2 消費習慣在品牌中的運營

案例 方樂多·方披薩

如何在品牌中運營消費習慣？給大家舉個具體的例子，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，也許很多人都不知道腦白金是什么，能提供什么產品體驗，但在走親訪友時能自然而然地想到它，這就是典型的消費習慣培育手法。無須讓消費者形成認知，而是通過簡單的信息，將產品與消費情景直接關聯，通過高頻信息的出現，讓消費者形成消費聯想，從而形成消費習慣。值得注意的是，消費習慣的形成除了需要相對高的營銷成本，還具有一定的適用范圍。

消費習慣主要適用兩種消費情況，一種是舊產品的新消費習慣，另一種是新產品的舊消費習慣。

因此，在打造消費習慣的時候，必須將產品和消費情景進行關聯，因為使用高頻廣告的方式進行推廣成本較高，如果沒能將產品植入，推廣效果就會大打折扣。但并不是所有新產品搭配舊消費場景就可以促進消費，這并不是一個萬能公式，最重要的還是要具備洞察能力，通過對新產品和舊消費場景的重新搭配，解決消費中存在的問題，這才是有效的消費情景的塑造方法。

當然，品牌并不只是消費情景，它由核心成分、獨有的造型、消費習慣三部分組成。如果我們把品牌比作扳手工具，其核心成分就是扳手的材質——鐵。獨有的造型就是品牌的設計和視覺呈現。消費者的消費習慣，則類似于扳手的力臂原理。

這樣就能非常形象地展示什么是品牌和品牌的構成，一個扳手的使用效果取決于力臂的設計，一個品牌的核心就是消費習慣重構帶來的品牌價值，它能迅速地幫助消費者做出選擇，從而形成品牌的“入口”效應，這個“入口”也包含了客戶重復購買的習慣。

舉一個例子，讓大家能夠更加清晰地了解品牌這個“工具”的重要性。2017年，我們受廣州客戶的邀請，策劃一個比薩品牌。客戶是當地有名的餐飲人，其產業涉及餐飲、運輸、金融等多個領域，由于客戶的餐飲業務主要是給廣州眾多茶餐廳供應烘焙產品，所以他們的產品標準化及供應能力具有很大優勢。

起初客戶在比薩和菠蘿包兩個品類上搖擺不定，通過不斷地溝通與研究，客戶最終采納了我們的建議，將品類確定為比薩。但問題來了，整個比薩行業處在下行狀態，產品同質化非常嚴重。行業老大必勝客、單品王者樂凱撒和以線上銷售模式為主的尊寶比薩，每條賽道都被占據著，并且都已形成了品牌。對于一個新品牌來說，怎么幫助消費者去做選擇？怎么形成工具，形成入口效應？是我們需要解決的問題。

我認為無論是做地道的意式比薩，還是研發一個媲美榴蓮比薩的水果比薩，或是打通線上線下銷售渠道，大量開設店面都不是最好的選擇，這幾個方向的可行性差、成本高，且與客戶的優勢偏離得非常嚴重，因此與其花高成本循規蹈矩，不如換種思路另辟蹊徑。

在餐飲界，“與其更好，不如不同”才是制勝王道。這個時候我們應該打開對商業的“嗅覺”，策劃一個完善的方案。

比薩口味豐富，深受女生和兒童喜歡，不論是坐在店里吃還是在家里吃，其消費習慣都已經固定，那有沒有可能調整一下？吃比薩的時候是不是有一些讓人難受的地方，或者比薩有沒有別的用途？答案是肯定的，比薩總是讓人處于吃不飽或吃太飽之間。那么如何改善？如果做不同尺寸的比薩，客戶會因為這個因素而選擇我們嗎？應該很難，這個入口效應是薄弱的。而吃太飽和吃不飽的前提是什么呢？是你把它當作一個正餐，從而對飽與不飽形成了一個預設，才會得出這樣的結論。那可以不把比薩當作正餐嗎？當然可以，就我個人而言，我切實感受到士力架的厲害，雖然我不喜歡甜食，但是我時常購買它，因為我是個容易餓的人。當其他的同類品牌在說愛情、皇家等標簽的時候，就給士力架讓出了一個很大的空間。

爆品，是天時地利人和的產物，不是人人都可以效仿的。我們也很難在價格、配送上優于其他同類品牌，但是我們可以重構消費者的習慣，誰規定一定要把比薩當正餐賣呢？有那么多容易餓的消費人群存在，因此我們提出了“抗餓、解饞”的概念。做情調不一定行，但標準化、快速是品牌方的產品優勢，這個觀點與客戶一拍即合。

在品牌運營中重構消費者的習慣，相當于選擇新的賽道。產品結構如何設定？產品支撐如何做？這些都是擺在我們面前的艱巨的問題。要實現品牌保護和產品支撐，對于餐飲業來說商標化是最有效的手段之一，所以要將品類商標化。我們要實現“抗餓、解饞”的目標情景，需要有相應的產品做支撐。“抗餓、解饞”不僅改變比薩的消費場景，還能實現品類消費“調頻”，使比薩的消費頻率調高。換句話來說，就是把比薩餐飲零售化。然而在零售的消費場景中，我們應該注意縮小店面，保留少量餐臺，尤其要重視產品的陳列展示。

比薩一般為多人共同食用的餐飲產品，如果要實現零售的情景，就必須改變這個特點，改變其呈現形式，必須考慮方便拿放、方便食用、滿足邊走邊吃的需求。因此，我們把產品優化成單人可食的份量，讓消費者隨時隨地都可以自由食用，這是實現品類消費“調頻”的關鍵因素。

整個市場都在做圓比薩，我們則選擇做方比薩，從而讓消費者快速形成差異化的認知。我們將品牌名稱與品類進行關聯，使品類商標化，為消費者傳遞獨特的品類特點。我們將品牌取名為“方樂多”，并以“方”作為核心視覺元素來塑造品牌形象。在視覺呈現上，我們有兩個方向，一是采用四個IP形象呈現歡樂的氣氛，二是采用符號化進行表達。

（注：文中的方樂多·方披薩為品牌名稱，本文描述采用《現代漢語詞典》中所記錄的“比薩”。）

方樂多·方披薩

品類

方比薩

廣告語

一口，喜方自己

品牌是幫助消費者做選擇的工具，我們可以通過強烈的色彩和符號的撞擊，形成極致的視覺感受。單一的文化塑造、超級符號或者信任資產都不能形成消費，將產品要素、獨特風格以及相應情景構建起來，才能形成鮮明的入口。