1.2　了解和分析目標市場

想進入某個行業首先必須了解這個行業，包括市場空間、發展趨勢、商業模式、競爭格局等，有助于進入者做到知己知彼，充分評估業務可行性，不盲從、不跟風，找準方向和定位，明確自身業務發展方向。

市場分析方面，進入者首先要進行偏“宏觀”層面的分析，如PEST分析［P代表政治（Politics），E代表經濟（Economy），S代表社會（Society），T代表技術（Technology）］，具體解釋如下。

（1）政治環境分析指國家的方針政策、行業法律法規等方面的因素，這些因素對企業長期的投資行為有著較大影響。

（2）經濟環境分析指企業在制定戰略過程中需要考慮的社會經濟發展水平、人均GDP、居民可支配收入水平、通脹、就業率、失業率、市場需求變化趨勢等方面的因素。

（3）社會環境分析指民族特征、文化背景、人口環境、價值觀念、宗教信仰、教育水平及風俗習慣等方面的因素。

（4）技術環境分析指國家的科技水平、科技運用、新產品開發能力及科技發展趨勢等方面的因素。

宏觀分析主要是幫助進入者判斷當前大環境是否支持或者有利于某種商業/產業的發展、市場空間夠不夠大、準備進入的市場處于哪個生命周期階段。一般來說，處于導入期的市場首先要經過市場培育的階段，可能不會很快見到收益；處于高速成長期的市場發展空間和潛力最大，是理想的目標市場；處于成熟期的市場已經形成了比較穩定的競爭格局，新進入者會面臨比較大的同行競爭壓力；而處于衰退期的市場已經沒有了市場紅利。

在完成宏觀分析后，如果分析結論是當前宏觀環境有利于產業發展，市場空間和潛力也足夠大，可以進入，那么下一步還需要進行偏“微觀”層面的分析，例如，SWOT分析［S代表優勢（Strengths），W代表劣勢（Weaknesses），O代表機會（Opportunities），T代表威脅（Threats）］，具體解釋如下。

（1）優勢：企業在某個市場/領域相對于競爭對手所具備的優勢，例如，資金、人才、技術方面的優勢。

（2）劣勢：企業自身的弱點或不足，例如，不具備某個行業的經驗/背景。

（3）機會：外部環境提供了哪些方面的機會，例如，國家鼓勵某個行業/產業的發展并給予大量的資金和政策扶持。

（4）威脅：來自外部環境的威脅，例如，來自市場早期進入者的打壓。

SWOT分析結果有4種組合發展策略：優勢—機會（SO）策略、優勢—威脅（ST）策略、劣勢—機會（WO）策略、劣勢—威脅（WT）策略。對于一個企業，優勢—機會（SO）策略是理想的發展策略，就是自身擁有某些優勢，同時外部市場有機會，企業應盡可能利用自身優勢，抓住機會，揚長避短，快速發展。

微觀分析能夠幫助進入者進一步分析自身具備的競爭優勢和劣勢，以及外部環境帶來的機會和潛在威脅，有助于進入者做到知己知彼，形成對自身更清晰的認識與定位。

此外，還要從市場空間、定位、核心競爭力、盈利模式、營銷策略、營銷渠道等多個維度收集和分析市場現有“玩家”的詳細信息，以制定適合自身實際情況的發展戰略和商業模式。

在戰略制定方面，可以參考STP戰略制定方法。STP戰略是由美國著名營銷學家菲利普·科特勒提出的“三步走”戰略。

第一步：市場細分（Segmentation），根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，形成不同的細分市場。

第二步：目標市場（Targeting）選擇，可以選擇進入所有市場，或者選擇進入一個或多個細分市場。

第三步：市場定位（Positioning），即企業在細分市場目標顧客群體心智中形成的印象，也就是企業希望向市場傳遞哪些有助于將自身和其他企業區分開來的獨特信息。

對經過PEST宏觀分析與SWOT微觀分析后，看好跨境電商市場并準備進入跨境電商市場的進入者而言，整體跨境電商市場可以細分為出口跨境電商市場、進口跨境電商市場。進口跨境電商市場又可以細分為母嬰、輕奢、美妝、保健品等市場。保健品市場又可以按貨源細分為北美保健品市場和澳洲保健品市場。如果進入者看好保健品細分市場，并且有比較理想的澳洲保健品供貨渠道，在貨源質量、價格方面相對于競爭對手具備一定的優勢，則可以選擇以主要銷售來自澳洲的保健品為主。同時對目標客戶群體傳達出原產地直采、有價格競爭力、全流程溯源防偽、品質保證、方便快捷等信息，在消費者心中形成正品、好貨、配送快的形象，讓消費者在需要購買澳洲保健品時首先想到你的電商平臺。

如表1-1所示為跨境電商市場格局分析。