三、品牌塑造——激活品牌潛能

還記得我們在品類戰略那部分提到的阿克嗎？對，就是那個被譽為“品牌資產鼻祖”的戴維·阿克。他說，企業可以有兩種方式參與市場競爭：選擇品類戰略、贏得品牌偏好。其實，在對品牌動力學5種力的分類中，選擇品類戰略和贏得品牌偏好都屬于內在潛力，也就是潛能，都是內在的、原生的，是“產生動力的力”。對一個想打造品牌的企業來說，它比傳播、渠道、場景等通過營銷手段獲得的外在助力要重要得多。

（一）品牌塑造的目的在于激活品牌潛能

大家都知道品牌傳播和渠道推廣的作用，傳播的作用在于消費者教育和廣而告之，目的是讓消費者知道和喜歡你的品牌；渠道的作用在于把產品推到消費者面前，有產品展示、交易和物流的功能。在真實的市場實踐中，很多企業并不搞品牌傳播，而僅僅只做渠道推廣。由此，我們可以獲得一個觀察和對比品牌內在潛力和外在助力孰重孰輕的好機會。

我們來假設一種情況：你在沃爾瑪看到一個新品牌，它從來沒有做過任何品牌傳播，但仍然獲得了不錯的銷售業績。這種情況絕對不算子虛烏有，反而應該很多，對不對？那么，由于這個新品牌選擇了正確的品類，因此被安排在競爭并不激烈的貨架上，以及它通過良好的品牌名稱、獨特的標識、具有煽動力的廣告語和漂亮的包裝等品牌元素所塑造的品牌形象，幾乎就是它獲得不錯的銷量的唯一原因了。而這個原因，是品牌內在的、原生的，不依靠廣告等傳播手段就“與生俱來”的內在力量，也就是品牌潛力，或者說品牌潛能。

在這個假設中，筆者簡化了一些信息。比如，能被擺到貨架上，本身也是一種推廣；一般賣場都會設導購員，也會起到傳播的作用；還有占據貨架的好位置，可能與進場費有關等。不過，這并不影響我們判斷品牌潛力的大小。在這個關系中，我們把因品牌塑造產生的內在潛力和因營銷產生的外在助力截然分開了，有利于你正確認識品牌塑造對促進銷售的作用。

可以這么說，因傳播、渠道、場景產生的營銷助力，是每個企業都必須具有的“通用力”，所以在本書的案例分析中，筆者對這種通用力做了“略寫”處理；而因品類戰略和品牌塑造而產生的品牌潛力，則是致力于打造百年品牌的企業獨具的內在動力，因此在本書的案例分析中，筆者對其做了“詳寫”處理。

顯然，品牌塑造的目的就在于激活品牌的內在潛力，它能使品牌在銷售過程中具備自動前行的潛能。那么，要如何才能激活品牌潛能呢？這就需要你遵循品牌塑造的原理，運用品牌塑造的方法，進行科學的品牌建設。它的直接產出是品牌形象，間接產出是品牌溢價，長期產出就是品牌資產。品牌形象是消費者進行品牌回憶和品牌再認時的依據，也是驅動他們指名購買的力量。

（二）你是做品牌的，還是賣貨的

在某次在線直播授課時，筆者提到著名的悅己內衣案例，主持人輕蔑地說：“那頂多是個賣貨的，不算是品牌。”在新國貨圈子里，關于什么是品牌，什么是賣貨的爭論其實沒有斷過。不過，你要讓他們真的告訴你，他們判斷的依據是什么，相信十個人里就有九個半回答不上來。但是，要想搞好品牌，弄清什么是品牌，什么不是品牌其實很重要。否則，你以為你在搞品牌，實際上卻是一個賣貨的，那就虧大了。

著名的“忒修斯悖論”很多人都聽說過，大意是：一艘歷經歲月的船，在使用過程中不斷拆掉破損的舊木板，換上新木板。當某天這艘船的舊木板被全部換成了新木板后，這艘船還是以前的船嗎？其實，拿這個問題問你自己，會讓你更迷惑：根據生理學，人體的細胞每隔五六年就會全部重新更換一次，請問重新更換過細胞的你，還是你自己嗎？

這可是一個不太好回答的問題。它由羅馬帝國時代的哲學家普魯塔克于公元1世紀提出，赫拉克利特、蘇格拉底、柏拉圖、霍布斯、洛克等鼎鼎大名的哲學家、政治家都曾為此爭執不下。直到現代管理學的“系統論”誕生后，才對這個問題有了一個較為合理的解釋。

系統思考大師德內拉·梅多斯在他那本著名的《系統之美》(1)中說：一個系統是由元素、連接和功能這三者所組成的整體。在這三者中，最不重要的是元素，最重要的是連接，功能則由連接決定，連接方式不變，功能就不會變。比如，忒修斯這艘船上的元素就是木板，它可以被隨意更換，但是由榫卯結構形成的連接方式，無論對新木板還是舊木板來說，都沒有改變，因此，這艘船的功能也不會變。所以，這艘船還是以前的船。

