1.3　了解和分析目標消費者群體

消費者是對某種商品或者服務有現實或潛在需求的人。消費者可以處于兩種狀態：現實需求狀態，即消費者有某種需求并已經產生實際購買或消費行為；潛在需求狀態，即當前尚未購買或消費，但在未來可能產生需求并付諸購買行為，潛在狀態通常由多種因素導致，如需求不明確、不強烈、購買能力不足、缺乏足夠的刺激、獲取信息不充分等，一旦這些影響消費的因素得到解決，則潛在消費者隨時可能轉化成現實消費者。

消費者首先是“人”，人是萬物之靈，是“衡量萬物的尺度”，而如何認識人，了解人，自古至今都是人類面對的難題之一，古希臘神廟的著名箴言“認識你自己”激勵不同時代、不同背景的人們使用各種方法，從各個角度去分析“人”，了解“人”。

認識“自己”尚且如此困難，更遑論認識“他人”了。作為電商，至少當下做的仍舊是“人”的生意，因此對電商來說，“了解你的客戶”是最重要的工作之一，重要的不是使用什么技術搭建平臺，使用什么營銷手段，賣什么商品，而是真正地去了解“人”及“人性”，即電商的潛在消費者群體，了解他們的所思、所想、所行、所感、痛點、癢點、爽點，然后付諸行動。有人說對于電商平臺，選品成功則生意就成功了50%，而在筆者看來，若真正找到合適的目標消費者，讀懂目標消費者并且有能力滿足目標消費者，則生意就成功了90%，亞馬遜的CEO杰夫·貝索斯在開會的時候會留出一把空椅子，用于代表未在場的消費者，目的是為了強調消費者才是公司最重要的人。

有的電商會說，自己的生意還沒有開始，或者剛剛起步。沒有明確的目標市場和目標客戶群也沒有關系，先對樹林（市場）隨便開一槍再說，如果碰巧打中了一只鳥（客戶），就鳥槍換炮集中火力攻，如果打不中也沒事，可以打一槍換一個地方。

須知線上高流量紅利時代已過，當前流量獲取成本已經很高，并且各個電商平臺商品同質化現象在增強。與此同時，消費者的差異化、個性化消費趨勢也在增強，呈現出消費群體碎片化特征。因此，無論是為了避免陷入同質化競爭，還是為了更好地服務于個性化消費者，都需要電商在每一個細分市場、每一個客戶身上進行精細化運營。如果沒有明確的市場定位，沒有對目標客戶群體進行深入細致的分析并有針對性地準備商品或服務，而是隨波逐流，人云亦云，高獲客成本而低獲客速度，或者獲客速度低于客戶流失速度，那么失敗的可能性將會大大增加。

反之，如果目標市場和目標客戶定位準確，即使業務初期客戶較少，這小部分客戶也會因為需求被充分滿足而產生舒適消費體驗，并樂意成為企業的“種子”客戶，通過社交渠道或口碑傳播幫助企業快速擴大客戶群體。

消費者行為是一個復雜的過程，消費者做出決策往往涉及多個步驟，并受多種因素影響，比如，所處環境、成長背景、生活方式、價值觀等。個體情境下的消費者與群體情境下的消費者決策又有不同，一個人可以很容易決定去哪里度假，而一個家庭決定去哪里度假就要經過集體決策。

對消費者行為的分析需要從心理學、社會學、經濟學、營銷學、統計學等各個角度，使用直接觀察、調查（包括問卷調查）、抽樣、實驗、訪談、數學建模等方法進行消費者行為數據采集與分析，分析消費者購買行為模式、決策過程、消費者內在心理影響，消費者外部環境因素影響，并將這些分析結果應用于商業決策。在消費者行為模式分析方面，可以參考霍華德?謝恩模式或者恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式，分析各種外部因素和刺激如何影響消費者內心活動和其購買決策過程。