第一章 爆品思維 什么才是爆品建設(shè)的靈魂基礎(chǔ)

看需求——從公海到私域，搶占客戶要“穩(wěn)準(zhǔn)狠”

曾經(jīng)有個(gè)朋友說過這么一句玩笑話：“現(xiàn)在往兜里賺錢不容易，但想要把錢花出去，就是一瞬間的事情。”當(dāng)我聽到這句話的時(shí)候，第一反應(yīng)是：“這或許是個(gè)機(jī)會(huì)。”每個(gè)人手里的積蓄都是有限的，如何能夠看清需求，讓對(duì)方心甘情愿地把手里的錢拿出來。老實(shí)說，這是一門學(xué)問，也著實(shí)是營(yíng)銷歷程中不可或缺的智慧所在。

那么同樣是消費(fèi)，別人為什么會(huì)選擇你的產(chǎn)品呢？首先，最大的看點(diǎn)就是需求。就需求而言，大體逃不過三點(diǎn)效應(yīng)，第一要看擔(dān)心什么，第二要看痛點(diǎn)是什么，第三要看需要什么。所有的消費(fèi)其實(shí)都是為了幫助自己解決問題、緩解痛苦、滿足需求的，但是究竟怎樣運(yùn)作這些擔(dān)心、痛點(diǎn)和需求呢？有些人想要立竿見影的效果，但如果一開始就那么做，很可能起不了多大的作用，就像快速緩解痛苦以后，痛苦就不復(fù)存在了。一旦“痛苦”不存在，產(chǎn)品的價(jià)值就會(huì)大打折扣。所以，精明的商家一定會(huì)先大肆渲染痛點(diǎn)，把痛戳到極致，這時(shí)才能讓人迫切想要改善，以至于產(chǎn)生一種沒有買到產(chǎn)品就要抱憾終生的想法。如此一來，產(chǎn)品成了媒介，引領(lǐng)了所有人渴求解決問題的迫切。迫切成就消費(fèi)，消費(fèi)成就時(shí)尚，時(shí)尚就是企業(yè)的核心文化，而核心文化的接受，很可能就是從打造需求的痛點(diǎn)開始的。

曾經(jīng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者總是想當(dāng)然地覺得，自己的產(chǎn)品應(yīng)該如此這般運(yùn)作，只要把產(chǎn)品做到精益求精，就能撬動(dòng)消費(fèi)的痛點(diǎn)，直接引領(lǐng)市場(chǎng)上的需求焦慮，但事實(shí)很可能并非如此。想當(dāng)然地打造需求和文化，只是一味地順應(yīng)自己，卻很可能與需要裂變?cè)鲩L(zhǎng)的消費(fèi)群體沒有一點(diǎn)兒關(guān)系。因?yàn)槟闼伎嫉耐袋c(diǎn)不是對(duì)方的痛點(diǎn)，所以戳上去也是不痛不癢，對(duì)方覺得什么都沒有發(fā)生，消費(fèi)自然也就無從談起。對(duì)消費(fèi)者而言，只要能以最小的消費(fèi)成就最大的利益，根本就不會(huì)有更高的消費(fèi)份額發(fā)生。如果想要促成生意，那么最好不要生產(chǎn)錦上添花的產(chǎn)品，而是能夠生產(chǎn)剛需產(chǎn)品，就長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃而言，凡是步入剛需份額的消費(fèi)，競(jìng)爭(zhēng)者都在少數(shù)，相比于那些在紅海中“血戰(zhàn)”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，藍(lán)海中的營(yíng)利則更為寬廣，更富有實(shí)際效益。

爆品的核心價(jià)值更像是傳播企業(yè)信念的媒介，它作為橋梁將大批的流量吸引過來，儲(chǔ)蓄在自己的流量池塘里，最終完成一重又一重的裂變。爆品更像是個(gè)魚餌，將所有的獵物聚集整合在一起，不斷地儲(chǔ)備存續(xù)，最終形成屬于自己的生態(tài)鏈條，就此爆品被整合為四個(gè)重要的組合，第一，引流產(chǎn)品（吸引流量）；第二，沙丁魚產(chǎn)品（量大利潤(rùn)低）；第三，肥牛產(chǎn)品（量大需求大）；第四，大熊貓產(chǎn)品（不開張則已，開張吃三年）。不同的產(chǎn)品在四項(xiàng)組合中，源源不斷地被分割開來，經(jīng)過系統(tǒng)地運(yùn)營(yíng)，打造出一個(gè)企業(yè)非凡的爆品和獨(dú)立自主的品牌功能效應(yīng)。

舉個(gè)例子來說，麥當(dāng)勞的漢堡是當(dāng)下大眾消費(fèi)者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，起初的每個(gè)漢堡只需8.8元，而其定位就是準(zhǔn)確無誤地引流產(chǎn)品。有了產(chǎn)品，就可以化身肥牛產(chǎn)品賺取更高昂的加盟費(fèi)，而其最好的實(shí)際價(jià)值則在于大熊貓產(chǎn)品中的房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。麥當(dāng)勞看起來是一個(gè)經(jīng)營(yíng)食品的企業(yè)，而其存在的實(shí)際價(jià)值卻是整個(gè)商業(yè)地帶的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。它將自己手里的產(chǎn)品有機(jī)地整合在一起，彼此配合，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，最終打造出屬于自己的商業(yè)帝國(guó)，不管是百姓的錢，還是加盟商的錢，抑或是地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成果打造，全部賺得盆滿缽滿。

