第一章 爆品思維 什么才是爆品建設的靈魂基礎

看需求——從公海到私域，搶占客戶要“穩準狠”

曾經有個朋友說過這么一句玩笑話：“現在往兜里賺錢不容易，但想要把錢花出去，就是一瞬間的事情。”當我聽到這句話的時候，第一反應是：“這或許是個機會。”每個人手里的積蓄都是有限的，如何能夠看清需求，讓對方心甘情愿地把手里的錢拿出來。老實說，這是一門學問，也著實是營銷歷程中不可或缺的智慧所在。

那么同樣是消費，別人為什么會選擇你的產品呢？首先，最大的看點就是需求。就需求而言，大體逃不過三點效應，第一要看擔心什么，第二要看痛點是什么，第三要看需要什么。所有的消費其實都是為了幫助自己解決問題、緩解痛苦、滿足需求的，但是究竟怎樣運作這些擔心、痛點和需求呢？有些人想要立竿見影的效果，但如果一開始就那么做，很可能起不了多大的作用，就像快速緩解痛苦以后，痛苦就不復存在了。一旦“痛苦”不存在，產品的價值就會大打折扣。所以，精明的商家一定會先大肆渲染痛點，把痛戳到極致，這時才能讓人迫切想要改善，以至于產生一種沒有買到產品就要抱憾終生的想法。如此一來，產品成了媒介，引領了所有人渴求解決問題的迫切。迫切成就消費，消費成就時尚，時尚就是企業的核心文化，而核心文化的接受，很可能就是從打造需求的痛點開始的。

曾經的企業經營者總是想當然地覺得，自己的產品應該如此這般運作，只要把產品做到精益求精，就能撬動消費的痛點，直接引領市場上的需求焦慮，但事實很可能并非如此。想當然地打造需求和文化，只是一味地順應自己，卻很可能與需要裂變增長的消費群體沒有一點兒關系。因為你思考的痛點不是對方的痛點，所以戳上去也是不痛不癢，對方覺得什么都沒有發生，消費自然也就無從談起。對消費者而言，只要能以最小的消費成就最大的利益，根本就不會有更高的消費份額發生。如果想要促成生意，那么最好不要生產錦上添花的產品，而是能夠生產剛需產品，就長遠規劃而言，凡是步入剛需份額的消費，競爭者都在少數，相比于那些在紅海中“血戰”的營銷戰略，藍海中的營利則更為寬廣，更富有實際效益。

爆品的核心價值更像是傳播企業信念的媒介，它作為橋梁將大批的流量吸引過來，儲蓄在自己的流量池塘里，最終完成一重又一重的裂變。爆品更像是個魚餌，將所有的獵物聚集整合在一起，不斷地儲備存續，最終形成屬于自己的生態鏈條，就此爆品被整合為四個重要的組合，第一，引流產品（吸引流量）；第二，沙丁魚產品（量大利潤低）；第三，肥牛產品（量大需求大）；第四，大熊貓產品（不開張則已，開張吃三年）。不同的產品在四項組合中，源源不斷地被分割開來，經過系統地運營，打造出一個企業非凡的爆品和獨立自主的品牌功能效應。

舉個例子來說，麥當勞的漢堡是當下大眾消費者耳熟能詳的產品，起初的每個漢堡只需8.8元，而其定位就是準確無誤地引流產品。有了產品，就可以化身肥牛產品賺取更高昂的加盟費，而其最好的實際價值則在于大熊貓產品中的房地產運營。麥當勞看起來是一個經營食品的企業，而其存在的實際價值卻是整個商業地帶的房地產經營。它將自己手里的產品有機地整合在一起，彼此配合，協調統一，最終打造出屬于自己的商業帝國，不管是百姓的錢，還是加盟商的錢，抑或是地產經營的成果打造，全部賺得盆滿缽滿。

當然，要想用爆品遞橄欖枝，首先要滿足五大支點：第一，產品的賣點是什么；第二，支撐產品賣點的支點在哪里；第三，產品的閃光點和個性是什么；第四，值得人尖叫的叫點在哪里；第五，其真正的核心價值是什么。所有的點對應的都是人性中最為敏感的“貪、嗔、癡”。聰明的營銷經營者，在看透這一點后，帶著自己的覺醒如實顛倒過來反觀，反觀得越透徹痛點就越明確，反觀得越清醒盈利就越豐厚，這或許就是裂變式營銷順應時代的核心價值所在，也是企業對其品牌文化、創始人經濟、技術革新、專家驗證和概念打造所遵循的最重點理念精髓。

如今的消費早已經不再局限在人與人之間的物性理念架構之中，它是互聯網經濟、物性經濟和心理需求架構理念相互整合的結果。其中最重要的核心部分，作用的就是消費者的心理架構。換句話說，如今的消費者對于產品的理解已經與過去的消費者截然不同。消費意味著接受一種情懷，一種全新的生活理念，一種對自己的認同，抑或是其他的內心呈現。如果此時的產品不能迎合消費者心理的需求，即便是一切包裝得再好，每一個細節都做到無可挑剔，也無法撬動消費的杠桿，在市場中占有一席之地。

那么究竟如何詮釋當下的消費者心理呢？舉個最簡單的例子，當下有人賣酒一瓶3000元，很多人會覺得：“這是什么酒啊？這么貴！”但偏偏就是有人愿意買，生意還做得異常紅火。其主要原因就在于，它從另一個側面撬動了消費者的心理賬戶。其實對當下的所有人來說，每個人在生活中都存在兩個賬戶系統：一個是實體賬戶，就是手里拿的儲蓄卡；另一個就是內在的心理賬戶。每個人的心理賬戶中都有著不同規格的消費意識，意識詮釋的就是對一件產品的認知以及它是否真的值得買。有些人買了產品自己舍不得用，但是如果請客、送禮就會特別舍得；有些人雖然在高端消費場所出手大方，到了菜市場卻還要和小販為幾毛磨半個小時。其主要原因就是他們的心理賬戶在主導著他們人生中的每一筆消費。所以想讓自己的產品成為爆品，首先就要對自己的消費群體所秉持的心理賬戶進行系統考量。

想要打造爆品，最好的呈現就是它恰巧成了消費者意識中的剛需，以至于當需要的時候，就會在第一時間想起它。這種想要解決自身問題的迫切感，促使他們對眼前的產品無從拒絕，不管是出于一種嘗試心理，還是因為內心對痛的恐懼。總而言之，當消費者欣然為之付費的時候，創業者精密的數據計算和有效的營銷運作已經成功了大半。它與消費者的心理一拍即合，也在一拍即合中成就了專屬于自己的時尚和主流精神，以至于當消費者下意識地聚集在一起，產生裂變效應的時候，都會不自覺地成為這一主流精神的擁護者。因為消費者對這種精神秉持著信任和鼓勵的態度，所以后續的裂變才有了更進一步的可能。大家開始下意識地用企業優化的方式將產品分享出去，在促成消費的同時，爆品也在用自身的媒介效應打造更多的可能。