1.2　圍繞五大問題深入了解公司

正所謂"知己知彼，百戰不殆"，創業者在融資前應該把公司的基本情況熟記于心，如公司目前處于哪個階段、盈利點在哪里、核心目標群體是誰等。創業者對公司有更深刻的認識，更有利于提升投資者的信任感。

1.2.1　公司目前處于哪個階段

在融資過程中，大多數公司的生命周期都包括三個階段，即啟動階段、發展階段、擴張階段。了解公司目前處于哪個階段可以幫助創業者制訂合適的融資方案，使公司順利獲得投資者的青睞。圖1-2是公司分階段融資的過程。

根據圖1-2可知，在啟動階段，公司需要啟動資金，創業者應該提前規劃資本戰略；在發展階段，公司需要大量資金，這時就應該尋求VC、PE等的幫助；在擴張階段，戰略資金是公司最大的需求，該需求一旦被滿足，創業者就擁有了占領市場的能力。

公司所處階段不同，融資的目的和作用通常也不同。

在創業初期，百度獲得了來自Integrity Partners和Peninsula Capital Fund兩家VC高達120萬美元（雙方各60萬美元）的投資，這筆錢成了百度起航的第一批"燃料"。百度用這筆錢打造了自己的搜索引擎，為以后"商業大廈"的建成打下了牢固基礎。

隨后，在第二輪融資中，百度獲得了Integrity Partners、Peninsula Capital Func，以及美國知名風險投資機構DFJ和IDG的青睞，順利拿到了1000萬美元投資。此時百度仍然處于創業初期，其搜索引擎還在進一步完善中，但這筆錢幫助其順利度過了技術攻堅期。

接下來就是百度上市前的第三輪融資。此時百度已是大家熟知的品牌公司，搜索引擎已經非常成熟。在這輪融資中，百度面臨的問題是選擇誰作為自己的戰略投資者。只有和足夠優秀的戰略投資者合作，百度才能鞏固來之不易的成就，從而獲得更長遠的發展。百度最終選擇了谷歌作為戰略投資者，對此，李彥宏表示，谷歌的加入有利于提升百度的知名度和影響力，百度不會辜負谷歌的信任。因為谷歌只擁有百度極少的股權，不足以影響百度的發展策略，所以百度仍然是一家獨立運營的公司。

綜上，百度根據不同階段的需求，通過三輪融資，獲得了相應的資金，建立了自己在搜索引擎領域的領導者地位，最終在全國乃至全球范圍內"站穩了腳跟"，積累了大量用戶。可以說，是投資者給予的充足"燃料"幫助百度成為搜索引擎領域一支迅速上升的"火箭"。

1.2.2　你知道公司如何賺錢嗎

互聯網時代的盈利模式多種多樣，即使公司的盈利模式還沒有成形，創業者也需要對此進行分析，因為投資者很可能會根據盈利模式的可行性做出投資決策。下面歸納了五類常見的盈利模式，創業者要弄清楚自己的盈利模式屬于哪一種。

1．實物產品模式

實物產品模式是指產品為某種實物，用戶可以直接購買和使用這一實物。實物產品模式非常簡單，分為以下四種情況：一是自己生產、自己銷售，即自己負責產品的生產和銷售；二是外包生產、自己銷售，即把產品的生產環節外包出去，自己僅負責將產品銷售給用戶；三是只生產不銷售，即自己僅負責產品生產，由分銷商負責產品銷售；四是不生產只銷售，即自己作為分銷商負責產品的銷售，或者為產品銷售提供交易市場。

2．廣告模式

自從成為谷歌的主要盈利渠道以后，廣告就成為互聯網行業首選的盈利模式。廣告模式主要有賣推廣位和一對一換量兩種。

（1）賣推廣位。一位用戶剛剛結束了一局游戲，在即將進行下一局游戲時，突然跳出一個廣告。如果用戶下載了廣告推薦的App，就能得到一定數額的獎勵。這個工作不是游戲公司自己做的，而是第三方移動廣告平臺策劃實施的。第三方移動廣告平臺全盤負責廣告業務，按期結算，通過分成獲取利潤，也可以按照廣告展示次數或者用戶點擊次數收費。

（2）一對一換量。用戶量不是很多，但資源豐富的公司，會通過一對一換量模式變現。例如，美圖秀秀內置的推薦版塊常常推薦幾十款甚至上百款App，就像一個小型應用商店，而這些App里也有美圖秀秀的下載方式。雙方"志同道合"，愿意一起進行規模對等的用戶導入。如果用戶量差別較大，那就需要用錢來彌補差價。

3．交易平臺模式

交易平臺模式包括三種，分別為實物交易平臺模式、服務交易平臺模式、資金沉淀模式。實物交易平臺模式是指為用戶進行產品交易提供平臺，平臺方從中收取傭金，如阿里巴巴等；服務交易平臺模式是指為用戶提供獲取服務的平臺，平臺方從中收取傭金，如58同城、滴滴出行等；資金沉淀模式是指通過為用戶保管資金而賺取利差收益的模式，如支付寶等。

