2．精準(zhǔn)引爆

如果你見過真實(shí)的捕魚場景，一定會對那張巨大無比的網(wǎng)印象深刻。

那張網(wǎng)原本像一條繩索那樣纖細(xì)軟弱，但當(dāng)捕魚者將那條“繩索”撒向水面的時候，網(wǎng)就像一把雨傘一樣，瞬間呈放射狀打開，平鋪在水面，然后迅速沉下去，一些來不及躲避的魚兒，一瞬間就會被網(wǎng)入大網(wǎng)之中，無所遁形。

但遺憾的是，當(dāng)那張網(wǎng)被扔出去的瞬間，無論它展開得再怎么大，場景再怎么壯觀，終究會有漏網(wǎng)之魚。

而且不太樂觀的是，被漁網(wǎng)網(wǎng)住的魚很大一部分都是此次捕魚計劃當(dāng)中的不速之客，沒有價值又占據(jù)了空間，最后需要重新被放生回水里。

當(dāng)然了，如果遇到運(yùn)氣不好的時候，一條魚兒都沒捕到，收回空網(wǎng)也是常態(tài)。

其實(shí)這個捕魚的整個過程正如一場無差別的營銷。

在沒有定位好目標(biāo)用戶之前，所有的魚都被視作是潛在客戶，它的弊端也顯而易見，不僅耗時耗力，還常常捕不到魚，空手而歸。

相比于漫無目的用漁網(wǎng)捕魚，在爆品的打造過程中，用鋒利的魚叉叉魚無疑是一個更好的選擇，更精準(zhǔn)也更有效率，而這個過程像極了引爆目標(biāo)客戶的整個流程。

當(dāng)然，在做叉魚這個最終動作之前，要做的準(zhǔn)備工作還有很多，比如說：對準(zhǔn)目標(biāo)、目測魚叉與魚的距離、分析可行性、逐漸靠近目標(biāo)、快速出手等。

等這一套動作一氣呵成做下來，才能精準(zhǔn)地將魚兒成功捕獲。

同理，和叉魚前的準(zhǔn)備工作一樣，在精準(zhǔn)引爆目標(biāo)客戶之前，還有一系列的動作用來作為引爆前的強(qiáng)勢鋪墊，為了方便理解，可以把這套準(zhǔn)備動作分為預(yù)備引爆的前中后3個時期，每個時期又可以分為3個不同的典型關(guān)鍵任務(wù)。

當(dāng)完成了前中后3個時期中總共9個任務(wù)，你的精準(zhǔn)引爆準(zhǔn)備工作便已經(jīng)相當(dāng)完美，接下來需要思考這樣一個問題：你所有的營銷手段以及銷售計劃，究竟能夠引爆多大的商業(yè)能量？

這個問題的答案意味著，你的計劃有多少實(shí)際操作可能，也就是方案或者計劃的“單位產(chǎn)出比”是多少。

1999年在美國上映了一部名叫《女巫布萊爾》的電影，只有6萬元的微小投資，也就是相當(dāng)于現(xiàn)在購買一輛私家車的支出，最終卻獲得2.48億美元的收益，具體換算一下，收益是成本的4000多倍。

《女巫布萊爾》亮眼的表現(xiàn)把《速度與激情》《復(fù)仇者聯(lián)盟》《變形金剛》等大片狠狠地甩在了身后，在單位產(chǎn)出比上的出色成績令所有人不禁仰望。

之所以用這部電影進(jìn)行舉例，是因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品經(jīng)理或企業(yè)決策者對單位產(chǎn)出比并不以為意，認(rèn)為計算單位產(chǎn)出比只是一個數(shù)據(jù)點(diǎn)綴而已，即使算得再清楚也只是說明一個暫時的營收狀況而已，無益于厘清整個企業(yè)興旺和發(fā)展的方向。

這種想法不能說是錯誤，但卻有失偏頗。其實(shí)一組真實(shí)的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比任何一篇年度總結(jié)或五年發(fā)展規(guī)劃都更具客觀邏輯性，尤其對于一款爆品來說，更具有相當(dāng)大的價值和意義。

試想，如果有一款產(chǎn)品知名度很高，但最終算下來企業(yè)是賠錢的，單位產(chǎn)出比慘淡到?jīng)]辦法看，那其實(shí)就等于是花錢賺吆喝。

即使這款產(chǎn)品是一款爆品，也不能算是優(yōu)秀的爆品，如同為企業(yè)安裝上一條假肢，即使暫時能夠給企業(yè)提供行走的動能，但走得時間長了還是容易累，何況假肢創(chuàng)造的動能是有限的，永遠(yuǎn)趕不上真正健康的腿。

