2．如何找到關鍵需求

關鍵需求就像一篇文章里的重要主題，一份會議ppt里的重要事項，一座摩天建筑中的承重墻。

沒錯，關鍵需求的重要性不言而喻。

人們在對待一件重要事情的時候，往往會像對待一份重要的工作那樣謹慎，永遠把它放在日程列表或者工作清單的首位，甚至會寫在便利貼上，貼在一抬頭或者一眼就可以看到的位置，時刻提醒自己要第一時間完成。

那爆品打造者呢？

爆品打造者時時刻刻都在關注自己的爆品，像一個盡職盡責的老母親一樣，盡可能地關心并完善它。

但想要完美妥帖又滴水不漏地對待爆品，讓爆品朝著羽毛豐滿日益壯大的方向去成長翱翔，第一步不是竭盡所能地孵化它，而是先要找到它背后所隱藏的關鍵需求。

找到它

這3個字聽起來簡單到令人無所適從，甚至有些營銷PUA的味道，但做起來卻比想象中更加復雜和細化。

對于客戶來說，一般情況下，如果真讓他們詳細地聊一下自己的需求，那等待爆品打造者的將是一場冗長而不知重點的演講。

是的，客戶有本事找到一萬個拒絕這件商品的理由，就能同時找到一萬個購買這件商品的理由。

但是很顯然，除了那唯一一個具有決定性的關鍵需求，其他的需求統統都是遮擋廬山真面目的云霧而已，如何撥開這些“偽需求”或者說是表面顯性需求的云霧，看清廬山真面目，找到那一個至關重要的關鍵需求，才是問題的關鍵所在。

換句話說，能不能找到關鍵需求，意味著爆品打造者能不能做出符合客戶心理關鍵預期，同時能夠為企業帶來巨大流量和利益的產品。

在市場日益被同質化產品覆蓋和慣性化消費心理充斥的今天，用瞬息萬變的極短時間，從千萬種聽起來有些無厘頭的客戶需求中，快速找到客戶的關鍵需求。這個要求聽起來就像讓一個普通人一夜之間變成一位國際頂尖的創意大師那樣困難。

這考驗的不僅僅是爆品打造者的經驗和眼光，同時還有對市場的敏感度和對客戶心理的把握。

當然，如果上述這些條件無法全部具備的話，還有最后一個撒手锏，可以讓你在短時間內擁有武力金手指，在商業硝煙中突圍，那就是——學習找到關鍵需求的思路或技巧。

以下是如何找到關鍵需求的“干貨時間”，爆品打造者們可以從以下途徑中物色到適合自己的方法。

（1）進入真實情景，還原客戶從購買到使用的過程

史玉柱曾在《史玉柱自述：我的營銷心得》中向讀者分享過這樣一件事：

當初史玉柱在策劃腦白金的過程中，特意跑到公園找晨練的老年人聊天，在聊天時他得到了一個關鍵信息：老年人對他的產品很感興趣，但普遍不舍得買，而是希望自己的子女買給他們。

史玉柱按照這個思路，重新規劃當初的營銷策略，把原本做給老年人看的廣告稍加改動，變成了做給老年人子女看的廣告，結果讓腦白金大獲成功，迅速成為當年當之無愧的“大爆品”。

史玉柱在分享自己成功打造爆品經歷的同時，說了一段令人深思的話，他說，用戶的關鍵需求往往是心理需求，而不是停留在表面的需求，想要發現客戶的真正需求，起碼要下一番苦功夫。

通過這個案例不難看出，對于一個爆品打造者來說，讓自己以消費者的角度，進入到一個特定的消費情境中，還原消費者從購買到使用的過程，能夠快速感知到消費者的心理，從而更加客觀、清晰地看到消費者的關鍵需求。

史玉柱就運用了這個方法，以消費者購買情境作為關注和思考的切入點，了解到目標客戶的關鍵需求，把“誰在用？”和“誰會買？”這兩個命題成功剝離，找到了腦白金真正的購買客戶——老人的子女，從而打開了營銷局面，讓產品的爆火變得順理成章。

另一個值得一提的案例是美圖秀秀。

其實在美圖秀秀運營之初，它的產品定位是基于Photoshop的模仿和簡化。對于大眾來說，美圖秀秀只是一款比較容易上手的美圖工具，專業度和成片效果都不如Photoshop，簡易程度又比不上手機自帶的圖片編輯功能，這導致美圖秀秀的定位有些尷尬，一直很難與同類產品相抗衡。

