zhǔn)（無(wú)戰(zhàn)略）；

標(biāo)準(zhǔn)低；

標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)。

中國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者身上不缺勤奮，在面臨困境時(shí)他們能夠廢寢忘食，擼起袖子大干一場(chǎng)。但如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)者只會(huì)英勇奮戰(zhàn)，戰(zhàn)略上取錯(cuò)了“一”，結(jié)果反而會(huì)南轅北轍。戰(zhàn)略不對(duì)，努力白費(fèi)。

無(wú)標(biāo)準(zhǔn)：什么賺錢(qián)做什么

假設(shè)你今天打算在上海投資100萬(wàn)元開(kāi)一家小餐飲店。請(qǐng)問(wèn)：經(jīng)營(yíng)這樣的小店需要戰(zhàn)略嗎？

2023年春季，當(dāng)我向諸多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提出這個(gè)問(wèn)題時(shí)，有一位企業(yè)經(jīng)營(yíng)者說(shuō)：“不需要戰(zhàn)略，一家小店談戰(zhàn)略太奢侈了，能活下來(lái)就不錯(cuò)了。”

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有取對(duì)“一”的第一個(gè)表現(xiàn)是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為中小企業(yè)不需要戰(zhàn)略、不需要標(biāo)準(zhǔn)。為什么企業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)認(rèn)為中小企業(yè)不需要戰(zhàn)略？因?yàn)樗麄冇袃蓚€(gè)錯(cuò)誤認(rèn)知。

只有大企業(yè)才需要戰(zhàn)略；

戰(zhàn)略不能立即產(chǎn)生效益。

中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者普遍的認(rèn)知是，只有大企業(yè)才配得上“戰(zhàn)略”這般高端的詞語(yǔ)，而中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨僅僅是在夾縫中生存下去。于是，我們經(jīng)常看到很多中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在戰(zhàn)略上不做任何取舍，什么都想做，什么都要做，什么賺錢(qián)做什么，哪里忙就沖到哪里去……

企業(yè)一旦無(wú)戰(zhàn)略、無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)像“無(wú)頭蒼蠅”一樣，盲目亂飛，永遠(yuǎn)在追趕風(fēng)口，既浪費(fèi)成本又浪費(fèi)時(shí)間。用彼得·德魯克的話(huà)說(shuō)就是，“沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣無(wú)家可歸”。

企業(yè)無(wú)戰(zhàn)略，會(huì)帶來(lái)什么直接的后果？

沒(méi)有戰(zhàn)略，是企業(yè)最大的成本。商業(yè)世界有三大成本：決策成本、認(rèn)知成本、溝通成本。企業(yè)無(wú)戰(zhàn)略，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)最高的決策成本和認(rèn)知成本。

沒(méi)有戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者容易小富即安、不思進(jìn)取。戰(zhàn)略就是目標(biāo)，沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)沒(méi)有目標(biāo)感和使命感，容易躺在功勞簿上沾沾自喜，沒(méi)有奮斗的動(dòng)力，也沒(méi)有前進(jìn)的方向。企業(yè)發(fā)展如逆水行舟，不進(jìn)則退，企業(yè)無(wú)戰(zhàn)略，則終將被淘汰出局。

沒(méi)有戰(zhàn)略，企業(yè)將成為別人戰(zhàn)略的一部分。

不信的話(huà)，我們來(lái)看看如今中小企業(yè)的現(xiàn)狀。

現(xiàn)狀一：陣亡率高。很多中小企業(yè)掙扎在生死線(xiàn)上。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有95%的中小企業(yè)創(chuàng)立一年后就會(huì)倒下，也就是說(shuō)，只有5%的中小企業(yè)能活過(guò)第一年。而且，中小企業(yè)的平均壽命只有3年。死亡就像一把達(dá)摩克利斯之劍，懸于每家中小企業(yè)的頭頂。

現(xiàn)狀二：處于弱勢(shì)。中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者大多是白手起家，沒(méi)錢(qián)、沒(méi)人才、沒(méi)資源，一切從零開(kāi)始。很多創(chuàng)業(yè)者憑借著一腔熱血一頭扎入商海之中，在弱肉強(qiáng)食、龍爭(zhēng)虎斗的商界存在感很低，處在弱勢(shì)地位。

現(xiàn)狀三：認(rèn)知較淺。中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不缺干勁，缺的是認(rèn)知。商業(yè)不是簡(jiǎn)單的買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出，如果沒(méi)有足夠的知識(shí)和智慧，很多人會(huì)撞得頭破血流。

高陣亡率源于戰(zhàn)略的缺失，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)；弱勢(shì)群體的資源有限，恰恰更需要戰(zhàn)略來(lái)彌補(bǔ)先天不足；認(rèn)知膚淺更需要搶占認(rèn)知高地，用戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

