二、獲得品牌溢價(jià)

什么叫品牌溢價(jià)？就是同等質(zhì)量的產(chǎn)品，品牌貨的價(jià)格比非品牌貨的價(jià)格賣得高，這個(gè)高出來的部分就是品牌溢價(jià)。這里有個(gè)要點(diǎn)，如果某個(gè)產(chǎn)品是因?yàn)橘|(zhì)量好、用料足而價(jià)格高，那不叫品牌溢價(jià)，那叫作按質(zhì)論價(jià)。只有在同等質(zhì)量下，品牌貨的價(jià)格賣得更高，但依然有人買，這才叫品牌溢價(jià)。辛辛苦苦建設(shè)品牌的目的是什么呢？就是希望同等成本的產(chǎn)品，你可以比別人賣出更高的價(jià)格，消費(fèi)者不但不會(huì)罵你黑心，而且還很喜歡、很享受、很認(rèn)可。

（一）品牌比非品牌能獲得更高的加價(jià)權(quán)

一個(gè)成本在100元左右的小包，如果貼上了LV、PRADA、COACH這些知名品牌的標(biāo)識(shí)（logo），價(jià)格可能會(huì)翻幾十、上百倍，變成幾千甚至幾萬元。這不是傳說，曾經(jīng)就有好事者去研究時(shí)代集團(tuán)的招股說明書，發(fā)現(xiàn)了很多硬核數(shù)據(jù)。時(shí)代集團(tuán)雖然注冊(cè)地在中國(guó)香港，但主要的生產(chǎn)基地卻在廣東，其招股書顯示，它為國(guó)外諸多的奢侈品牌代工長(zhǎng)達(dá)十多年，長(zhǎng)期合作客戶包括FOSSIL、PRADA、COACH、LACOSTE以及MICHAEL KORS等著名品牌。

時(shí)代集團(tuán)于2011年在香港上市，它的招股說明書中有兩個(gè)數(shù)據(jù)值得我們玩味：小皮具的價(jià)格區(qū)間在95～110元，手袋價(jià)格區(qū)間在80～640元。與之對(duì)應(yīng)的是，PRADA、COACH等奢侈品包有相當(dāng)一部分是在中國(guó)代工的，PRADA主力產(chǎn)品售價(jià)平均在2萬元，最低5000元左右，最高5萬元左右；COACH暢銷產(chǎn)品價(jià)格在4500元左右，最高約7500元，最低3000元左右。

這意味著，COACH和PRADA等售價(jià)5千元甚至1萬元以上的產(chǎn)品，其成本僅為100～200元；售價(jià)超過5萬元的產(chǎn)品，其成本也不超過700元。其實(shí)，不僅PRADA、COACH這些奢侈品獲得了相比其他同等質(zhì)量產(chǎn)品的高溢價(jià)，即便是耐克、阿迪達(dá)斯等非奢侈品牌，也比非品牌產(chǎn)品獲得了更高的溢價(jià)。

國(guó)產(chǎn)品牌的擁護(hù)者會(huì)覺得這讓人匪夷所思了，還有兩個(gè)已經(jīng)成為歷史的數(shù)據(jù)會(huì)讓我們更加震驚。一個(gè)是大約在2000年，索尼彩電在中國(guó)一年所獲得的利潤(rùn)，超過了中國(guó)所有國(guó)產(chǎn)彩電品牌的利潤(rùn)之和；另一個(gè)數(shù)據(jù)涉及的品牌方你可能更熟悉，那就是英國(guó)立頓紅茶這一個(gè)品牌的年產(chǎn)值，一度超過中國(guó)整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)7萬余家茶葉企業(yè)的年總產(chǎn)值。

不過現(xiàn)在好了。世異時(shí)移，中國(guó)的品牌，尤其是新國(guó)貨的品牌，開始搶占洋品牌的溢價(jià)了。比如鐘薛高，價(jià)格開始向哈根達(dá)斯看齊；而喜茶，也有向星巴克看齊的趨勢(shì)；花西子，則在一堆平價(jià)的美妝產(chǎn)品中敢于走中高價(jià)路線……這些品牌之所以能獲得高溢價(jià)，無一不是大力打造品牌的結(jié)果。

（二）賣貨的路徑依賴

在鞋服行業(yè)，你可以觀察一下江蘇、浙江、福建和廣東這4個(gè)沿海省份的品牌分布情況。

筆者先來說結(jié)論吧，基本上，江蘇、浙江、福建的鞋服品牌，對(duì)廣東具有壓倒性優(yōu)勢(shì)。柒牌、美特斯邦威、海瀾之家、雅戈?duì)枴虐?、七匹狼、紅豆、報(bào)喜鳥、安踏、361°、利郎、九牧王……在歷屆公布的全國(guó)十大男裝品牌、運(yùn)動(dòng)品牌和休閑品牌中，除了李寧、以純等寥寥的幾個(gè)品牌外，很少有廣東品牌上榜。

作為著名的服裝生產(chǎn)基地，廣東不僅有無數(shù)的生產(chǎn)企業(yè)，更有一流的流通市場(chǎng)，卻出不了著名的品牌，這是為什么呢？因?yàn)閺V東的服裝廠和現(xiàn)在那些只想安安靜靜賣貨，不想打造品牌的新國(guó)貨企業(yè)一樣，因賣貨而形成了路徑依賴，錯(cuò)失了打造品牌的機(jī)會(huì)。

早年，廣東毗鄰港澳，在出口上比江蘇、浙江、福建都更方便。因此廣東的服裝企業(yè)熱衷搞出口、搞貼牌、收現(xiàn)錢；而后，依托強(qiáng)勁的制造能力，在廣州以及周邊都發(fā)展出著名的服裝批發(fā)市場(chǎng)，比如白馬市場(chǎng)、十三行市場(chǎng)、虎門市場(chǎng)等。因?yàn)橛薪畼桥_(tái)的便利，廣東的服裝企業(yè)比江蘇、浙江、福建都更熱衷于搞批發(fā)。

正所謂窮則思變，當(dāng)時(shí)，江蘇、浙江、福建的服裝企業(yè)非常痛苦，它們必須走出一條和廣東不同的發(fā)展道路，因?yàn)樵谕赓Q(mào)和批發(fā)上，與廣東正面競(jìng)爭(zhēng)幾乎不可能。而品牌建設(shè)，就是一條必然的突圍途徑，由此造就了這三個(gè)省份在服裝領(lǐng)域群星璀璨的品牌奇觀。而現(xiàn)在的廣東服裝企業(yè)，則只能對(duì)著那些它們?cè)?jīng)看不起的同行擁有的高品牌溢價(jià)而默默哀嘆。