4．直接向用戶收費模式

直接向用戶收費模式包括定期付費模式和按需付費模式兩種。定期付費模式是指用戶付錢后獲得一定時間段的服務；按需付費模式是指用戶在實際購買服務時支付相應的費用，例如用戶在愛奇藝里看一部付費電影需要花費5元，這5元就是按需付費模式的收益。

5．免費模式

免費模式是指通過免費的產品或服務吸引用戶，然后再通過增值服務等方式獲取收益。免費模式具體分為多種模式，比如產品免費、附件收費、產品免費、增值服務收費等。

以上是比較常見的盈利模式。盈利模式是成功融資的關鍵，對公司來說尤其重要。任何公司都是在不斷認識自我、改善自我的過程中發展起來的。無論是哪種盈利模式，公司都要將其用得恰到好處，向投資者充分證明自己具有打入市場的無限可能性。

1.2.3　公司面對的核心目標群體是誰

亞馬遜前首席財務官托馬斯·司庫塔（Thomas Szkutak）曾經表示，"用戶至上"是亞馬遜為投資者創造持久價值的關鍵途徑之一。用戶的重要性決定了創業者必須精準地找到公司面對的核心用戶，并對這些用戶進行細分，從而更好地將產品銷售出去。要做好這項工作，創業者需要考慮的因素有很多，如圖1-3所示。

1．人口信息

創業者在細分用戶時，首先要統計人口信息，包括性別、年齡、消費結構、婚姻狀況等。例如，一位男士基本不會對化妝品和護膚品感興趣；沒有孩子的男女應該不會主動去逛嬰兒用品店；老年人對新型智能產品沒有太大需求；富二代大概不會去購買促銷產品。

對人口信息的調查會在很大程度上幫助創業者更精準地找到優質用戶和潛在用戶，從而避免浪費精力和資源去開發那些不太可能成交的用戶。

2．用戶類型

用戶類型可以細分為常駐用戶群體、臨時用戶群體、偶然用戶群體。例如，北京有名的"六必居"是一家銷售咸菜的老字號，常駐用戶群體自然是那些住在北京且比較喜歡吃咸菜的家庭，他們距離店鋪比較近，購買方便，每年的需求量也很大。在他們看來，不吃點咸菜可能這頓飯就會沒味道，感覺像是缺點什么。

臨時用戶群體感覺咸菜可有可無，如果路過可能會順便買一些，需求不大。偶然用戶群體大多是去北京旅游的人，他們可能知道這個品牌，也可能不知道這個品牌，到了六必居他們會湊熱鬧買一些咸菜嘗嘗味道，一旦離開北京后，便不太可能再買六必居的咸菜。

3．用戶意愿

用戶意愿是指用戶選擇產品的類型、價位、支付方式等。例如，每個家庭都需要用到的香皂，用戶可能選擇舒膚佳或者玉蘭油；可能選擇新上市的產品或打折的舊款；可能會選擇現金、刷卡支付或者用支付寶、微信支付等。對于用戶意愿的調查與分析可以幫助創業者更好地明確用戶類型與各類用戶的具體數量。

PayPal是國際貿易支付工具，即時支付與到賬，為公司開拓海外業務和解決外貿收款問題提供了強有力的幫助。PayPal的創業團隊對用戶進行了細分，發現優步（Uber）的用戶并不是他們唯一的目標群體。同時根據數據搜集與研究分析，PayPal發現很多用戶都要處理與親朋好友之間的小額資金問題，如出游賬單、外出就餐、費用租金等。鑒于此，PayPal拓寬了自己的用戶范圍，確保自己的服務可以適用于各類不同的用戶。

用戶細分可以幫助創業者鎖定有價值的目標群體，從而提供更適合目標群體的產品或者服務。在與投資者溝通時，創業者可以結合上述案例，參考細分用戶應該考慮的要素，根據自身實際需求，向投資者展示用戶情況，以激發投資者的投資欲望。

1.2.4　手上有沒有牢靠的競爭壁壘

創業很難。創業者做得不好，公司生存不下去；創業者做得好，創業成果可能會被別人竊取，特別是遭遇綜合實力非常強的巨頭，有可能瞬間被置于死地。但是，如果公司有了自己的競爭壁壘，局面就不一樣了，大多數投資者也更樂于為這樣的公司投資。

競爭壁壘可以分為技術、學術、產品、服務等硬性競爭壁壘，以及業務方向、數據積累能力、策略和執行力等柔性競爭壁壘。

華為之所以在智能手機領域取得成功，一定有自主研發芯片的功勞；OPPO以"充電5分鐘，通話兩小時"的slogan（標語、口號）將產品特性印在用戶腦海中；海底撈依靠極致服務在幾乎趨于飽和的火鍋市場上異軍突起，受到了很多消費者的喜愛；臉書（Facebook，現改為Meta）建立用戶信息保護機制，積累大量數據，在移動互聯網時代得以生存和發展；谷歌注冊新公司，在美國境內尋找成本低、資源豐富的數據中心，進一步提升自身搜索能力。

