二、品類戰(zhàn)略——減少競(jìng)爭(zhēng)阻力

建立品牌的頭等大事，就是要確定自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。你可以選擇環(huán)伺的群敵，俗稱進(jìn)入紅海；也可以選擇無(wú)人的賽道，俗稱進(jìn)入藍(lán)海。所以筆者一直認(rèn)為，品類戰(zhàn)略的意義被很多人低估了。在本書快要完稿的時(shí)候，我看到阿芙CEO雕爺?shù)摹皯?zhàn)略就是生態(tài)位”一文，真是“心有戚戚焉”。品類打法，完全就是雕爺那個(gè)神秘兮兮的“戰(zhàn)略生態(tài)位”的迷你版嘛，它真的可以左右，甚至是“創(chuàng)造”一個(gè)企業(yè)的運(yùn)氣。

（一）品類戰(zhàn)略的意義

以“品牌三部曲”聞名的品牌戰(zhàn)略權(quán)威、被譽(yù)為“品牌資產(chǎn)鼻祖”的戴維·阿克曾在《品牌相關(guān)性：將對(duì)手排除在競(jìng)爭(zhēng)之外》一書中說(shuō)過(guò)：“在當(dāng)前的市場(chǎng)中有兩種競(jìng)爭(zhēng)方式：一種是贏得品牌偏好，一種是讓競(jìng)爭(zhēng)者失去（品類）相關(guān)性。”我們先來(lái)把阿克教授這句學(xué)術(shù)味很濃的話翻譯一下，此句話的大意是說(shuō)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只有兩種方法，一種是塑造品牌，讓消費(fèi)者喜歡你；一種就是開創(chuàng)新品類，把對(duì)手從你所定義的品類中趕出去。其實(shí)，所謂的開創(chuàng)新品類，就是定位派祖師艾·里斯后期的“品類分化”理論。

讓品牌以“最快的速度＋最大的力量”影響消費(fèi)者，是研究品牌動(dòng)力學(xué)的終極目的。顯然，正確的品類戰(zhàn)略有助于減少這個(gè)過(guò)程中的阻力。如果品牌能在真空中運(yùn)行，最容易獲得四兩撥千斤的營(yíng)銷效果。而這個(gè)真空，就是沒(méi)有阻力的空間，也就是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的藍(lán)海地帶，這需要通過(guò)優(yōu)秀的品類戰(zhàn)略去達(dá)成。

由于品類戰(zhàn)略的本質(zhì)其實(shí)就是選擇賽道，因此可以用“選擇比努力重要”這句話來(lái)概括品類打法的意義。可以說(shuō)，在品牌動(dòng)力學(xué)的5種力中，最容易讓你獲得成功的，是品類戰(zhàn)略；最容易讓你輕松成功的，是品類戰(zhàn)略；最容易讓你獲得大成的，還是品類戰(zhàn)略。因此，在品牌動(dòng)力學(xué)的5種力中，品類戰(zhàn)略是唯一有可能讓你“躺贏”的。

事實(shí)上，在新國(guó)貨品牌百?gòu)?qiáng)榜中，因?yàn)橥孓D(zhuǎn)了品類打法而獲得成功的案例，比通過(guò)品牌塑造、品牌傳播等其他“力”而成功的案例，多出了很多。并且，品類打法比任何打法都更簡(jiǎn)單，因?yàn)樗奶攸c(diǎn)就是“降低競(jìng)爭(zhēng)阻力”。如果品牌動(dòng)力學(xué)的5種力你只想學(xué)一個(gè)，那就選品類戰(zhàn)略，它能給你帶來(lái)好運(yùn)氣。

（二）品類分化的虛與實(shí)

從“位階就是位置與階層，品牌位階就是品牌的位置與階層”這個(gè)概念來(lái)看，品類可以有兩種位階：一種位于戰(zhàn)略層面，一種位于品牌層面。其中，戰(zhàn)略位階屬于第一位階，品牌位階屬于第二位階。與品牌一樣，屬于第二位階的還有技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、管理等。在破解Ubras和內(nèi)外的案例中，還會(huì)介紹到設(shè)計(jì)、包裝、文案等，通常來(lái)說(shuō)（有例外），它們屬于第三位階。

位于戰(zhàn)略層面的位階，屬于“實(shí)”的位階，它通常會(huì)涉及產(chǎn)品、技術(shù)等一系列真刀實(shí)槍的變化；而位于品牌層面的位階，則主要通過(guò)定位的“品類分化”打法完成，只需要在消費(fèi)者心智中完成分化即可，屬于“虛”的位階。

