2．如何找到關(guān)鍵需求

關(guān)鍵需求就像一篇文章里的重要主題，一份會議ppt里的重要事項，一座摩天建筑中的承重墻。

沒錯，關(guān)鍵需求的重要性不言而喻。

人們在對待一件重要事情的時候，往往會像對待一份重要的工作那樣謹(jǐn)慎，永遠(yuǎn)把它放在日程列表或者工作清單的首位，甚至?xí)懺诒憷N上，貼在一抬頭或者一眼就可以看到的位置，時刻提醒自己要第一時間完成。

那爆品打造者呢？

爆品打造者時時刻刻都在關(guān)注自己的爆品，像一個盡職盡責(zé)的老母親一樣，盡可能地關(guān)心并完善它。

但想要完美妥帖又滴水不漏地對待爆品，讓爆品朝著羽毛豐滿日益壯大的方向去成長翱翔，第一步不是竭盡所能地孵化它，而是先要找到它背后所隱藏的關(guān)鍵需求。

找到它

這3個字聽起來簡單到令人無所適從，甚至有些營銷PUA的味道，但做起來卻比想象中更加復(fù)雜和細(xì)化。

對于客戶來說，一般情況下，如果真讓他們詳細(xì)地聊一下自己的需求，那等待爆品打造者的將是一場冗長而不知重點(diǎn)的演講。

是的，客戶有本事找到一萬個拒絕這件商品的理由，就能同時找到一萬個購買這件商品的理由。

但是很顯然，除了那唯一一個具有決定性的關(guān)鍵需求，其他的需求統(tǒng)統(tǒng)都是遮擋廬山真面目的云霧而已，如何撥開這些“偽需求”或者說是表面顯性需求的云霧，看清廬山真面目，找到那一個至關(guān)重要的關(guān)鍵需求，才是問題的關(guān)鍵所在。

換句話說，能不能找到關(guān)鍵需求，意味著爆品打造者能不能做出符合客戶心理關(guān)鍵預(yù)期，同時能夠為企業(yè)帶來巨大流量和利益的產(chǎn)品。

在市場日益被同質(zhì)化產(chǎn)品覆蓋和慣性化消費(fèi)心理充斥的今天，用瞬息萬變的極短時間，從千萬種聽起來有些無厘頭的客戶需求中，快速找到客戶的關(guān)鍵需求。這個要求聽起來就像讓一個普通人一夜之間變成一位國際頂尖的創(chuàng)意大師那樣困難。

這考驗的不僅僅是爆品打造者的經(jīng)驗和眼光，同時還有對市場的敏感度和對客戶心理的把握。

當(dāng)然，如果上述這些條件無法全部具備的話，還有最后一個撒手锏，可以讓你在短時間內(nèi)擁有武力金手指，在商業(yè)硝煙中突圍，那就是——學(xué)習(xí)找到關(guān)鍵需求的思路或技巧。

以下是如何找到關(guān)鍵需求的“干貨時間”，爆品打造者們可以從以下途徑中物色到適合自己的方法。

（1）進(jìn)入真實(shí)情景，還原客戶從購買到使用的過程

史玉柱曾在《史玉柱自述：我的營銷心得》中向讀者分享過這樣一件事：

當(dāng)初史玉柱在策劃腦白金的過程中，特意跑到公園找晨練的老年人聊天，在聊天時他得到了一個關(guān)鍵信息：老年人對他的產(chǎn)品很感興趣，但普遍不舍得買，而是希望自己的子女買給他們。

史玉柱按照這個思路，重新規(guī)劃當(dāng)初的營銷策略，把原本做給老年人看的廣告稍加改動，變成了做給老年人子女看的廣告，結(jié)果讓腦白金大獲成功，迅速成為當(dāng)年當(dāng)之無愧的“大爆品”。

史玉柱在分享自己成功打造爆品經(jīng)歷的同時，說了一段令人深思的話，他說，用戶的關(guān)鍵需求往往是心理需求，而不是停留在表面的需求，想要發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求，起碼要下一番苦功夫。

通過這個案例不難看出，對于一個爆品打造者來說，讓自己以消費(fèi)者的角度，進(jìn)入到一個特定的消費(fèi)情境中，還原消費(fèi)者從購買到使用的過程，能夠快速感知到消費(fèi)者的心理，從而更加客觀、清晰地看到消費(fèi)者的關(guān)鍵需求。

史玉柱就運(yùn)用了這個方法，以消費(fèi)者購買情境作為關(guān)注和思考的切入點(diǎn)，了解到目標(biāo)客戶的關(guān)鍵需求，把“誰在用？”和“誰會買？”這兩個命題成功剝離，找到了腦白金真正的購買客戶——老人的子女，從而打開了營銷局面，讓產(chǎn)品的爆火變得順理成章。

另一個值得一提的案例是美圖秀秀。

其實(shí)在美圖秀秀運(yùn)營之初，它的產(chǎn)品定位是基于Photoshop的模仿和簡化。對于大眾來說，美圖秀秀只是一款比較容易上手的美圖工具，專業(yè)度和成片效果都不如Photoshop，簡易程度又比不上手機(jī)自帶的圖片編輯功能，這導(dǎo)致美圖秀秀的定位有些尷尬，一直很難與同類產(chǎn)品相抗衡。

后來美圖秀秀在運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)，他的大部分使用者為年輕女性，這些女性在使用時更偏向用美圖秀秀去美顏修飾自己的臉和身材。