同樣，我們人體的細胞雖然在不停地新陳代謝，但我們的組織、血脈的連接方式并沒有改變，所以人體的功能也不會變。

用系統論的觀點來看新國貨，很容易就能分辨出誰是賣貨的，誰在搞品牌。對于一個產品（品牌）而言，產品、商標、標識、廣告語、包裝、廣告、公關等都是（產品）品牌元素。僅從這上面看，連批發市場的貨，很多也都有商標和廣告語，包裝也美輪美奐。單靠這些，是無法區分賣貨和做品牌的。

因此，我們只能求助于系統論的第二個構成要素：連接。對品牌來說，連接是什么呢？顯然，連接就是打造品牌的方式。你打造的品牌，符合品牌動力學的基本原理了嗎？采用了定位、原型、品牌原力等品牌塑造的方法了嗎？因此而激活了品牌的內在潛能了嗎？如果是，那你就在搞品牌；如果不是，那你就是一個賣貨的。

在真實的市場中，我們經常看到包裝搞得“顏值正義”、文案寫得驚天動地的產品，卻屢屢違反定位、原型等品牌建設的基本法則。我們把它們都叫作“品牌花瓶”，美則美矣，卻沒有“品骨”，不能激活品牌潛能，也就缺乏真正的市場競爭力，難以獲得品牌溢價。這種“品牌花瓶”在強大的流量推動下，也能有一些銷售；但促銷一停，銷量也就停了，不可能激活和利用到品牌“與生俱來”的內在潛力。

當遵循品牌建設的基本原理，采用品牌打法的連接方法塑造出品牌后，自然而然就具備品牌的潛力，在營銷等外在助力的推動下，就能獲得很好的品牌回憶和品牌再認效果，消費者的指名購買就能順勢達成。此時，我們就可以用系統論的觀點給出判斷：這就是真正的品牌。

（三）如何塑造品牌

有了系統論的元素、連接和功能這三個檢測器，再來判斷什么是品牌塑造就很容易了。品牌塑造的定義繁多，筆者對它的理解是：通過定位、原型等品牌理論進行一系列操作（連接），讓企業擁有一套符號系統（元素），這套符號系統代表了企業對特定產品或服務的檔次、市場和用戶的區隔，并賦予這個產品特定的形象、功能、調性和意義。

那么，這個符號系統包括什么呢？它包括你所在行業的品類名稱、品牌名稱、標識、廣告語，以及產品包裝、廣告表現和應用于你企業的VI（視覺識別）系統等。這一系列的符號都是在既定的品牌打法下，由上面所說的檔次、市場、用戶以及形象、功能、調性和意義所限定和決定的，需要維持它的整體性、統一性和持久性。

此時，這套符號系統才剛下生產線，還沒有應用到產品和企業上，還沒有營銷系統的外在助力推動，還沒有得到消費者的體驗，因此它還不是真正意義上的品牌，還需要品牌應用、品牌傳播、渠道推廣，才能被消費者認識。這時候你再來理解品牌潛力或潛能就會更加準確。

從狹義的層面來看，此時，品牌塑造的任務已經完成，它已經具備一定的品牌勢能，具備內在的品牌潛能了。雖然這個潛能要達到指名購買的效果，還需要一系列的營銷助力。但是，它已經是一個集產品品類、功能特性、品牌形象、品牌人格、品牌調性、品牌檔次于一身的形象載體，對企業的發展和消費者的決策都具有決定性影響。

顯然，品牌塑造的核心任務就在于激活品牌潛能，在同樣的品牌傳播、同樣的渠道策略中，具有潛能的品牌總是比普通品牌更容易進入消費者心智。無論承擔助力作用的品牌營銷有多優秀，一個具有內在潛能的品牌總是能使其他的環節“好上加好”。

某種意義上，品牌傳播和渠道策略這些外在的營銷助力有點像電商中的流量，而品牌塑造則像轉化，品牌的潛能越大，轉化率就越高。企業界常見的一個誤區就是：他們寧愿花一個億去央視砸廣告，也不舍得花10萬元把廣告片拍好。

在央視投放的每一分錢（流量），都受到廣告片（轉化）的影響。因此正確的做法應該是多花點錢把品牌的形象片拍好，才能提高廣告投放的轉化率。顯然，品牌塑造決定品牌潛能，而品牌潛能決定了你的ROI（投資回報）。

在流量費越來越貴的今天，有智慧的企業總是愿意多花點錢把品牌形象做好，而眼界狹窄的企業卻總想省掉品牌塑造這點小錢，而寧愿在流量轉化上去吃大虧。從更廣的意義上說，這正是做品牌的和賣貨的區別所在啊。