當(dāng)然了，在實(shí)際的操作中，這種分法并不是非黑即白的那么容易讓你辨別，很多案例往往處于虛虛實(shí)實(shí)的灰色地帶。

1．戰(zhàn)略位階：實(shí)的品類分化

先來(lái)看幾個(gè)處于戰(zhàn)略位階層面的案例。比如本書20個(gè)案例中的理想汽車、小鵬汽車，就屬于戰(zhàn)略層面的品類分化。相對(duì)于傳統(tǒng)燃油車來(lái)說(shuō)，電動(dòng)汽車在技術(shù)方向、產(chǎn)品功能等方面都進(jìn)行了革命性的改變，汽車雖然還是汽車，但已經(jīng)是兩個(gè)不同品類下的汽車。還有一些產(chǎn)品變動(dòng)不大，卻依然屬于戰(zhàn)略位階層面的品類分化。比如，本書20強(qiáng)案例中的內(nèi)外悅己內(nèi)衣，因?yàn)椴捎昧藷o(wú)鋼圈設(shè)計(jì)，相對(duì)那些“悅?cè)恕钡膬?nèi)衣而言，也屬于戰(zhàn)略層面的品類分化。

處于戰(zhàn)略層面的品類分化，通常都很不容易，因?yàn)檫@往往涉及技術(shù)和產(chǎn)品方面的重大升級(jí)，甚至是重大革命。戰(zhàn)略層面的品類分化，其所依托的產(chǎn)品一般都具有很高的創(chuàng)新性，所以難度很大，也不會(huì)經(jīng)常進(jìn)行。不過(guò)，處于戰(zhàn)略層面的品類分化，一般都具有很高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，容易成為品類代言人，這也算是對(duì)創(chuàng)新的獎(jiǎng)賞吧。

iPhone就是這方面的典型代表，它絕對(duì)不像功能機(jī)中的諾基亞相對(duì)于摩托羅拉那樣在品牌位階上進(jìn)行品類分化那么簡(jiǎn)單。因?yàn)槠放茖用娴钠奉惙只簿褪嵌ㄎ凰f(shuō)的品類分化，通常換個(gè)說(shuō)法就可以。但是戰(zhàn)略層面的品類分化，必須做出實(shí)實(shí)在在的、與眾不同的創(chuàng)新產(chǎn)品，才有可能形成真正的分化。

2．品牌位階：虛的品類分化

如果你所在的行業(yè)正處在技術(shù)停滯期，或者你所在的企業(yè)缺乏產(chǎn)品和技術(shù)革新能力，是不是就沒(méi)有辦法通過(guò)品類戰(zhàn)略降低競(jìng)爭(zhēng)阻力，進(jìn)入藍(lán)海了呢？肯定不是。通過(guò)良好的定位去影響消費(fèi)者心智，也能獲得降低競(jìng)爭(zhēng)阻力的效果。通過(guò)影響消費(fèi)者認(rèn)知，也就是換個(gè)“說(shuō)法”就能形成的分化，就是虛的分化。

虛的品類分化，其實(shí)就是定位四大打法中的“品類分化”。傳統(tǒng)的定位理論只有三種，分別是“搶先占位”“關(guān)聯(lián)定位”和“為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位”。品類分化這個(gè)打法，是筆者自己提出來(lái)的，在后面的章節(jié)中會(huì)詳細(xì)介紹這個(gè)打法。在筆者看來(lái)，定位的其他三種打法，都可以包含在這個(gè)打法之內(nèi)。

在本書拆解的新國(guó)貨20強(qiáng)案例中，采用品牌層面的品類分化，也就是虛的品類分化案例可就太多了。比如，江小白的“年輕人的酒”、元?dú)馍值摹案F一點(diǎn)的氣泡水”、小罐茶的“小罐”、薇諾娜的“藥妝”、Babycare的“一站式母嬰購(gòu)物”、喜茶的“年輕人的第三空間”、奈雪的茶的“年輕女性的第三空間”、古茗的“小鎮(zhèn)青年的第三空間”、茶顏悅色的“長(zhǎng)沙青年的第三空間”、花西子的“花妝”……都屬于這種情況。