上述公司借助堅固的競爭壁壘成為行業佼佼者，獲得了投資者的青睞。但不得不說，很多初創公司并沒有足夠的資源和能力打造競爭壁壘。這種情況下，我們可以采取"降維打擊"戰略。例如，360公司將殺毒軟件免費提供給用戶使用，從瑞星、金山、卡巴斯基等公司中脫穎而出，接著又通過廣告、游戲等增值業務實現盈利，成功在殺毒市場上站穩了腳跟。

大多數投資者都非?？粗毓镜母偁幈趬尽Ｍ顿Y者通常會從以下兩個方面評估公司的競爭壁壘，從而判斷自己是否應該為公司投資。

（1）趕上競爭對手的時間。投資者想知道，如果競爭對手有競爭壁壘，公司大概需要多長時間能夠趕上競爭對手，同時分析公司能否有所進步。通常公司用3～6個月的時間趕上競爭對手或形成自己的競爭壁壘是比較理想的狀態，公司可以在這段時間布局市場，吸引更多用戶。

（2）競爭壁壘的持續發展性。如果公司有競爭壁壘，投資者會關心這個競爭壁壘是否可以進一步強化，讓競爭對手無法超越。競爭壁壘不是一成不變的，它需要不斷構建。對于投資者來說，如果公司的競爭壁壘可以持續發展，那么將非常有吸引力。

需要注意的是，競爭壁壘有兩面性。過于堅固的競爭壁壘，除了會阻礙競爭對手擠進來以外，有時也會阻礙公司走出去，影響公司的發展進度。例如，在功能機時代，諾基亞是一個非常成功的品牌，其易用性、質量都很有保障，比較低的生產成本更是為其鑄就了堅固的競爭壁壘，導致其感受不到市場形勢的變化，也疏于對產品進行迭代升級。

iPhone剛推出時，諾基亞根本不知道智能手機時代已經來臨，依然覺得自己在功能機領域的競爭壁壘十分堅固，結果被蘋果公司搶占了先機。

時代在發展，如果有競爭壁壘的公司沉湎于過去的成功，很容易落后于同類公司，也無法獲得投資者的青睞。就像新浪等互聯網信息門戶網站，就是因為對移動互聯網市場的變化缺乏敏感性，結果被今日頭條這個新勢力抓住機會迅速發展起來。可見，創業者要牢牢把握市場形勢，及時更新自己的數據庫，讓公司的競爭壁壘隨著時代的發展不斷升級。

1.2.5　運營過程中面臨的風險有哪些

20世紀80年代中期，國外有關風險管理的理論進入我國。至此，風險管理研究與應用在我國起步，并逐漸受到了創業者的重視。與此同時，投資者在投資時也會關注公司的風險情況，并拒絕投資風險特別高的項目。

為了更好地"避雷"，創業者要了解公司在運營過程中可能面臨的風險。通常公司會面臨的風險主要包括以下六種。

（1）戰略風險：新品研發風險、來自競爭對手的風險、政策變化風險、轉變行業方向的風險、公司收購與合并的風險等。

（2）財務風險：債務和利息金額巨大、收益分配不合理形成的風險等。

（3）商業風險：信用風險、市場風險、法律風險、技術風險等。

（4）執行風險：信息系統安全風險、供應鏈風險、產品質量控制風險等。

（5）政策風險：政策調整風險、違規風險等。

（6）不可預見風險：創業者幾乎無法識別，甚至根本不會意識到其存在的風險。

公司如果出現上述風險，往往會有促使其爆發的事件，而這個事件則是投資者比較關心的。有時促使風險爆發的事件不止一個，比如利率上調、公司財務預期失誤、收益分配不合理等都可能引發公司的財務風險，讓公司陷入財務危機等。

創業者應該考慮好將哪個事件定為風險事件。例如，公司的財務沒有太大問題，只有利率是一個不能確定的因素，那么創業者就可以將利率上調定為風險事件。與此同時，創業者也應該對風險事件進行識別與規避，做到：有則改之，無則加勉。

正所謂"居安思危"，公司即使處在一個安全的環境中，也要時刻提防風險的來臨，要提前想好規避方案。創業者要采取各種措施和方法，減少風險事件發生的可能性，或嚴格控制風險事件對公司造成的不利影響。

現在很多公司越來越重視風險管理，也會謹慎應對風險事件，甚至還會設立專門的風控部門，建立完善的風險管理與規避體系，意圖很好地控制風險，并從風險中發現商機，從而獲得投資者的喜愛。