當(dāng)然，要想用爆品遞橄欖枝，首先要滿足五大支點(diǎn)：第一，產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么；第二，支撐產(chǎn)品賣點(diǎn)的支點(diǎn)在哪里；第三，產(chǎn)品的閃光點(diǎn)和個(gè)性是什么；第四，值得人尖叫的叫點(diǎn)在哪里；第五，其真正的核心價(jià)值是什么。所有的點(diǎn)對(duì)應(yīng)的都是人性中最為敏感的“貪、嗔、癡”。聰明的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)者，在看透這一點(diǎn)后，帶著自己的覺醒如實(shí)顛倒過來反觀，反觀得越透徹痛點(diǎn)就越明確，反觀得越清醒盈利就越豐厚，這或許就是裂變式營(yíng)銷順應(yīng)時(shí)代的核心價(jià)值所在，也是企業(yè)對(duì)其品牌文化、創(chuàng)始人經(jīng)濟(jì)、技術(shù)革新、專家驗(yàn)證和概念打造所遵循的最重點(diǎn)理念精髓。

如今的消費(fèi)早已經(jīng)不再局限在人與人之間的物性理念架構(gòu)之中，它是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、物性經(jīng)濟(jì)和心理需求架構(gòu)理念相互整合的結(jié)果。其中最重要的核心部分，作用的就是消費(fèi)者的心理架構(gòu)。換句話說，如今的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的理解已經(jīng)與過去的消費(fèi)者截然不同。消費(fèi)意味著接受一種情懷，一種全新的生活理念，一種對(duì)自己的認(rèn)同，抑或是其他的內(nèi)心呈現(xiàn)。如果此時(shí)的產(chǎn)品不能迎合消費(fèi)者心理的需求，即便是一切包裝得再好，每一個(gè)細(xì)節(jié)都做到無可挑剔，也無法撬動(dòng)消費(fèi)的杠桿，在市場(chǎng)中占有一席之地。

那么究竟如何詮釋當(dāng)下的消費(fèi)者心理呢？舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)下有人賣酒一瓶3000元，很多人會(huì)覺得：“這是什么酒啊？這么貴！”但偏偏就是有人愿意買，生意還做得異常紅火。其主要原因就在于，它從另一個(gè)側(cè)面撬動(dòng)了消費(fèi)者的心理賬戶。其實(shí)對(duì)當(dāng)下的所有人來說，每個(gè)人在生活中都存在兩個(gè)賬戶系統(tǒng)：一個(gè)是實(shí)體賬戶，就是手里拿的儲(chǔ)蓄卡；另一個(gè)就是內(nèi)在的心理賬戶。每個(gè)人的心理賬戶中都有著不同規(guī)格的消費(fèi)意識(shí)，意識(shí)詮釋的就是對(duì)一件產(chǎn)品的認(rèn)知以及它是否真的值得買。有些人買了產(chǎn)品自己舍不得用，但是如果請(qǐng)客、送禮就會(huì)特別舍得；有些人雖然在高端消費(fèi)場(chǎng)所出手大方，到了菜市場(chǎng)卻還要和小販為幾毛磨半個(gè)小時(shí)。其主要原因就是他們的心理賬戶在主導(dǎo)著他們?nèi)松械拿恳还P消費(fèi)。所以想讓自己的產(chǎn)品成為爆品，首先就要對(duì)自己的消費(fèi)群體所秉持的心理賬戶進(jìn)行系統(tǒng)考量。

想要打造爆品，最好的呈現(xiàn)就是它恰巧成了消費(fèi)者意識(shí)中的剛需，以至于當(dāng)需要的時(shí)候，就會(huì)在第一時(shí)間想起它。這種想要解決自身問題的迫切感，促使他們對(duì)眼前的產(chǎn)品無從拒絕，不管是出于一種嘗試心理，還是因?yàn)閮?nèi)心對(duì)痛的恐懼。總而言之，當(dāng)消費(fèi)者欣然為之付費(fèi)的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者精密的數(shù)據(jù)計(jì)算和有效的營(yíng)銷運(yùn)作已經(jīng)成功了大半。它與消費(fèi)者的心理一拍即合，也在一拍即合中成就了專屬于自己的時(shí)尚和主流精神，以至于當(dāng)消費(fèi)者下意識(shí)地聚集在一起，產(chǎn)生裂變效應(yīng)的時(shí)候，都會(huì)不自覺地成為這一主流精神的擁護(hù)者。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這種精神秉持著信任和鼓勵(lì)的態(tài)度，所以后續(xù)的裂變才有了更進(jìn)一步的可能。大家開始下意識(shí)地用企業(yè)優(yōu)化的方式將產(chǎn)品分享出去，在促成消費(fèi)的同時(shí)，爆品也在用自身的媒介效應(yīng)打造更多的可能。