現(xiàn)在我們?cè)賮?lái)回答這個(gè)問(wèn)題：經(jīng)營(yíng)中小企業(yè)或一家小店需要戰(zhàn)略嗎？答案毋庸置疑：需要。中小企業(yè)相較于大企業(yè)更需要戰(zhàn)略。大企業(yè)往往具備足夠的資源和實(shí)力，即使出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤也有調(diào)整或者彌補(bǔ)的空間。比如，可口可樂(lè)、國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司這些大企業(yè)都曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)戰(zhàn)略失誤，但不至于讓企業(yè)面臨生死攸關(guān)的問(wèn)題，因?yàn)榇笃髽I(yè)有資源、有人才，有試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

中小企業(yè)往往沒(méi)有這么幸運(yùn)。大多數(shù)中小企業(yè)處于弱勢(shì)地位，無(wú)論資金實(shí)力、人才、資源還是技術(shù)能力都不夠強(qiáng)大。這時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的一個(gè)錯(cuò)誤決策就能將企業(yè)推入萬(wàn)丈深淵。

對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略決定生死，因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要舍掉錯(cuò)誤的戰(zhàn)略認(rèn)知。越是資源有限，越要做戰(zhàn)略取舍，越要取一舍九，選擇世界級(jí)第一的標(biāo)準(zhǔn)，這既是戰(zhàn)略的第一本質(zhì)，也是對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)最高效、成本最低的戰(zhàn)略。

標(biāo)準(zhǔn)低：做不了第一

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有取對(duì)“一”的第二個(gè)表現(xiàn)是標(biāo)準(zhǔn)低。為什么會(huì)出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)低的戰(zhàn)略？這樣的戰(zhàn)略會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么樣的后果？

標(biāo)準(zhǔn)低對(duì)應(yīng)的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略意圖，在選擇做什么時(shí)沒(méi)有擇高而立，沒(méi)有洞察到戰(zhàn)略的第一本質(zhì)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在選擇做什么時(shí)，首先會(huì)計(jì)算自己的一畝三分地上有多少頭牛，有多少頭豬，然后基于現(xiàn)有的牛和豬的數(shù)量，計(jì)算牛能夠擠出多少牛奶，豬能賣(mài)多少錢(qián)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者通常以現(xiàn)有的資源計(jì)算企業(yè)未來(lái)的“盤(pán)子”大小，認(rèn)為自己的企業(yè)規(guī)模小，沒(méi)有錢(qián)、沒(méi)有人才、沒(méi)有資源，做不了第一，因此不敢選擇世界級(jí)第一的標(biāo)準(zhǔn)，而是選擇了局部第一的標(biāo)準(zhǔn)，比如上海第一、北京第一，甚至是“先活下去”的標(biāo)準(zhǔn)。通俗地說(shuō)，就是當(dāng)下有多大的能力就干多大的事。

這是一種“站在現(xiàn)在看未來(lái)”的思維模式，這一思維模式帶來(lái)的后果是戰(zhàn)略目光短淺，畫(huà)地為牢，自我設(shè)限，看不到企業(yè)未來(lái)10年、30年甚至50年后的樣子，最終只能成為一只“蒼蠅”，既飛不高，也飛不遠(yuǎn)。

不僅中小企業(yè)容易犯標(biāo)準(zhǔn)低的錯(cuò)誤，大企業(yè)也是如此。很多年?duì)I收額達(dá)到百億規(guī)模的頭部企業(yè)，有時(shí)也會(huì)用過(guò)于保守的戰(zhàn)略意圖來(lái)指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展。在行業(yè)沒(méi)有大變化、市場(chǎng)形勢(shì)穩(wěn)定的情況下，大企業(yè)戰(zhàn)略意圖標(biāo)準(zhǔn)低的弊端并不會(huì)立刻顯露出來(lái)。可如今各行各業(yè)都面臨全球化競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)不僅要和世界范圍內(nèi)同行業(yè)的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，還要和不斷涌入行業(yè)的大量跨界對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。如果企業(yè)在戰(zhàn)略上沒(méi)有選擇世界級(jí)第一的標(biāo)準(zhǔn)，就很容易被對(duì)手超越，甚至面臨傾覆的危機(jī)。

很多人看到這里會(huì)說(shuō)：“這不就是‘畫(huà)餅’嗎？”

錯(cuò)了！選擇世界級(jí)第一的標(biāo)準(zhǔn)不是在“畫(huà)餅”。如果你把戰(zhàn)略的第一本質(zhì)理解為“畫(huà)餅”，說(shuō)明你自己從心里壓根不相信自己能做到世界級(jí)第一，不相信自己能做到更好。這與企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)知、格局有關(guān)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的格局決定企業(yè)的成長(zhǎng)空間。企業(yè)要想發(fā)展壯大，經(jīng)營(yíng)者不僅要擴(kuò)展知識(shí)和技能，還需要提升自己的認(rèn)知和格局。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要有意識(shí)地做出努力，不斷提升自己的品格、經(jīng)營(yíng)理念和思維方式。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要舍掉標(biāo)準(zhǔn)低的戰(zhàn)略，不論企業(yè)大小，一開(kāi)始就要選擇世界級(jí)第一的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的資源有限，時(shí)間有限，但競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)限的，如果等到實(shí)力強(qiáng)大后再談“成為世界級(jí)第一”，可能就為時(shí)已晚了。事實(shí)上，正是因?yàn)橛辛耸澜缂?jí)第一的目標(biāo)，企業(yè)才有了壯大實(shí)力的可能性。否則，創(chuàng)業(yè)路上的誘惑和困難就足以磨滅我們的雄心，使我們丟掉初心，隨波逐流。

