案例 從漢王科技看產品的復雜度

漢王科技成立于1998年，2010年在深交所中小板塊上市。二十多年來，中關村那么多的科技公司中，漢王是僅存的幾個碩果之一，這離不開其在模式識別領域的技術優勢。但是，在產品管理上，漢王的產品線長，產品型號眾多，復雜度高，制約了它的進一步發展。

這里我們以電紙書——漢王曾經的主打產品為例。

“2008年漢王科技營收不到3億元，但在電紙書業務的帶動下，2009年快速增長到5.81億元，到了2010年更是高達12.37億元”，[4]其中75%的營收來自電紙書。在電紙書的助力下，漢王的股價飆升到100多元，成為IPO的股王。但是，好景不長，到了2012年，漢王的電紙書業務就一落千丈，營收只有6000多萬元，此后再也沒有回轉。

對于電紙書的沒落，漢王歸咎于兩大原因：外因是蘋果平板電腦、智能手機的低價沖擊，搶走了相當的市場份額；內因是內容建設不夠，雖然漢王建有電紙書商城，但一直沒有做成規模。[5]要知道，蘋果的產品從來都不是靠低價取勝的，漢王的電紙書貴到什么地步，才能讓蘋果iPad都成了“低價”競爭對手呢？漢王電紙書的“高價”又是怎么來的呢？那只能是高成本。高成本則與漢王的產品復雜度太高，導致規模效益低下，單位成本降不下來直接相關。

2012年，我訪問漢王科技的官網，發現其電紙書型號竟然有37種之多（見圖1-2）。其中產品系列有商務、時尚、通信之分；屏幕尺寸有5英寸、6英寸、8英寸之別；功能上又有手寫、Wi-Fi、3G等。多少年過去了，我還是弄不清這“通信”究竟是干什么用的，還能成為獨立的系列；Wi-Fi和3G又有什么區別，還得跟“手寫”從功能上單列出來。就拿那23種商務型號來說，你能弄得清N510精華、N510上上、N510A的區別嗎？那N510暢享、N510國粹、N510Ⅱ呢？

產品型號如此復雜，給消費者帶來很大的混淆。當時我女兒在學中文，我想給她買一個電紙書讀中文故事，到漢王的網站上花了十幾分鐘，還是不知道買什么，最后只好放棄。后來見到漢王的員工，和他們開玩笑，說想為漢王增加點營業收入還真困難。一位經理揶揄道：“你這不算什么，有個小姑娘到漢王旗艦店，半個小時也搞不清買什么，哭著走了。”

這么多的產品型號，成了消費者的噩夢，自然也是漢王的噩夢。試想想，37種型號的電紙書，能預測對的概率有多高？能生產對的概率呢？那么能備對料的可能性呢？整個供應鏈，各個環節都能做到位的概率基本為零。結果，短缺的短缺，積壓的積壓，一方面是消費者要的它沒有，另一方面是消費者不要的壓了一大堆。

產品型號那么多，粗放經營，自然做不出精品，導致整體銷量更低，單位成本注定做不低。深陷自己制造的復雜度而不能自拔，漢王陷入了“增長陷阱”，營收連續幾年下滑，扣除非經常損益[6]后，2012～2015年連續4年虧損，股價也一度下跌到10元不到。

看完了漢王，我們再來看蘋果。

漢王的電紙書走紅沒多久，蘋果iPad 3就面世了。我登錄蘋果網站，只看到兩步選項（見圖1-3）：第一步是選顏色，只有黑色和白色，三歲的孩子都會選；第二步是選型號，有三個選擇，分別是16GB、32GB和64GB。當時我不清楚這是CPU還是內存，不過我可認識美元符號：16GB的是499美元，32GB的是599美元，64GB的是699美元，一看就是在考驗我們錢包的深淺。很快iPad到手了，我那兩歲多的兒子愛不釋手，幾天時間就玩得爛熟，幾秒鐘就能找到《憤怒的小鳥》[7]，一門心思地玩起游戲來。

