1.3.2　家庭生命周期對消費行為的影響

消費者作為獨立的個體，歸屬于一個個具體的或大或小的家庭，家庭是社會的細胞。隨著時間的變化，家庭會經歷不同的階段，不同地域、不同收入、不同文化水平的家庭也呈現出不同的消費模式。因此，對于電商，除了“了解你的客戶”，“了解你的客戶背后的家庭”也是消費者行為分析最重要的環節之一。

分析消費者家庭情況可以從如下幾個方面入手。

（1）家庭的基本情況（人口數量、年齡結構、收入水平、教育程度、消費理念）。

在中國，隨著城鄉居民收入的提高，用于購買食品的支出占家庭收入的比重呈現下降趨勢，體現在恩格爾系數上，就是恩格爾系數持續降低。國家統計局的有關統計顯示，2018年全國居民恩格爾系數為28.4%，而發達國家的恩格爾系數在30%以下，恩格爾系數的變化意味著中國消費者群體消費觀念的改變與升級，在解決溫飽問題后開始追求更高的生活品質，比如，“海淘”“海代”來自全球各地的優質商品，使得各類跨境電商也異軍突起。

（2）宏觀社會環境對家庭的影響。例如，在中國，晚婚晚育、離婚率上升、生育率降低、老齡化、單身比例增加對家庭結構和家庭生命周期的影響。

現階段，高學歷的都市中青年女性單身者已經成為一個不容忽視的消費者群體，深入研究此群體消費行為與特征將有助于電商更好地服務于此群體。

（3）家庭消費決策過程。在美國，女性收入通常不到家庭的一半，但卻影響著超過80%的家庭消費支出，決定了家庭錢包的主要花費走向，而男性則在汽車、度假、投資方面有較大的話語權，這符合傳統的“男主外，女主內”的特征。但隨著時代的發展，比如，人工智能和機器人的普及，女性參與工作比例、受教育比例的提高，以及未來工業和農業領域對擁有更強體力及耐力的男性勞動力需求會逐漸減少，男性可能會更多地回歸家庭，從而改變家庭消費決策模式。

（4）家庭所屬的生命周期階段。家庭生命周期是重要的消費者分析工具之一，家庭所處的階段不同，其消費需求、消費模式、消費決策過程都帶有明顯的階段特征，將家庭生命周期同家庭成員的年齡、收入、職業等結合起來，可以輔助電商制定各種有針對性的客戶營銷戰略和行動計劃，以更高效地獲取市場和客戶。

通常社會學家將家庭生命周期分成5個主要階段：單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段、解體階段。

（1）單身階段：消費者個體離開父母獨立生活到結婚組建家庭的階段，這個階段的消費者普遍比較年輕，追求時尚娛樂休閑，追求個性化，沒有經濟負擔，可支配收入較多，沖動消費、非理性消費特征比較明顯。消費需求方面，社交需求、自尊需求占比較多。

這個階段，在中國對應的通常是90后、00后單身消費者群體。

（2）新婚階段：消費者個體登記結婚到第一個孩子出生的階段。隨著社會的發展，這個階段在家庭生命周期中所占的時間比例在增加。這一階段由于沒有孩子的負擔，家庭可支配支出較多，消費心理和行為方面主要以發展建設小家庭為中心，社交需要較多；由于人生四大喜事之一的“洞房花燭夜”發生在這個階段，中國的婚俗習慣于大操大辦，突擊性消費行為明顯，消費金額大，消費水平高，各種婚慶禮品、珠寶首飾、家用電器、生活用品需求量可觀。

這個階段，在中國對應的通常是90后消費者群體。

（3）滿巢階段：從孩子出生到孩子長大成人的階段，這種家庭形式即人類學中定義的核心家庭（nuclear family），也是當今社會最為普遍的一種家庭結構，在中國通常以三口之家的形式體現，家庭消費基本以孩子為中心展開，母嬰、營養、食品、服裝、玩具、學費、課外輔導班、興趣特長班……這也是電商能獲取最多利潤的生命周期階段；滿巢階段通常持續時間很長，因此有人又將滿巢階段按孩子所處年齡段進一步劃分為孩子未上學滿巢、孩子已上學滿巢等階段，不同階段又體現出不同的家庭消費特征；這個階段對父母親來說通常是人到中年，功名成就的階段，部分消費者社交需要、自尊需要、自我實現需要特征比較明顯，體現在購買高檔家具、購買奢侈品、住豪宅、開豪車、定期海外旅游度假等消費行為上。

而對孩子來說，通常是伴隨互聯網成長起來的一代，對高科技、互聯網、智能設備、電子游戲有著格外的興趣。

這個階段，父母親角色在中國對應的通常是70后、80后消費者群體；孩子角色對應的通常是00后、10后消費者群體。在國情方面，這個年齡層次的家庭受獨生子女政策的影響，基本只有一個孩子，很多家庭消費以孩子為中心，并且家庭的上一代（如孩子的祖父母或者外祖父母）消費行為也會受到一定的影響；

（4）空巢階段：孩子已長大成人并開始獨立生活，家里只剩父母親的階段。隨著父母親的退休，空閑時間的增多，用于營養保健、旅游休閑方面的支出會顯著增加。

這個階段，在中國對應的通常是60后、70后消費者群體。

這個階段的家庭，子女大多離家在外，出于陪伴及情感替代轉移等原因，擁有各種寵物的數量明顯增加，在寵物身上所花費的金錢和時間也在增加，各類寵物玩具、食品、服裝、裝飾、美容、醫療等形成了一個持續增長的寵物經濟市場。在美國，90%以上的人將寵物視為家庭的一員。在中國，2018年寵物（犬、貓）消費市場規模已經超過1?700億元人民幣，預計5～10年后中國將成為世界上最大的寵物消費市場。

（5）解體階段：家庭主要成員生活能力大幅下降，或者過世，家庭將走向解體，消費需求將主要以滿足生理和安全需求為主。在中國，老齡化現象日漸突出，而隨著社會保障體系的完善及人均壽命的延長，養老、保健、旅游娛樂方面的消費需求逐漸升溫。

這個階段，在中國對應的通常是60后及更早的消費者群體。