2 消費(fèi)習(xí)慣在品牌中的運(yùn)營(yíng)

案例 方樂(lè)多·方披薩

如何在品牌中運(yùn)營(yíng)消費(fèi)習(xí)慣？給大家舉個(gè)具體的例子，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，也許很多人都不知道腦白金是什么，能提供什么產(chǎn)品體驗(yàn)，但在走親訪友時(shí)能自然而然地想到它，這就是典型的消費(fèi)習(xí)慣培育手法。無(wú)須讓消費(fèi)者形成認(rèn)知，而是通過(guò)簡(jiǎn)單的信息，將產(chǎn)品與消費(fèi)情景直接關(guān)聯(lián)，通過(guò)高頻信息的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者形成消費(fèi)聯(lián)想，從而形成消費(fèi)習(xí)慣。值得注意的是，消費(fèi)習(xí)慣的形成除了需要相對(duì)高的營(yíng)銷成本，還具有一定的適用范圍。

消費(fèi)習(xí)慣主要適用兩種消費(fèi)情況，一種是舊產(chǎn)品的新消費(fèi)習(xí)慣，另一種是新產(chǎn)品的舊消費(fèi)習(xí)慣。

因此，在打造消費(fèi)習(xí)慣的時(shí)候，必須將產(chǎn)品和消費(fèi)情景進(jìn)行關(guān)聯(lián)，因?yàn)槭褂酶哳l廣告的方式進(jìn)行推廣成本較高，如果沒(méi)能將產(chǎn)品植入，推廣效果就會(huì)大打折扣。但并不是所有新產(chǎn)品搭配舊消費(fèi)場(chǎng)景就可以促進(jìn)消費(fèi)，這并不是一個(gè)萬(wàn)能公式，最重要的還是要具備洞察能力，通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品和舊消費(fèi)場(chǎng)景的重新搭配，解決消費(fèi)中存在的問(wèn)題，這才是有效的消費(fèi)情景的塑造方法。

當(dāng)然，品牌并不只是消費(fèi)情景，它由核心成分、獨(dú)有的造型、消費(fèi)習(xí)慣三部分組成。如果我們把品牌比作扳手工具，其核心成分就是扳手的材質(zhì)——鐵。獨(dú)有的造型就是品牌的設(shè)計(jì)和視覺(jué)呈現(xiàn)。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，則類似于扳手的力臂原理。

這樣就能非常形象地展示什么是品牌和品牌的構(gòu)成，一個(gè)扳手的使用效果取決于力臂的設(shè)計(jì)，一個(gè)品牌的核心就是消費(fèi)習(xí)慣重構(gòu)帶來(lái)的品牌價(jià)值，它能迅速地幫助消費(fèi)者做出選擇，從而形成品牌的“入口”效應(yīng)，這個(gè)“入口”也包含了客戶重復(fù)購(gòu)買的習(xí)慣。

舉一個(gè)例子，讓大家能夠更加清晰地了解品牌這個(gè)“工具”的重要性。2017年，我們受廣州客戶的邀請(qǐng)，策劃一個(gè)比薩品牌。客戶是當(dāng)?shù)赜忻牟惋嬋耍洚a(chǎn)業(yè)涉及餐飲、運(yùn)輸、金融等多個(gè)領(lǐng)域，由于客戶的餐飲業(yè)務(wù)主要是給廣州眾多茶餐廳供應(yīng)烘焙產(chǎn)品，所以他們的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化及供應(yīng)能力具有很大優(yōu)勢(shì)。

起初客戶在比薩和菠蘿包兩個(gè)品類上搖擺不定，通過(guò)不斷地溝通與研究，客戶最終采納了我們的建議，將品類確定為比薩。但問(wèn)題來(lái)了，整個(gè)比薩行業(yè)處在下行狀態(tài)，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。行業(yè)老大必勝客、單品王者樂(lè)凱撒和以線上銷售模式為主的尊寶比薩，每條賽道都被占據(jù)著，并且都已形成了品牌。對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，怎么幫助消費(fèi)者去做選擇？怎么形成工具，形成入口效應(yīng)？是我們需要解決的問(wèn)題。

我認(rèn)為無(wú)論是做地道的意式比薩，還是研發(fā)一個(gè)媲美榴蓮比薩的水果比薩，或是打通線上線下銷售渠道，大量開(kāi)設(shè)店面都不是最好的選擇，這幾個(gè)方向的可行性差、成本高，且與客戶的優(yōu)勢(shì)偏離得非常嚴(yán)重，因此與其花高成本循規(guī)蹈矩，不如換種思路另辟蹊徑。

在餐飲界，“與其更好，不如不同”才是制勝王道。這個(gè)時(shí)候我們應(yīng)該打開(kāi)對(duì)商業(yè)的“嗅覺(jué)”，策劃一個(gè)完善的方案。

