第二章 入口之品牌認知

1 認知的概念

品牌是消費者做出選擇的工具，是產品、風格、消費習慣的有機整體，其中最重要的是消費習慣，但消費習慣并不是消費者做選擇的核心要素，它只是消費者做出選擇的一個重要因素，我們稱之為消費入口。而消費入口也不一定是消費習慣，比如我們選擇某家餐廳，可能是因為其營銷方式、用餐環境等因素，我們把這些因素統稱為認知。

本章我們將著重分析另一個消費入口——認知。認知說起來容易，但要植入到消費者的觀念里卻是一件非常困難的事情，我們必須面對兩個問題，一是如何讓消費者自愿將認知植入到自己的觀念里，而不產生排斥；二是如何基于品牌認知，讓消費者進行認知傳播。舉一個例子，“廣州是一個擁堵的城市！”這個認知是怎么植入到消費者觀念里的，又是怎么被傳播出去的呢？

認知建立的基礎——價值

在“廣州是一個擁堵的城市！”這個認知里，擁堵這件事與消費者的價值相關，因為消費者與廣州這座城市有價值關聯，所以他們的腦海中才會產生這個認知。

我們對很多信息視若無睹，是由于這些信息跟我們的價值取向偏離。無論餐飲品牌方強調其快餐服務有多好，上菜速度有多快，只要在價值取向上與消費者有所偏離，這些認知就無法進入到消費者腦海中。

認知建立的基礎——結果可視

在“廣州是一個擁堵的城市！”這個例子中，一定要了解其擁堵的原因，因為我們將要傳播的是可以量化、感知、視覺化的東西。在這個例子中，認知非常好懂，但在品牌中則容易被大家忽略，最終大家只強調建立認知，卻不考慮中間的細節。因此，若想讓消費者形成一個認知，就需要向消費者提供形成認知的素材。

然而，大多數品牌在消費認知素材提供上都存在短板，比如有機種植、進口品質等，這些不能讓消費者量化、感知的標準，會非常浪費傳播成本，因為消費者沒有切身的體會和可視化的感受，素材記憶度非常低，所以很難傳播。當然，結果可視并非指消費者一定要看到實物，概念可視也是可視化的一種。比如我們在策劃重慶海鮮小籠包品牌時，就提出了“包包中的奢侈品”的品牌定位，“奢侈品”就是概念可視化，我們結合產品的特性，讓消費者形成認知，并得以傳播。

認知建立的基礎——錨定

錨定在品牌行業也是一個高頻詞，但我想說的不是一般意義上的價值錨定，而是與舊認知的關聯。消費者無法認識一個“天外來物”，所有新的認知都是基于舊的認知形成的，因此，想讓消費者形成新的認知，就須巧用舊認知。

舊認知中“情緒”和“偏好”是兩個非常重要的元素。人一旦形成認知，必然帶有情緒和偏好，如果能夠巧用情緒和偏好，便能獲得消費者的認可。