當(dāng)然了，筆者在前面說(shuō)過(guò)，有些品類分化并不能夠黑白分明地清晰分出戰(zhàn)略層面和品牌層面，也就是難以截然區(qū)分出是否涉及產(chǎn)品和技術(shù)的變動(dòng)。比如，小罐茶的產(chǎn)品創(chuàng)新就很小，完全不像電動(dòng)汽車相對(duì)燃油汽車那么具有革命性；但比起傳統(tǒng)對(duì)手們來(lái)說(shuō)，小罐茶又的確有差異。由此，很多品牌的品類分化，都處在戰(zhàn)略和品牌之間的灰色地帶。

（三）什么樣的品類才是好品類

既然品類戰(zhàn)略如此重要，那么什么樣的品類才是好品類呢？下面，我們會(huì)用4個(gè)要素來(lái)組成一個(gè)簡(jiǎn)單的“品類檢測(cè)器”，以后你在制定品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，只需要用這個(gè)檢測(cè)器檢測(cè)一下，就能大致知道優(yōu)劣了。

1．品類的前景

朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)、夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，僅從這兩個(gè)詞組的字面意思看，你就能知道品類前景對(duì)企業(yè)成敗的影響了。雖然誰(shuí)都不想在夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)里茍延殘喘，但要判斷產(chǎn)業(yè)的未來(lái)方向，往往涉及戰(zhàn)略層面的分析，這比僅僅在品牌層面分析難度要大很多，也復(fù)雜很多。不過(guò)還好，由于本書的位階是品牌，屬于二級(jí)位階，所以下面我們僅就品牌層面來(lái)聊聊品類的前景。

首先，能夠改善人類生活質(zhì)量的品類，一般都是好品類。比如，符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的、健康的品類。在環(huán)保方面，電動(dòng)汽車就是一個(gè)非常好的品類；而食品方面呢？無(wú)糖就是一個(gè)非常好的品類。在這方面，你完全可以舉一反三，找到適合自己的品類。

其次，和未來(lái)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)相關(guān)的品類，也是好品類。從社會(huì)的發(fā)展質(zhì)量上看，可以分為絕對(duì)質(zhì)量和相對(duì)質(zhì)量。從絕對(duì)質(zhì)量來(lái)說(shuō)，由于技術(shù)的進(jìn)步，全球范圍內(nèi)的所有消費(fèi)品，其質(zhì)量和性能都是逐步提高的。因此，如果你所選擇的品類，其技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)符合未來(lái)發(fā)展方向，那就是好品類。

最后，與社會(huì)思潮相關(guān)的品類，也是好品類。比如，隨著女性地位的提高，能充分解放女性的品類都能獲得很好的發(fā)展，內(nèi)外的悅己內(nèi)衣就是一個(gè)例子。不過(guò)，社會(huì)思潮并不像改善人類生活質(zhì)量和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的品類那樣會(huì)保持不斷向前和上升的趨勢(shì)，社會(huì)思潮是有可能反復(fù)和倒退的。因此，在探究這方面品類時(shí)，可以把品牌的生命周期看得相對(duì)短一些。

作為中小企業(yè)，如果你難以對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)做出正確預(yù)測(cè)，這里就送你一個(gè)小竅門吧：跟著國(guó)家扶持的產(chǎn)業(yè)方向走，準(zhǔn)確性就會(huì)高很多。雖然BAT也會(huì)錯(cuò)投O2O，但是由于它們都有非常強(qiáng)大的研究機(jī)構(gòu)，總體的誤判率會(huì)比中小企業(yè)低很多。

2．品類的規(guī)模

品類的規(guī)模，其實(shí)就是市場(chǎng)的容量。這雖然是一個(gè)很好理解、也不難估算的指標(biāo)，但它對(duì)企業(yè)的發(fā)展卻至關(guān)重要。王思聰為什么要打賭說(shuō)共享充電寶一定會(huì)失敗？就是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的總體規(guī)模太小。

1）剛性需求與彈性需求

一般來(lái)說(shuō)，剛性需求的品類比彈性需求的品類市場(chǎng)規(guī)模會(huì)大很多。比如，衣食住行就是剛性需求，娛樂(lè)、旅游就是彈性需求。相對(duì)而言，前者的市場(chǎng)容量就會(huì)比后者大很多。當(dāng)然了，這是一個(gè)粗略的判斷標(biāo)準(zhǔn)。在真實(shí)的市場(chǎng)中，由于受頻次、用量和價(jià)格的影響，也有彈性需求總量超過(guò)剛性需求的例子。比如，同樣是“食”，休閑零食這個(gè)彈性需求的市場(chǎng)規(guī)模，就比鹽這個(gè)剛性需求的市場(chǎng)規(guī)模大很多。

