三、積累品牌資產

“品牌是無形資產”，這個說法究竟是提升了品牌的地位，還是把它貶低了，筆者覺得是不一定的。因為，無形資產雖然是一個偏正詞組，按理說資產為正，無形為偏，我們更應該關注它的資產屬性才對。但是，就資產和無形這兩個詞而言，無形似乎更高大上一點，能博得更多的眼球，而它偏偏給人的直接感覺就是“沒有”，所以才導致很多企業并不重視品牌，誰讓它這個資產是“無形”的呢？所以，很有必要把品牌的無形價值展示出來。

（一）品牌資產真的無形嗎

可口可樂的工廠被燒掉之后，它的公司不會死，因為憑著它的品牌，馬上就有銀行提供貸款，它完全可能在一夜之間又活過來，這個故事你應該聽得耳朵起繭子了。但你思考過王老吉和加多寶之爭嗎？因為商標權之爭，王老吉的實際運營者被剝奪了商標使用權，而被迫起用新的商標——加多寶，它一邊斥巨資掀起改名的傳播狂潮，一邊在渠道上把王老吉替換成加多寶。

當你為王老吉這個國有企業“欺負”加多寶這個私營企業憤憤不平時，請換一個觀察角度，來看看王老吉。站在王老吉的角度，它的工廠是加多寶的，渠道是加多寶的，甚至連團隊也是加多寶的。此時的它，和可口可樂的工廠被火燒后，只剩下一個品牌有什么區別呢？

然而，多年以后，我們認為經營能力低下的國有企業——王老吉越做越好了；而被認為是經營高手的加多寶，卻遭遇了經營危機。2017年是兩家公司強弱換位的開始。加多寶公開的銷售額是70.02億元，王老吉公開的銷售額是85.7億元，王老吉首次實現反超。此后，王老吉一路長虹，并在2019年宣稱銷售額破100億元。反觀加多寶，在公開的信息中已經很難查到它的具體業績，更多的是媒體關于它以往銷售數據注水的報道。雖然導致一個企業成敗的因素很多，但是在消費者心中“王老吉才是正宗涼茶”這個品牌資產，才是導致二者在分手后業績拉開差距的根本原因。

（二）品牌資產是如何形成的

“每一則廣告都是對品牌的長期投資。”對“廣告教皇”奧格威這句名言，很多人只知其然，不知其所以然。今天我們就來把這句話的“所以然”搞清楚，讓你知道品牌資產是如何在品牌建設的過程中形成的。大致說來，品牌資產的積累過程，是同時在兩條線上完成的：一條是潛力、一條是助力。所謂潛力，就是品牌的內在潛能，是“產生動力的力”，是品牌自發具有的力；助力就更好理解了，就是推動品牌前進的力。

由于潛力和助力對你搞清品牌的底層邏輯意義重大，因此，筆者還是用一個例子來加以說明。比如，清華、北大等名校并不僅僅是教學上乘，它們的學生資質也非常高，假如把一些高考成績墊底的學生分配給它們，可以肯定它們的教學產出也會很一般吧。

如果把名校和學生的關系對應到潛力和助力上，那么學生的資質就是潛力，是潛能，也就是產生動力的力，它是內因；而名校就是助力，是推動學生獲得更好成績的因素，是外因。一個品牌要成功，最好在潛力和助力上雙管齊下，這樣才容易形成成功品牌所需要的合力。

具體來說，品牌潛力可以通過品牌名稱、品牌口號、品牌標識、產品、包裝等品牌元素來建立品牌形象，以激活品牌潛能、推高品牌勢能。也就是說，品牌元素是品牌資產的重要來源，它是可以幫助你積累品牌資產的。因此，無論賣貨也好，建設品牌也好，首先要做的工作就是通過塑造品牌形象來激活品牌潛能。

而助力的形成一般都是通過廣告、促銷、渠道、傳播、公關等營銷活動，把品牌的信息傳遞出去，以形成傳播拉力、渠道推力或者場景引力。關于助力，最好的總結就是奧格威那句話：每一則廣告都是對品牌的長期投資。其實，不僅是廣告，銷售、公關、直播、促銷……所有的營銷活動，都是對品牌的長期投資。只不過，正確的營銷活動，收獲的是正資產，而錯誤的營銷活動，收獲的是負資產而已。

關于品牌潛力和助力的作用，還可以用你最熟悉的電商來打個比方：品牌傳播和渠道策略這些營銷活動有點像電商中的流量，而品牌塑造所形成的品牌形象則像轉化。因此，品牌助力越強，流量就越大；品牌潛力越大，轉化率就越高。

從這里可以看出，所有的品牌元素和營銷活動都可以積累品牌資產，品牌建設并非令人望而生畏的浩大工程。當然了，打造品牌也應該在科學的戰略、品牌和營銷理論的指導下進行。因為，不當的品牌元素和營銷活動既有可能增加品牌資產，也有可能減少品牌資產。比如，亂打折就是一個可能減損品牌資產的行為。

你看，品牌資產像不像把錢放到銀行理財？搞品牌，在你目前的銷售之外，還會有一筆額外的利息在增值；只賣貨，銷售一旦停止，就什么也不會剩下。