1.3.1　消費者動機分析

消費動機是消費行為的原因。消費者動機分析方面，美國心理學家馬斯洛在《動機與人格》中提到的需要層次金字塔理論是目前被廣泛認可的人類需要理論（見圖1-1）。馬斯洛認為，人類是有欲望的動物，為了滿足不同層次的需要而產生不同的動機，動機從低到高分為5個層次，依次為生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我實現需要，并且把生理需要和安全需要歸為基本的需要，在基本的需要得到滿足后才會追求更高層次的需要。需要層次越低則越“物質化”，越屬于剛性需求，需求群體和市場空間越大，越需要優先被滿足；需要層次越高則越“精神化”，越屬于非剛性需求，需求呈現復雜的個性化與差異化，越難以被滿足。

圖1-1　馬斯洛需要層次金字塔

馬斯洛需要層次如下。

（1）生理需要：人類最基本的需要，如吃飯、穿衣、休息。

（2）安全需要：在生理、心理方面的安全感需要，如購買健康保險、醫療保健品、防盜門、保險柜。

（3）社交需要：希望被他人接納或認可的歸屬感需要，比如，參加各種社團，成為某些大品牌的會員，通過贈送禮品結交朋友。

（4）自尊需要：希望獲取他人的尊重及自我尊重，比如，穿戴高檔名牌服裝，收藏各類藏品。

（5）自我實現需要：希望發揮個人才能，實現自我價值，獲得社會的認可，比如，希望成為某個領域的意見領袖，攀登珠峰，移民火星。

馬斯洛理論將人類需求分成不同的層次，與需求相關聯的市場也可以被分成不同的層次，可以被用來輔助電商選擇目標市場與目標客戶群體，沒有一家電商可以滿足馬斯洛需求的所有層次，因此電商必須要做出取舍和選擇。對電商而言，準備進入的細分市場、準備銷售的商品或服務如果瞄準的是馬斯洛需要層次的低層需求，如吃飯穿衣的需求，則客戶群體和市場空間更大，但競爭也可能更激烈；如果瞄準的是馬斯洛需要層次的高層需求，如歸屬感需求，被他人尊重或認可的需求，則競爭壓力也相對較小，但相應的客戶群體和市場空間相對較小，需求也更難以被滿足，如高端定制服裝，私人品牌等。因此對電商來說，要在進入市場之前充分評估市場需求量與自身需求滿足能力，不要選擇進入與自身能力不匹配的市場。

以生鮮電商為例，可以選擇做“大路貨”生鮮電商，即銷售和馬路菜市場沒有質量差別的生鮮商品，滿足普通客戶的生理需求；也可以選擇做“小眾精品”生鮮電商，銷售的生鮮商品為帶有原產地認證的高端有機農副產品，或者帶有“食療”功能的生鮮商品，滿足某些追求生活品質的小眾客戶的生理需求、安全需求，甚至更高層次的需求。

除馬斯洛需要層次理論外，麥克高爾將人的需要與動機做了進一步劃分，如減壓的需要，自我標榜的需要，模仿的需要，等等，可以與細分市場營銷結合起來，對電商來說，也有比較大的借鑒意義，有興趣的讀者可以進一步參考相關論述。