2）高頻需求與低頻需求

在同等客單價(jià)的情況下，需求頻次高的品類，其市場(chǎng)規(guī)模比需求頻次低的品類會(huì)大很多。比如，同樣是洗護(hù)類產(chǎn)品，洗發(fā)水的規(guī)模就比護(hù)發(fā)素大一些；同樣是鞋服，普通服裝的市場(chǎng)就比戶外服裝的市場(chǎng)大很多。一般來(lái)說(shuō)，高頻次需求的品類，更適合進(jìn)行私域和社群營(yíng)銷，因?yàn)檫@一品類可以和消費(fèi)者更多地建立聯(lián)系，因此也更容易誕生社群品牌。

3）全部用戶與部分用戶

每個(gè)人都需要的品類，一般都比部分人需要的品類市場(chǎng)規(guī)模大。比如手機(jī)、房子、服裝、大眾食品等，就是人人都需要的品類；而剃須刀、眼鏡、面膜等，則是部分人才需要的品類。不過(guò)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，在真實(shí)的市場(chǎng)中，也許一個(gè)細(xì)分的品類會(huì)比大品類更有價(jià)值。

4）總價(jià)高與總價(jià)低

房子、汽車、手機(jī)、電腦、大家電等總價(jià)高的品類，比化妝品、服裝等總價(jià)低的市場(chǎng)規(guī)模更大。不過(guò)，總價(jià)越高的產(chǎn)品進(jìn)入門檻相應(yīng)也高，里面往往巨頭林立，中小企業(yè)很難進(jìn)入。前面提到的房子、汽車、手機(jī)等品類，雖然企業(yè)不多，但一般都是巨頭在把控市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)難度往往更大。

從單個(gè)維度看，上面所列的4個(gè)方面都是正確的，但在實(shí)際估算品類規(guī)模的時(shí)候，應(yīng)該進(jìn)行綜合評(píng)估，否則容易得出相反結(jié)論。比如，單看需求頻次，紙巾、洗發(fā)水等快消品肯定比房子、汽車等耐用品頻次高，但你卻不能由此得出紙巾比房子市場(chǎng)規(guī)模更大的結(jié)論。因此，有必要把上述4個(gè)方面都綜合起來(lái)組成一個(gè)檢測(cè)器，才會(huì)得到較為準(zhǔn)確的結(jié)論。

3．品類的競(jìng)爭(zhēng)

在選擇品類的時(shí)候考慮競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)就是考慮總量和人均之間的關(guān)系。用溫家寶總理曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的“乘除法”，可以很好地理解這個(gè)問(wèn)題：“多么小的問(wèn)題，乘以13億，都會(huì)變得很大；多么大的經(jīng)濟(jì)總量，除以13億，都會(huì)變得很小。”

顯然，分析某個(gè)品類的前景，不能只看市場(chǎng)規(guī)模，還要看競(jìng)爭(zhēng)程度。某些品類雖然總量大，但是由于參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)多，所以單個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額并不大。比如服裝行業(yè)，雖然在衣食住行中服裝行業(yè)排在第一位，但是由于技術(shù)門檻低、參與企業(yè)多，每個(gè)企業(yè)所能分到的蛋糕并不大。

而有些市場(chǎng)總量不大的品類，由于參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)少，反而可以做到小而美。比如，世界著名的管理學(xué)大師、被譽(yù)為“隱形冠軍之父”的赫爾曼·西蒙眼中的隱形冠軍，多數(shù)都是這種情形。有一次筆者聽(tīng)他的講座，他帶上了“非常小器”的CEO梁伯強(qiáng)去證明他的觀點(diǎn)，讓人見(jiàn)識(shí)了小而美的市場(chǎng)魅力：一個(gè)賣指甲鉗的，1年能賣1個(gè)億。

當(dāng)然了，也有那種市場(chǎng)總量不大，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻非常多的市場(chǎng)，比如茶葉市場(chǎng)。在專業(yè)上，我們通常用CRn（Concentration Rate），也就是行業(yè)集中度來(lái)表示一個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，其中的n表示有幾家企業(yè)。在使用CRn這個(gè)指標(biāo)時(shí)，筆者自己常常結(jié)合用來(lái)衡量單個(gè)企業(yè)的“市場(chǎng)占有率分析法”來(lái)進(jìn)行綜合分析。