后來美圖秀秀在運營過程中發現，他的大部分使用者為年輕女性，這些女性在使用時更偏向用美圖秀秀去美顏修飾自己的臉和身材。

這一發現給了美圖秀秀很大的啟發，他們迅速升級了產品定位，將美圖秀秀打造成了一款美顏功能出色的修圖軟件，順勢推出了一鍵美顏的功能，這個功能受到了很多女性的追捧，美圖秀秀的下載量也節節攀升。

美圖秀秀并沒有止步于此，它在“女性需要自己的照片變得更漂亮”這個關鍵需求上大做文章，隨后推出了美顏相機，不用做任何修圖程序，直接拿起手機打開軟件自拍，就會擁有一張漂亮的照片。一時間，美圖秀秀連同美顏相機火得一塌糊涂，而美圖秀秀也完成了由一般產品到爆品的飛躍。

如果說，史玉柱的案例是還原了消費者的購買情境，那美圖秀秀的案例則很好地還原了消費者的使用情境。

無論是還原購買情境還是使用情境，都需要注意一點：對用戶關鍵需求的把握和捕捉，需要在日常生活、真實情境中不斷地去觀察和揣摩，然后放到人和產品的交互里去，最后用心地挖掘出用戶真實的消費動機。

（2）從分析關鍵需求的來源入手，用數據說話

所有的需求都來源于客戶，關鍵需求也不例外。

就像客戶渴了，如果面前正好有一款解渴的飲品，客戶就愿意去消費購買一樣，需求的發起者是客戶，關鍵需求的來源也永遠是客戶。

如果把關鍵需求的來源渠道做一下細分的話，大致可以分為兩個方面：

先說主動發現類需求，從名稱中比較好理解，主動發現類就是運用各項調研和數據分析手段，全角度多維度搜集用戶需求各項信息，打破需求模糊僵局，找到客戶需求的平衡點，借此發現客戶的關鍵需求。

獲取主動發現類需求主要有以下渠道：用戶調研、用戶反饋、數據分析、競品分析、行業調查等。

用戶調研

優點：

△能夠快速了解客戶，以及快速了解客戶背后的關鍵需求

△有助于關鍵需求的落地分解

弊端或誤區：

△用戶調研不等于用戶訪談

△用戶訪談只是用戶調研的一種形式

△把個體用戶當成整體客戶

△試圖說服客戶

△過度依賴調查問卷

如何進行用戶調研：

△明確調研的背景和目的

△選擇目標客戶

△分析目標客戶和可能出現的問題

△準備完整調研內容

△實施調研

△總結報告

△落實

用戶反饋

優點：

△能夠快速分析出產品是否符合客戶期待

△能夠及時了解產品是否在包裝、易用性和功能方面存在缺陷

△可作為新產品的策劃參考依據，節省了不必要的調研步驟和人力財力損耗

收集用戶反饋的渠道：

△公開渠道。比如開放式的社交平臺，各大應用平臺等

△半公開渠道。比如朋友圈/微博/空間，帶有個人化色彩但允許外人訪問的空間及平臺

△內部渠道。比如用戶投訴、客戶留言、客服咨詢等

數據分析

優點：

△能夠為決策提供宏觀及微觀的數據參考

△避免了主觀分析帶來的誤差

△較少受到人為干擾

△有利于數字營銷的滲透

弊端或誤區：

△需要較強的技術支持或第三方輔助

△結果抽象概括，不容易直接落地實施

競品分析

優點：

△開闊產品視野

△跟隨榜樣力量，有助于完善產品發展方向

△結果可視化

弊端或誤區：

△避免抄襲

△產品同質化嚴重

△容易陷入產品自我復制和互相模仿

常用的競品分析框架及方法：

△分層分析法

△波士頓矩陣法

△SWOT分析法（態勢分析法）

△商業畫布

行業調查

優點：

△能夠快速了解消費者潛在的購買需求和關鍵需求

△能夠了解行業情報，收集行業相關資料

△能夠了解當前市場動態，及時調整發展方向，避免營銷“踩坑”。

△為品牌宣傳助陣

弊端或誤區：

△調查時間跨度長

△耗費大量時間精力金錢，成本代價差

△市調或研報存在一定的局限性