這一發(fā)現(xiàn)給了美圖秀秀很大的啟發(fā)，他們迅速升級了產(chǎn)品定位，將美圖秀秀打造成了一款美顏功能出色的修圖軟件，順勢推出了一鍵美顏的功能，這個功能受到了很多女性的追捧，美圖秀秀的下載量也節(jié)節(jié)攀升。

美圖秀秀并沒有止步于此，它在“女性需要自己的照片變得更漂亮”這個關(guān)鍵需求上大做文章，隨后推出了美顏相機(jī)，不用做任何修圖程序，直接拿起手機(jī)打開軟件自拍，就會擁有一張漂亮的照片。一時間，美圖秀秀連同美顏相機(jī)火得一塌糊涂，而美圖秀秀也完成了由一般產(chǎn)品到爆品的飛躍。

如果說，史玉柱的案例是還原了消費(fèi)者的購買情境，那美圖秀秀的案例則很好地還原了消費(fèi)者的使用情境。

無論是還原購買情境還是使用情境，都需要注意一點(diǎn)：對用戶關(guān)鍵需求的把握和捕捉，需要在日常生活、真實(shí)情境中不斷地去觀察和揣摩，然后放到人和產(chǎn)品的交互里去，最后用心地挖掘出用戶真實(shí)的消費(fèi)動機(jī)。

（2）從分析關(guān)鍵需求的來源入手，用數(shù)據(jù)說話

所有的需求都來源于客戶，關(guān)鍵需求也不例外。

就像客戶渴了，如果面前正好有一款解渴的飲品，客戶就愿意去消費(fèi)購買一樣，需求的發(fā)起者是客戶，關(guān)鍵需求的來源也永遠(yuǎn)是客戶。

如果把關(guān)鍵需求的來源渠道做一下細(xì)分的話，大致可以分為兩個方面：

先說主動發(fā)現(xiàn)類需求，從名稱中比較好理解，主動發(fā)現(xiàn)類就是運(yùn)用各項調(diào)研和數(shù)據(jù)分析手段，全角度多維度搜集用戶需求各項信息，打破需求模糊僵局，找到客戶需求的平衡點(diǎn)，借此發(fā)現(xiàn)客戶的關(guān)鍵需求。

獲取主動發(fā)現(xiàn)類需求主要有以下渠道：用戶調(diào)研、用戶反饋、數(shù)據(jù)分析、競品分析、行業(yè)調(diào)查等。

用戶調(diào)研

優(yōu)點(diǎn)：

△能夠快速了解客戶，以及快速了解客戶背后的關(guān)鍵需求

△有助于關(guān)鍵需求的落地分解

弊端或誤區(qū)：

△用戶調(diào)研不等于用戶訪談

△用戶訪談只是用戶調(diào)研的一種形式

△把個體用戶當(dāng)成整體客戶

△試圖說服客戶

△過度依賴調(diào)查問卷

如何進(jìn)行用戶調(diào)研：

△明確調(diào)研的背景和目的

△選擇目標(biāo)客戶

△分析目標(biāo)客戶和可能出現(xiàn)的問題

△準(zhǔn)備完整調(diào)研內(nèi)容

△實(shí)施調(diào)研

△總結(jié)報告

△落實(shí)

用戶反饋

優(yōu)點(diǎn)：

△能夠快速分析出產(chǎn)品是否符合客戶期待

△能夠及時了解產(chǎn)品是否在包裝、易用性和功能方面存在缺陷

△可作為新產(chǎn)品的策劃參考依據(jù)，節(jié)省了不必要的調(diào)研步驟和人力財力損耗

收集用戶反饋的渠道：

△公開渠道。比如開放式的社交平臺，各大應(yīng)用平臺等

△半公開渠道。比如朋友圈/微博/空間，帶有個人化色彩但允許外人訪問的空間及平臺

△內(nèi)部渠道。比如用戶投訴、客戶留言、客服咨詢等

數(shù)據(jù)分析

優(yōu)點(diǎn)：

△能夠為決策提供宏觀及微觀的數(shù)據(jù)參考

△避免了主觀分析帶來的誤差

△較少受到人為干擾

△有利于數(shù)字營銷的滲透

弊端或誤區(qū)：

△需要較強(qiáng)的技術(shù)支持或第三方輔助

△結(jié)果抽象概括，不容易直接落地實(shí)施

競品分析

優(yōu)點(diǎn)：

△開闊產(chǎn)品視野

△跟隨榜樣力量，有助于完善產(chǎn)品發(fā)展方向

△結(jié)果可視化

弊端或誤區(qū)：

△避免抄襲

△產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

△容易陷入產(chǎn)品自我復(fù)制和互相模仿

常用的競品分析框架及方法：

△分層分析法

△波士頓矩陣法

△SWOT分析法（態(tài)勢分析法）

△商業(yè)畫布

行業(yè)調(diào)查

優(yōu)點(diǎn)：

△能夠快速了解消費(fèi)者潛在的購買需求和關(guān)鍵需求

△能夠了解行業(yè)情報，收集行業(yè)相關(guān)資料

△能夠了解當(dāng)前市場動態(tài)，及時調(diào)整發(fā)展方向，避免營銷“踩坑”。

△為品牌宣傳助陣

弊端或誤區(qū)：

△調(diào)查時間跨度長

△耗費(fèi)大量時間精力金錢，成本代價差

△市調(diào)或研報存在一定的局限性