市場(chǎng)占有率分析法通常用下限、中限和上限三個(gè)指標(biāo)來(lái)看單個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)地位。我們通常認(rèn)為：如果某個(gè)企業(yè)獲得了26%的市場(chǎng)占有率這個(gè)下限時(shí)，說(shuō)明它雖然還身處紅海，但已經(jīng)具備脫穎而出的潛質(zhì)；當(dāng)它獲得42%的市場(chǎng)占有率這個(gè)中限時(shí)，說(shuō)明它已經(jīng)具備良好的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；而當(dāng)獲得74%這個(gè)上限時(shí)，說(shuō)明它已經(jīng)處于壟斷地位。

如果把下限、中限和上限這三個(gè)指標(biāo)結(jié)合CRn來(lái)看，就可以看出市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況。比如，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型行業(yè)，阿里、騰訊、美團(tuán)、抖音的市場(chǎng)占有率一般都達(dá)到或者接近74%的壟斷指標(biāo)，此時(shí)的CRn中的n等于1，表明市場(chǎng)的壟斷程度很高，這樣的市場(chǎng)是很難進(jìn)入的；不過(guò)，有的市場(chǎng)正好相反，比如上面提到的茶葉市場(chǎng)，達(dá)到26%這個(gè)下限的據(jù)說(shuō)有接近20家企業(yè)，也就是CRn中的n等于20，說(shuō)明市場(chǎng)的碎片化程度很高。

不過(guò)，市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜的生命體，任何單一維度和單一方法的分析都容易出問(wèn)題。因此，筆者比較推崇戰(zhàn)略界唯一敢和“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特叫板的亨利·明茨伯格，他提出的“戰(zhàn)略手藝化”思想，非常適合用來(lái)應(yīng)付復(fù)雜的市場(chǎng)情況。所謂戰(zhàn)略手藝化，就是先有一個(gè)粗略的計(jì)劃和框架，但在實(shí)際的操作中，不斷根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

比如，以上面所說(shuō)的壟斷型市場(chǎng)和碎片化市場(chǎng)為例，壟斷型市場(chǎng)真的不好進(jìn)入了嗎？也未必，壟斷的市場(chǎng)往往最容易通過(guò)品類分化打法切蛋糕。百事可樂(lè)就是以“年輕一代的可樂(lè)”分化了可口可樂(lè)的市場(chǎng)；喜茶、奈雪的茶等新式茶飲也是用同樣的方法搶走了星巴克第三空間的市場(chǎng)；而將在后面分析的植護(hù)，則在低檔無(wú)牌紙巾這個(gè)碎片化市場(chǎng)上，以品牌的高維打無(wú)牌的低維，獲得了超常的發(fā)展。

4．品類的生態(tài)

針對(duì)新國(guó)貨的崛起，業(yè)內(nèi)有個(gè)共識(shí)是這樣的：中國(guó)的供應(yīng)鏈已經(jīng)超級(jí)強(qiáng)大，完全可以支持消費(fèi)品的大規(guī)模創(chuàng)新。如果你所選品類的基礎(chǔ)設(shè)施非常完善，那么恭喜你，你的產(chǎn)品經(jīng)理就可以天馬行空，去進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)和創(chuàng)新了；而如果你所在的品類老被供應(yīng)鏈卡脖子，未來(lái)是否能生存都是個(gè)問(wèn)題，更別說(shuō)創(chuàng)新了。因此，在考察品類的生態(tài)時(shí)，供應(yīng)鏈的完善程度也是需要考察的因素。

除了供應(yīng)鏈以外，分析品類生態(tài)時(shí)還應(yīng)該考察所在品類必需的基礎(chǔ)設(shè)施情況。比如，因?yàn)?G這個(gè)國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施的完善，才有抖音等短視頻和直播的興起。再往前一點(diǎn)看，因?yàn)楦咚俟贰⒏哞F和機(jī)場(chǎng)等交通網(wǎng)絡(luò)的健全發(fā)展，你才能在電商領(lǐng)域大展拳腳。不要忘了，在21世紀(jì)剛開頭那幾年，支付、物流和誠(chéng)信可是電子商務(wù)的三大瓶頸。

另外，消費(fèi)者的成長(zhǎng)、時(shí)代的變遷也是品類生態(tài)應(yīng)有的考察點(diǎn)。比如，大家都認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者的國(guó)家認(rèn)同意識(shí)的提高，是新國(guó)貨的發(fā)展動(dòng)力。還有，消費(fèi)者的觀念意識(shí)也能影響到品類的前景。比如，環(huán)保意識(shí)、健康意識(shí)、維權(quán)意識(shí)……它們所形成的，往往是一個(gè)軟環(huán)境，它對(duì)品牌成敗的影響有時(shí)比硬環(huán)境更大。