一、降低消費者決策成本

你有選擇困難癥嗎？據(jù)說，這個看起來不是病的病，已經(jīng)是當今社會的三大流行病之一。如果你不知道這個病有多嚴重，那么來看一則新聞，它是2019年5月發(fā)生在安徽阜陽的真事。當然，也算是則笑話。

（一）從選擇困難癥說起

安徽阜陽一派出所接到某商店老板報警，稱自己的手機在店里被偷了。民警調(diào)取監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，手機是被一名中年女子所偷。看到監(jiān)控，民警哭笑不得：桌子上放了兩部手機，小偷犯了選擇困難癥，選了半天，只拿走了一部。發(fā)生在貴州的另一則新聞更搞笑，也是因為小偷在偷手機的時候犯了選擇困難癥，因此耽誤了時間，被抓了個正著。

好了，請收起你的笑容，我們來嚴肅地思考一個問題：如果你是那兩部讓小偷“難以下手”的手機品牌商，你犯了什么錯誤？顯然，對手機這種外形差不多，但功能、質(zhì)量卻讓小偷難以判定的產(chǎn)品而言，品牌沒有幫助小偷完成“偷盜決策”，如果在真實的市場上，估計也很難幫助消費者完成購買決策。

看到了嗎？不搞品牌建設，或者品牌建設不成功，連取悅小偷都困難啊！因為一個沒有品牌的產(chǎn)品，會增加消費者的決策成本。如果你不給消費者提供方便，消費者就會拋棄你，一個不能降低消費者決策成本的產(chǎn)品是難以獲得持久成功的。

（二）消費者喜歡品牌的底層邏輯

《思考，快與慢》是一本講直覺思維和理性思維的暢銷書，作者是2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼。卡尼曼獲獎的課題題目叫作“人在不確定狀態(tài)下的行為模式和決策依據(jù)”。

一直以來，傳統(tǒng)經(jīng)濟學都把人假設為絕對理性的“決策主體”，認為人會理所當然地做出理性決策。但是卡尼曼的研究證明，這種假設是有缺陷的，人在做決策時并不是完全理性的，人并不是理性的經(jīng)濟動物。相反，在很多情況下，人并不理性，人類所持有的偏見是與生俱來的，是與直覺緊密相關的。

卡尼曼把自己的研究成果寫成了《思考，快與慢》這本書。在書中，卡尼曼把人類的思考模式拆分成“快思考”和“慢思考”兩個系統(tǒng)。他認為快思考是依賴直覺的、無意識的思考系統(tǒng)，卡尼曼把它叫作“系統(tǒng)1”；而慢思考是需要主動控制的、有意識進行的思考系統(tǒng)，卡尼曼把它叫作“系統(tǒng)2”。

在人類的進化過程中，我們的祖先常常處于資源匱乏狀態(tài)。為了節(jié)省能量，逐漸形成了憑直覺思考的基因。在日常生活中進行決策時，雖然兩個系統(tǒng)都會發(fā)揮作用，但由于“系統(tǒng)2”更耗能量，所以常常處于“休眠”狀態(tài)。這就使能耗更少的、憑直覺思考的“系統(tǒng)1”會占據(jù)決策的主導地位。

回到本章標題所問的問題：好好賣貨不行嗎，為啥非要做品牌？因為在商品極度豐富、選擇非常多的購買環(huán)境中，猶豫不決是消費者“標配”的心理和行為。因此，具有良好品牌回憶和品牌再認的品牌，就會在消費者猶疑的瞬間左右他們的選擇。而正是這一點點的影響，就會使你的品牌比競品多出很多的銷售機會，這就是我們耗費巨資也要打造品牌的意義所在。

（三）印象優(yōu)勢、入圍優(yōu)勢和入選優(yōu)勢

在上面一節(jié)，筆者說到了品牌回憶和品牌再認，這是檢測消費者對品牌是否已經(jīng)形成認知的標準。所謂的品牌回憶，就是在提到某個品類時消費者能一下想起你的品牌。比如，提到彩妝，消費者能想起完美日記；提到咖啡，能想起三頓半，那么這兩個品牌就成功在消費者心智中完成了認知建設，就是具有品牌價值的產(chǎn)品。

如果消費者實在想不起你的品牌，那么退而求其次，至少應該達到品牌再認的程度。也就是說，把你的品牌推到消費者面前，他們能恍然大悟似地說：“哦，我想起來了。”在上面那兩個盜竊案中，筆者懷疑那些手機的品牌連品牌再認的認知建設都沒有完成，難怪連搞定小偷都困難了。

那么，品牌再認和品牌回憶所構成的品牌認知，是如何影響消費者決策的呢？大致說來，品牌認知會在三個不同程度的層次上對消費者施加影響，由低到高分別是：印象優(yōu)勢、入圍優(yōu)勢和入選優(yōu)勢。

要理清這三個層面對消費者的影響，先要看一下消費者的購物習慣。其實，雖然你是搞品牌的，但是很多時候你自己也是消費者。回想一下你的購物經(jīng)歷：無論是想買一套房，還是想買一輛車，或是想買一件衣服，你通常都會在很多產(chǎn)品或品牌中權衡吧？即使某個強勢品牌讓你一瞬間就做了決定，但如果把你的思維放慢，就會發(fā)現(xiàn)你仍然有個對比的過程。建設品牌的目的，就在于影響消費者的這個決策過程。

明白了消費者的購物習慣，我們再回來看看印象優(yōu)勢、入圍優(yōu)勢和入選優(yōu)勢這三個品牌認知的不同層次。什么是印象優(yōu)勢呢？就是在一堆競品中，消費者依稀記得你的品牌。只要有點印象，雖然未必你的品牌就是最后中選的幸運兒，但是想想競爭者那么多，至少你的品牌比那些絲毫沒有給消費者留下印象的產(chǎn)品多了很多勝算吧。那么，要如何創(chuàng)建印象優(yōu)勢呢？這個倒是簡單，經(jīng)常露臉就行。當然了，這個露臉，應該是帶著鮮明和獨特品牌形象的露臉，否則就會浪費銷售機會和營銷成本。

說完印象優(yōu)勢，再來看看入圍優(yōu)勢。顧名思義，所謂入圍優(yōu)勢，有點成為候選人的味道。一旦成為消費者的候選品牌，相對于競品，你的品牌成為幸運兒的概率就高了不知多少倍。要具備入選優(yōu)勢，就必須有清晰的品牌主張和明確的產(chǎn)品賣點，讓消費者在一堆競品中，能成功將你的品牌指定為候選品。此時，你的消費者教育應該已經(jīng)完成，消費者很清楚你的品牌代表什么，你的檔次、質(zhì)量、價格、服務、調(diào)性等等，已經(jīng)植入了他們的心智中。

最后再來看看入選優(yōu)勢，也就是你的品牌最終擊敗了一系列對手成功“當選”，成為幸運兒。顯然，要成功入選，除了要完成消費者教育，讓他們明確知道你是誰、你怎么樣以外，還必須具有鮮明的差異化。換句話說，你要告訴消費者，你的品牌和競品是不同的，你的比其他的更好。更為關鍵的是：你的這個“更好”，是有的放矢的更好，是滿足消費需要的更好。

顯然，只有通過科學的品牌理論和高效的品牌打法，進行系統(tǒng)的品牌建設，才有可能成功進入消費者心智，影響他們的決策，從而把競品打敗，使自己的品牌成為成功入選的幸運兒。這就是品牌建設的意義！