3．用戶的需求絕不止一種

你無論是用了代入情景法還是數據分析法，完美地搜集完客戶需求后，就會發現一個讓人措手不及的問題。

你會驚訝地發現，用戶的需求根本不止一種，而且即使用戶親自給出了自己的需求，但用戶說的和做的卻大相徑庭。

索尼公司就曾經發生過一件有趣的事情。公司曾經推出過一款游戲機，邀請目標用戶前來進行訪談，公司拿出了兩款游戲機供用戶選擇，一款是黑色的，另外一款是黃色的。當訪談開始時，索尼最先提出了一個問題，“你更喜歡黃色還是黑色呢？”絕大多數用戶選擇的是黃色的那款游戲機，但當訪談結束，索尼作為答謝將游戲機送給用戶時，神奇的一幕發生了，大多數用戶都拿走了那款黑色的。

很顯然，用戶有的時候會“口不對心”，原因也很好理解，當人們在面對一個毫無準備的問題時，他們往往會靠直覺回答問題，但經過深思熟慮之后，做出的行為卻是另外一個。

可以說，用戶在表達自己需求的時候，因為一些原因使用了很多障眼法，所以用戶的需求看起來就像被半埋在沙堆里的彩色彈珠一樣，五花八門，多如牛毛，有的還閃著讓人著迷的光澤，但真正挖出來的卻和之前想象的完全不一樣，讓人實在讀不懂究竟哪個才是客戶的關鍵需求。

別著急。無論進行面對面的訪談也好，還是進行市場調查也罷，搜集客戶的需求只是第一步，這就像發現了一座取之不盡用之不竭的金礦，距離精析提煉出黃金，只有一步之遙。

而那些閃閃發光、璀璨奪目的黃金，就是客戶最真實的關鍵需求，其余的礦石雜質則是客戶的一般需求。

從金礦中完完全全地析出黃金是個技術活，從一般需求中提煉出關鍵需求也是一樣。

市面上的爆品大多都是經過頭腦風暴后，提煉了用戶關鍵需求這一黃金，才擁有了爆火沖頂的可能。比如說長期穩居天貓麥片銷量第一的王飽飽，在發現年輕消費群體“愛吃又怕長胖”這一個關鍵需求之后，研發出了營養均衡、口感好、“非膨化”的麥片，僅用一年時間，就打敗了老牌桂格、西麥，成為麥片市場的爆款。

進行頭腦風暴雖然高效有創意，但卻有一定的誤差，要想提高找到客戶關鍵需求的效率和精確度，可以借助一個好用的框架模型分析法——KANO模型分析法。

此模型分析法的發明者是東京理工大學狩野紀昭教授，相信他發明KANO模型的時候已經預測到了，找到用戶的關鍵需求，對一個爆品打造者來說是多么令人傷腦筋，又是多么棘手和重要。

KANO模型的優勢在于，它從客戶的接受優先級角度，將客戶的需求集中在一起，然后細分為了三個層次的需求：基本型需求、期望型需求以及興奮型需求。這就給爆品打造者大大節省了分析提煉客戶關鍵需求的時間。

（1）基本型需求

此需求是指用戶對企業提供的產品或者服務的最基本的需求。

（2）期望型需求

此需求是指用戶對產品或服務的滿意度與需求的滿足程度成比例關系的需求。

（3）興奮型需求

此需求是在基礎需求的基礎上，提供讓用戶出乎意料的產品屬性或服務，使用戶產生對產品或服務的驚喜。

這三個層次的需求是從客戶的角度出發，依據優先級依次遞進，而為了契合用戶的不同層次需求，在設計產品或提供服務時，按照用戶的需求實現程度和用戶滿意度這兩個緯度，又將產品或服務屬性細分為五大屬性。

這五大屬性分別是必備屬性、期望屬性、魅力屬性、無差異屬性、反向屬性。

（1）必備屬性

當優化必備屬性時，用戶滿意度不會得到提升；當不提供此需求時，用戶滿意度則會大幅下降。

比如一款主打保溫功能的水杯，保溫就是它的基本功能，也是必備屬性，用戶對這個功能的存在無感，但如果這款保溫水杯并沒有任何保溫效果，那用戶的好感會大打折扣，甚至根本不會多看水杯一眼。

（2）期望屬性

當提供期望屬性時，用戶的滿意度會提升；當不提供此需求時，用戶的滿意度會降低。

比如一款健身便攜式收納包，用戶期望收納包具有干濕分離的夾層口袋，這樣就能夠把濕毛巾濕衣服、干毛巾干衣服分開收納。如果收納包有干濕分離設計，用戶的期望得到了滿足，滿意度會上升，如果沒有此設計，用戶的期望落空，滿意度則會下降。

（3）魅力屬性

用戶完全想不到的、能夠提升產品魅力的屬性。如果不提供此需求，用戶滿意度維持原狀，不會降低，但當提供魅力屬性需求時，用戶滿意度會升高。

比如一家口味中規中矩的菜館，在原有口味的基礎上，增加了爆火的網紅口味，食客在口味上有了更多選擇，食客的滿意度增加，間接提升了菜館的魅力值和回頭客的數量。但如果不增加新口味，食客的滿意度則沒有任何變化。

（4）無差異屬性

無論提供還是不提供無差異屬性，用戶的滿意度都不會發生任何改變，此需求是用戶根本不在意的一類需求。

比如一款聽歌軟件，提供了歌單字體調節功能，用戶在聽歌的同時，并不會在意歌單字體是楷體還是仿宋，所以增加了此功能后，用戶的滿意度不會發生任何改變。

（5）反向屬性

用戶根本沒有這種需求，當產品出現滿足這種需求的功能時，用戶的滿意度會大幅度下降。

比如一款掃地機，設計了充電5分鐘后自動斷電功能，5分鐘充電時間根本無法支撐掃地機清掃完全屋，這個功能對產品的推廣來說起了反作用，可想而知客戶的滿意度會大幅度下降。

按照用戶三個層次的需求，以及產品或者服務的五大屬性，我們可以將它們一一對照，標識出每個需求背后的指向屬性。

所以，在打造爆品時，想要提煉用戶的關鍵需求，提升用戶的滿意度，應把關注點放在產品或服務的必備屬性、期待屬性上，同時最大化追求魅力屬性，盡量避免無差別屬性和反向屬性。

但此時又會出現另一個新的問題，即使把用戶的需求用科學模型做了詳盡的分類與分析，卻仍然不可避免地出現多重需求，需要爆品打造者對需求進行篩選，對關鍵需求進行最后抓取。

這時，就可以將四大需求價值緯度作為考量標準。這四大價值維度分別是：

（1）廣度

該需求的受眾面大不大？是屬于小眾需求還是大眾需求？

（2）頻度

用戶對該需求的使用頻率，是以年、月、周還是天為周期？

（3）需求強度

用戶對該需求的需求強度有多大？是特別需要還是一般需要？

（4）符合度

該需求是否符合客觀條件、實際情況或者是當下環境？

如果有一個需求在4個價值維度中得分亮眼，并且完全符合KANO模型的需求優先級與客戶接受度，恭喜你，你已經找到客戶的關鍵需求了。

而現在，爆品打造者即將進入下一個重要階段——做出一款符合客戶關鍵需求的產品。