當(dāng)然，世事總有例外。

也有企業(yè)在看似“賠錢賺吆喝”的營銷過程中獲利頗豐，這其中就有女性成長平臺Momself的身影。

在2020年的一次媒體采訪中，Momself的合伙人金金曾透露，他們在很多網(wǎng)絡(luò)社交平臺配備了低價引流課程。對于單個產(chǎn)品來說并不賺錢，資金都投入在研發(fā)和技術(shù)上了，但這部分投入會在后期不斷帶來優(yōu)質(zhì)流量，通過轉(zhuǎn)化最終實(shí)現(xiàn)營收。

一般來說，他們的轉(zhuǎn)化模式會先用9.9元這種超級低價的課程吸粉，在吸引用戶購買的同時，把客戶間接引流到自己的平臺上，金金大概算過，課程播了7天左右便賣了1600多單，轉(zhuǎn)化率6%，隨后，再由專業(yè)人員進(jìn)行直播分享等活動，將低客轉(zhuǎn)化為高客單價課程，而這個轉(zhuǎn)化率歷史最高點(diǎn)達(dá)到了驚人的40%，平均也有20%。

對于“賠錢賺吆喝”這件事，MCN公司負(fù)責(zé)人徐豆豆曾直言不諱地分享自己的心得，他認(rèn)為有些企業(yè)之所以心甘情愿選擇這種模式，一來是因?yàn)樯碳铱粗剡@種方式帶來的品牌和宣傳效應(yīng)，其實(shí)簡單說，就相當(dāng)于花錢打廣告；二來在一些不可抗拒的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，企業(yè)想要有所作為，又一時沒有更好的模式，暫時找不到突破點(diǎn)。

事實(shí)上，對“賠錢賺吆喝”無論是持謹(jǐn)慎的態(tài)度還是激進(jìn)的態(tài)度，最終都是以數(shù)據(jù)和銷售額來說話的。換句話說，能不能吸引到更多更加優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶，并轉(zhuǎn)換為真正的用戶，才是一切營銷和銷售動作的最終目標(biāo)。

如果從這個角度來思考的話，問題就會明朗得多。精準(zhǔn)引爆用戶的核心意義不在于用什么方式，而是最大限度地引爆用戶的購買欲，最終增加用戶數(shù)量和提升用戶質(zhì)量。

再用叉魚的方式來舉例，其實(shí)比起叉魚，用誘餌吸引魚，讓魚主動跳入漁筐，不失為一個更美妙又水到渠成的主意，這是最優(yōu)秀的捕魚方式，同理，這也是最優(yōu)秀的精準(zhǔn)引爆用戶的方式。

這個過程就像在營銷成本恒定的情況下，當(dāng)目標(biāo)客戶明顯感知到你在喊他，而不是在喊別人，好像有一股力量迫使他們心甘情愿掏出口袋中的消費(fèi)資金。做到這一點(diǎn)，這才是一個真正優(yōu)秀的營銷。

當(dāng)然，對于任何人來說，每做出一個決策都是需要一股強(qiáng)大的推動力才能完成，包括用戶在內(nèi)。他們需要一股力量推動，進(jìn)而做出購買決策，最終完成購買行為。

普遍來說，這個推動力是借由產(chǎn)品來完成的。因?yàn)橐环矫妫a(chǎn)品自身攜帶了某種力量；另一方面，這個力量需要企業(yè)作為推手將它傳送給用戶，讓用戶拿出自己的行動力（購買消費(fèi)）作為最終響應(yīng)。

力量這個詞聽起來比較抽象，現(xiàn)在可以置換成3個條件，當(dāng)條件達(dá)成，就能迅速借由產(chǎn)品觸發(fā)引爆開關(guān)，精準(zhǔn)引爆用戶。

拿一款冬季時裝為例，給予用戶的消費(fèi)借口是正在清倉打折，滿減紅包就是它的一個召喚動作，而對于目標(biāo)客戶來說，換季降溫了，該添一些越冬的衣物，就是一個非常理想的時機(jī)。

當(dāng)然，不同的產(chǎn)品有不同的可行性方案，無論是消費(fèi)借口、召喚動作、匹配時機(jī)，每個企業(yè)都有自己獨(dú)特的思路，但綜合起來，再結(jié)合前面幾節(jié)剖析的用戶的關(guān)鍵需求、產(chǎn)品核心獨(dú)特價值，不難得出一個新的爆品公式：

爆品=一款具有獨(dú)特價值且能夠滿足目標(biāo)客戶關(guān)鍵需求、客戶愿意掏錢購買的產(chǎn)品

是的，到此為止，我們已經(jīng)全部弄清了成為爆品的3大步驟，而接下來，需要尋找契合爆品的關(guān)鍵元素，然后像拼圖一樣，將它們按照效果圖拼接重組，還原出爆品真正的面貌。