夸張地說(shuō)，如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有成為世界級(jí)第一的追求，就不要妄談戰(zhàn)略了。“成王敗寇”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者逃不掉的宿命。任何一家企業(yè)都是從弱到強(qiáng)成長(zhǎng)起來(lái)的，任何一家偉大的企業(yè)也都是從“三無(wú)（無(wú)錢(qián)、無(wú)人才、無(wú)資源）”企業(yè)做起來(lái)的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者真正缺的不是人才，不是資源，而是胸懷和格局，是實(shí)現(xiàn)高遠(yuǎn)目標(biāo)的野心。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在制定戰(zhàn)略時(shí)要站在未來(lái)看現(xiàn)在，站在未來(lái)看未來(lái)。

標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)：以始為終

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有取對(duì)“一”的第三個(gè)表現(xiàn)是標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤，以始為終。

上海松江區(qū)的一位企業(yè)經(jīng)營(yíng)者曾問(wèn)我：“我給企業(yè)定的目標(biāo)是3年做到松江第一，5年做到上海第一，10年做到世界第一。現(xiàn)在我們先按照松江第一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做，對(duì)嗎？”

不對(duì)。這就是以始為終的表現(xiàn)。以始為終就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者雖然定下了世界級(jí)第一的目標(biāo)，但在布局當(dāng)下的戰(zhàn)略時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)了，沒(méi)有用世界級(jí)第一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做產(chǎn)品、服務(wù)用戶(hù)、打造團(tuán)隊(duì)等。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者用以始為終的思維制定戰(zhàn)略，后果就是企業(yè)始終做不大。為什么？今天的競(jìng)爭(zhēng)是全球化競(jìng)爭(zhēng)，標(biāo)準(zhǔn)一旦錯(cuò)誤，就意味著基因錯(cuò)誤，也就意味著企業(yè)選擇了“蒼蠅”基因。當(dāng)企業(yè)的基因是“蒼蠅”時(shí)，企業(yè)怎么可能變成“雄鷹”？

要知道，從“蒼蠅”蛻變?yōu)椤靶埴棥彪y于上青天。這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單，經(jīng)營(yíng)企業(yè)猶如跑馬拉松，那些比我們強(qiáng)大的企業(yè)已經(jīng)提前跑了幾十年，如果我們的起跑速度不快，我們就永遠(yuǎn)不可能贏得這場(chǎng)比賽。

“以始為終”的戰(zhàn)略思維和“以終為始”的戰(zhàn)略思維有著顯著的區(qū)別，如表1–1所示。

所以，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要舍掉錯(cuò)誤的標(biāo)準(zhǔn)，一旦選擇了世界級(jí)第一的目標(biāo)，選擇了成為“雄鷹”，那么從起步開(kāi)始，企業(yè)在“人、財(cái)、物、供、產(chǎn)、銷(xiāo)、研、服”等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上就都要以世界級(jí)第一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己。“雛鷹”雖小，但遠(yuǎn)勝于“蒼蠅”。當(dāng)我們達(dá)到世界級(jí)第一的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，還要定下超越世界級(jí)第一的標(biāo)準(zhǔn)，打破標(biāo)準(zhǔn)，重新定義標(biāo)準(zhǔn)，這樣才有可能后發(fā)先至。

戰(zhàn)略的第一本質(zhì)是選擇世界級(jí)第一的標(biāo)準(zhǔn)。基于戰(zhàn)略的“一”，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要舍掉其他所有的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的取舍漏斗如圖1—1所示。

戰(zhàn)略取一舍九的邏輯并不難理解，難的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在選擇做什么時(shí)要對(duì)抗人性的貪婪和急功近利。這也是99%的商人無(wú)法成為偉大的企業(yè)家的原因所在。頂尖高手之所以能夠取一舍九，“一”招制勝，是因?yàn)樗麄冃闹杏行叛龅牧α俊Ｖ袊?guó)不缺把1億元當(dāng)成小目標(biāo)的“土豪”，缺的是心中有遠(yuǎn)大理想和文化信仰的企業(yè)家。

假如我們一起乘坐時(shí)光機(jī)，回到10年前，身處企業(yè)戰(zhàn)略管理團(tuán)隊(duì)的會(huì)議室中，一群人正在為企業(yè)未來(lái)10年的發(fā)展進(jìn)行激烈爭(zhēng)論，他們把幾十個(gè)戰(zhàn)略放在一起做對(duì)比。經(jīng)過(guò)大家的熱烈討論，最后白板上只剩下兩個(gè)戰(zhàn)略：世界級(jí)第一；上海第一。此時(shí)，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的你，會(huì)選擇哪一個(gè)？