比薩口味豐富，深受女生和兒童喜歡，不論是坐在店里吃還是在家里吃，其消費(fèi)習(xí)慣都已經(jīng)固定，那有沒(méi)有可能調(diào)整一下？吃比薩的時(shí)候是不是有一些讓人難受的地方，或者比薩有沒(méi)有別的用途？答案是肯定的，比薩總是讓人處于吃不飽或吃太飽之間。那么如何改善？如果做不同尺寸的比薩，客戶會(huì)因?yàn)檫@個(gè)因素而選擇我們嗎？應(yīng)該很難，這個(gè)入口效應(yīng)是薄弱的。而吃太飽和吃不飽的前提是什么呢？是你把它當(dāng)作一個(gè)正餐，從而對(duì)飽與不飽形成了一個(gè)預(yù)設(shè)，才會(huì)得出這樣的結(jié)論。那可以不把比薩當(dāng)作正餐嗎？當(dāng)然可以，就我個(gè)人而言，我切實(shí)感受到士力架的厲害，雖然我不喜歡甜食，但是我時(shí)常購(gòu)買它，因?yàn)槲沂莻€(gè)容易餓的人。當(dāng)其他的同類品牌在說(shuō)愛(ài)情、皇家等標(biāo)簽的時(shí)候，就給士力架讓出了一個(gè)很大的空間。

爆品，是天時(shí)地利人和的產(chǎn)物，不是人人都可以效仿的。我們也很難在價(jià)格、配送上優(yōu)于其他同類品牌，但是我們可以重構(gòu)消費(fèi)者的習(xí)慣，誰(shuí)規(guī)定一定要把比薩當(dāng)正餐賣呢？有那么多容易餓的消費(fèi)人群存在，因此我們提出了“抗餓、解饞”的概念。做情調(diào)不一定行，但標(biāo)準(zhǔn)化、快速是品牌方的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，這個(gè)觀點(diǎn)與客戶一拍即合。

在品牌運(yùn)營(yíng)中重構(gòu)消費(fèi)者的習(xí)慣，相當(dāng)于選擇新的賽道。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何設(shè)定？產(chǎn)品支撐如何做？這些都是擺在我們面前的艱巨的問(wèn)題。要實(shí)現(xiàn)品牌保護(hù)和產(chǎn)品支撐，對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)商標(biāo)化是最有效的手段之一，所以要將品類商標(biāo)化。我們要實(shí)現(xiàn)“抗餓、解饞”的目標(biāo)情景，需要有相應(yīng)的產(chǎn)品做支撐。“抗餓、解饞”不僅改變比薩的消費(fèi)場(chǎng)景，還能實(shí)現(xiàn)品類消費(fèi)“調(diào)頻”，使比薩的消費(fèi)頻率調(diào)高。換句話來(lái)說(shuō)，就是把比薩餐飲零售化。然而在零售的消費(fèi)場(chǎng)景中，我們應(yīng)該注意縮小店面，保留少量餐臺(tái)，尤其要重視產(chǎn)品的陳列展示。

比薩一般為多人共同食用的餐飲產(chǎn)品，如果要實(shí)現(xiàn)零售的情景，就必須改變這個(gè)特點(diǎn)，改變其呈現(xiàn)形式，必須考慮方便拿放、方便食用、滿足邊走邊吃的需求。因此，我們把產(chǎn)品優(yōu)化成單人可食的份量，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以自由食用，這是實(shí)現(xiàn)品類消費(fèi)“調(diào)頻”的關(guān)鍵因素。

整個(gè)市場(chǎng)都在做圓比薩，我們則選擇做方比薩，從而讓消費(fèi)者快速形成差異化的認(rèn)知。我們將品牌名稱與品類進(jìn)行關(guān)聯(lián)，使品類商標(biāo)化，為消費(fèi)者傳遞獨(dú)特的品類特點(diǎn)。我們將品牌取名為“方樂(lè)多”，并以“方”作為核心視覺(jué)元素來(lái)塑造品牌形象。在視覺(jué)呈現(xiàn)上，我們有兩個(gè)方向，一是采用四個(gè)IP形象呈現(xiàn)歡樂(lè)的氣氛，二是采用符號(hào)化進(jìn)行表達(dá)。

（注：文中的方樂(lè)多·方披薩為品牌名稱，本文描述采用《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中所記錄的“比薩”。）

方樂(lè)多·方披薩

品類

方比薩

廣告語(yǔ)

一口，喜方自己

品牌是幫助消費(fèi)者做選擇的工具，我們可以通過(guò)強(qiáng)烈的色彩和符號(hào)的撞擊，形成極致的視覺(jué)感受。單一的文化塑造、超級(jí)符號(hào)或者信任資產(chǎn)都不能形成消費(fèi)，將產(chǎn)品要素、獨(dú)特風(fēng)格以及相應(yīng)情景構(gòu)建起來(lái)，才能形成鮮明的入口。