3 消費(fèi)習(xí)慣的塑造

消費(fèi)習(xí)慣的塑造在零售行業(yè)中應(yīng)用得非常廣泛。通過打造品牌塑造消費(fèi)習(xí)慣的門檻相對(duì)來說比較高，需要投入的營(yíng)銷成本也比較高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也相對(duì)難以模仿。為了更充分地說明這個(gè)問題，跟大家分享一下我們服務(wù)的一個(gè)汽車行業(yè)的項(xiàng)目。

道爾孚是變速箱油領(lǐng)域成立非常早的一個(gè)品牌，創(chuàng)始人一直從事汽車維修的相關(guān)行業(yè)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的變速箱油都是由汽車廠家直供的，沒有單獨(dú)成為一個(gè)獨(dú)立的品類，所以他很早就發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，創(chuàng)立了道爾孚這個(gè)品牌。

創(chuàng)始人通過自身資源，以代理的模式，形成了一定規(guī)模的市場(chǎng)占有率。但是個(gè)人消費(fèi)者既不知道什么是變速箱油，也不知道什么是道爾孚。隨著變速箱油的品類認(rèn)知度提高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也逐漸進(jìn)入市場(chǎng)。由于道爾孚沒有樹立起品牌，只能靠維修廠工作人員向個(gè)人消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，而維修廠考慮的是如何用更低的價(jià)格獲取更高的利潤(rùn)，因此道爾孚的市場(chǎng)一直被壓縮。

創(chuàng)始人很快就意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，意識(shí)到必須占領(lǐng)個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)，樹立起自己的品牌。但因?yàn)闆]有消費(fèi)習(xí)慣就很難輸出認(rèn)知，所以必須先塑造消費(fèi)習(xí)慣。

由于消費(fèi)者很難認(rèn)知兩個(gè)全新的事物，因此變速箱油的消費(fèi)習(xí)慣需要有個(gè)關(guān)聯(lián)的載體。對(duì)于車主來說，這個(gè)關(guān)聯(lián)載體是什么呢？通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在給車做保養(yǎng)的過程中，都知道要換機(jī)油，甚至在大部分消費(fèi)者的認(rèn)知中，做保養(yǎng)等于換機(jī)油。由于維修保養(yǎng)市場(chǎng)自身的運(yùn)營(yíng)問題，一些新產(chǎn)品很難進(jìn)入市場(chǎng)。

基于以上情況，我們提出“四次機(jī)油，換一次道爾孚變速箱油”的品牌主張。首先，消費(fèi)者對(duì)變速箱有一定的認(rèn)知，也有換機(jī)油的消費(fèi)習(xí)慣，借此來塑造換道爾孚變速箱油的消費(fèi)習(xí)慣是成本最低的方法。其次，只要是規(guī)則，人就有天然的服從感和信賴感，而數(shù)字是規(guī)則中最有說服力的工具。面對(duì)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)和品類缺乏信任的問題，我們借用數(shù)字管理的方法，幫助消費(fèi)者形成認(rèn)知。一旦我們建立規(guī)則，消費(fèi)者就會(huì)擔(dān)心因“犯規(guī)”帶來損失，因此很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生止損心理，做出消費(fèi)選擇，而以舊換新就是其中的一種做法。如果一個(gè)商品直接優(yōu)惠沒有吸引力，那么以舊換新則會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為通過這種方式可以降低損失。

根據(jù)專業(yè)的汽車保養(yǎng)知識(shí)，汽車行駛大約2萬公里就需要換一次變速箱油，行駛大約5000公里就需要換一次機(jī)油，但我們沒有教化這個(gè)知識(shí)點(diǎn)，而是讓其形成一種規(guī)則——“四次機(jī)油，換一次道爾孚變速箱油”，建立一個(gè)新的消費(fèi)習(xí)慣。

習(xí)慣的力量非常大，消費(fèi)者絕大部分的消費(fèi)行為都是由習(xí)慣所做出的，一個(gè)品牌如果能占據(jù)消費(fèi)者的某一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣，則能產(chǎn)生很大的品牌價(jià)值，形成入口效應(yīng)。