蘋果的這一切，可以用兩個字來總結：簡單。對消費者簡單，因為他們用不著對著那么多的型號傷腦筋，不知該買哪個；對生產者簡單，因為除去外殼的顏色和存儲空間的大小，其實就只是一種配置；對采購簡單，因為那么大的量，任何人都能和供應商談個好價錢。產品簡單，供應鏈就簡單：富士康好生產，供應商也好準備零部件，供應鏈的成本好控制。售價高、成本低，蘋果躋身全球市值最高的公司之列，也就不難理解了。

我們再回到漢王。

2012年以來，漢王采取了一系列的組織措施：比如裁員，員工一度由1600多人精簡到500人；建立母子公司的架構，把漢王科技的業務分為六大板塊，各板塊的子公司獨立核算，自負盈虧；進入合伙人時代，讓所有的管理層在各自的子公司持股等。[8]后來，漢王推動出海戰略，得益于電子繪畫屏在亞馬遜上大賣，營收再次超過10億元，2021年達到16億元，離上次超過10億元大關整整11年了。

同期，一同起跑的同行科大訊飛，營收一路從4億元飆升到183億元。

這期間，漢王雖然在精簡不盈利的產品，但同時也進入了更多的領域，有的與其核心技術相關，有的看上去更像是跟隨潮流，追逐“風口”。比如前些年霧霾嚴重的時候，漢王推出漢王霾表、甲醛檢測儀、激光顆粒檢測模組、空氣質量檢測終端、新風凈化器等一系列產品，但整體銷售業績平平：在京東上，漢王霾表只有9個評價，甲醛檢測儀也不超過10個（2021年9月27日訪問京東網站）。

這只是漢王眾多產品的縮影。要知道，四大主營業務中，漢王列在官網上的就有43種硬件產品、9種軟件產品，還不包括技術授權、智能制造（漢王有垂直整合的生產制造），以及最新上市的智能仿翼飛行器。[9]顯然，漢王在產品的復雜度上，還能清楚地看到10年前的影子。

就拿漢王的手繪筆來說，亞馬遜美國網站上在賣的就有3個系列共24款：Artist系列有6款，Artist Pro系列有15款，Innovator系列有3款。標價從199美元到899美元不等，中間還有249美元、299美元、399美元、449美元、499美元、599美元，總共8個價位。我在深夜訪問它的亞馬遜網店，看過來看過去，假想自己是一個消費者，還是不知道該買什么。想著想著真是絕望：一個中小企業，就那么點資源，怎么能把產品做得這么復雜呢？

“與同一起跑線的科大訊飛相比，2011年至今這10年，可以說是漢王科技沒落的10年，研發方向幾經調整，但始終沒能找準風口，業務廣撒網卻收獲甚微也說明了漢王科技仍需花大力氣找尋方向。”[10]其實這不是沒找到“風口”的問題：電紙書、人臉識別、空氣凈化器，隨便找幾個漢王涉足的領域，都是特定時間的“風口”，在當時漢王甚至處于領先地位，但最后都是不了了之。

就拿電紙書來說，雖然后續不再火爆，但在京東上還是有相當的市場，比如Kindle、小米和掌閱的產品動輒都有上萬甚至10萬級的評論數，而作為電紙書的元老，漢王的電紙書十多個產品加到一起，評論數也就2000出頭（2021年9月訪問京東網站）。

10年前，漢王就像非洲草原上的小獅子，看到什么都好奇，看到什么都去追；10年后，漢王還是那樣的小獅子，還是四面出擊，全靠運氣。一直求新求異，沒法聚焦，井是挖了很多，但都沒挖出水來，這才是漢王的根本問題。資源沒法聚焦，就難出精品，缺乏差異化優勢；產品復雜度太高，供應鏈的成本就做不低，交付就做不快。兩者加在一起，導致投資回報率不高，也體現在漢王長期低迷的股價上。

這一切，漢王副總徐冬堅歸結為“一流的技術、二流的人、三流的銷售、四流的管理”。[11]漢王有自己的核心技術，在當年IPO的企業中，可以說是不多的具有自己知識產權的企業。也正是靠著模式識別和智能互動方面的核心技術，漢王這些年才能磕磕絆絆地活下來。但是，在四流的管理下，漢王有產品設計，沒有產品管理，導致產品和業務的復雜度高，再加上后端的重資產制造，供應鏈的成本做不下來，造就了今天我們看到的漢王。