1.3.3　生活方式對消費行為的影響

生活方式，簡單來講就是消費者如何生活。生活方式影響消費者行為的方方面面，電商可以基于生活方式進行市場細分和市場定位，如圖1-2所示。

在生活方式分析方面，可以參考美國的VALS系統（價值觀和生活方式系統）分析方法。VALS對美國成年人按照價值觀和生活方式分為8個大的類別，包括創新者、思考者、信奉者、成就者、奮斗者、體驗者、制造者、掙扎者。每種生活方式都有明確的需求特征并影響了對應群體的消費理念與消費行為，例如，實用型消費理念、節儉型消費理念、炫耀型消費理念、獨特型消費理念，等等。

中國社會仍處于高速發展階段，人們的生活方式和生活理念尚未完全形成或固化，但對電商來說，可以參考類似VALS的方法對目標市場和目標客戶進行分析，以形成自身鮮明的企業形象與市場定位。

通過消費者行為分析將消費者群體劃分出不同的區間，針對不同的區間采取不同的營銷策略、促銷策略、客戶關懷計劃，舉例如下。

購物狂：花費大量時間在購物網站上閑逛，購物受娛樂、社交等因素驅動，享受購物的樂趣。

目的購物者：有比較明確的購物目標，對商品質量、客戶服務、購物體驗要求較高。

必需品購買者：僅購買基本生活必需品，買完即走，對價格敏感。

討價還價者：無明確購物目標，但享受促銷/優惠/秒殺/團購等活動帶來的心理滿足感。

除生活方式外，消費者角色也影響著消費行為，例如，消費者角色可以劃分為倡導者、決策者、影響者、購買者和使用者。體現在消費行為上，商品購買者不一定是商品使用者，決策者不一定是購買者，倡導者的行為可能會受影響者影響。對于銷售禮品、紀念品的電商而言，按消費者角色進行消費者行為分析將有助于提高經營效率和用戶滿意度。

商家銷售的商品所屬生命周期對消費者行為也有一定的影響。市場上的商品通常屬于以下四個階段之一：導入期、成長期、成熟期、衰退期，在商品生命周期的各個階段，消費者會表現出不同的消費心理與行為。

導入期商品：新產品剛剛上市，少數標新立異的消費者群體會率先進行嘗試。

成長期商品：商品逐漸有了知名度，追趕潮流追求時髦的消費者群體是主要的購買者，商品銷售量快速增加。

成熟期商品：商品的認知度已經很高，被主流消費者群體所接受，商品銷售量達到高峰，增速放緩并穩定在一定的水平。

衰退期商品：商品功能特點已不能再滿足普通消費者需求，僅少量消費者出于情感忠誠、心理依賴和低價格等原因仍然繼續購買，商品銷售量維持在較低的水平并可能繼續下滑。