緒論 出發(fā)之前：關(guān)于商業(yè)文案入門，你需要知道的重要信息

一個即將踏上旅途的冒險者一定會在出發(fā)之前做好準(zhǔn)備。其中，首要的事便是買一張標(biāo)注詳細(xì)的地圖。學(xué)習(xí)寫商業(yè)文案（以下簡稱文案）和冒險很相似，如果你想在這個領(lǐng)域走得順暢、長久，你也必須先擁有一張完整的行業(yè)導(dǎo)航地圖。這張地圖會告訴你前方的路要如何走，你在途中會遇到什么樣的坎坷和風(fēng)景，以及你最終的目的地在哪兒。

文案界有一句流傳很廣的名言：文案人就是坐在鍵盤后面的銷售人員。換句話說，文案人要學(xué)會用文字把產(chǎn)品賣出去，這也是本書主要講解的內(nèi)容。

這聽起來有些難，因為對于大多數(shù)人來說，向別人推銷產(chǎn)品是一件非常難為情的事。他們一方面害怕被拒絕，另一方面又從心底里覺得賺別人的錢，似乎不那么地道。

實際上，銷售本身在商業(yè)社會中是一個非常正常且必要的環(huán)節(jié)，沒有銷售，不敢銷售，又何來收入呢？你用文字把好的產(chǎn)品推薦給需要的人，這對你、對用戶都是有益的。所以在學(xué)習(xí)寫文案之前，請先消除內(nèi)心的顧慮，大大方方地去思考怎樣把產(chǎn)品推薦給用戶。

把別人的錢裝進(jìn)自己的口袋確實不容易。平常面對面銷售都不一定能成功，更何況只通過那么幾行文字呢？這意味著文案人要能寫出具有銷售力的文案。

寫文案是一項復(fù)合型技能，你需要具備多項能力才能寫出具有銷售力的文案。當(dāng)你掌握了這項技能，再去從事其他行業(yè)的工作時，你就會有足夠堅實的基礎(chǔ)。

另外，為了更好地把產(chǎn)品推廣出去，我們常常要放大產(chǎn)品的價值，這時候，你就要比做產(chǎn)品的人更懂產(chǎn)品賣點，比消費者更了解消費心理。掌握了營銷包裝的底層邏輯和技巧，即使有一天你不再從事文案這項工作，轉(zhuǎn)去線下賣其他產(chǎn)品，你也能做得比別人好。

事實上，一名優(yōu)秀的銷售型文案人，既要像作家那樣用文字“排兵布陣”，也要像銷售人員那樣懂得包裝產(chǎn)品、營銷推廣，還得像心理學(xué)家一樣洞察人心，走進(jìn)消費者心里，引發(fā)其共鳴。例如，美白產(chǎn)品的文案既要能解釋什么是“煙酰胺美白原理”，還要能告訴消費者“流水線產(chǎn)品”和“手工產(chǎn)品”的不同之處……

文案看上去誰都能做，卻不是誰都能做好的。要想成為優(yōu)秀的文案人，你就需要對世界保持好奇心，如饑似渴地去求知、去學(xué)習(xí)。就如喬布斯說的那句話：Stay hungry. Stay foolish（求知若饑，虛懷若愚）。

一個沒有寫過文案的新手，要怎么做才能入門，直至成為文案高手呢？

在回答這個問題之前，我不得不心疼一些朋友——他們花了很多錢，買了各種文案課程，學(xué)完之后還是沒摸著門路。他們不知道怎么提高文案寫作水平，也不知道去哪兒找文案兼職，更不知道怎么才能順利轉(zhuǎn)行。

為什么會這樣呢？

根本原因在于，很多老師和書只告訴你文案要怎么寫，卻沒有告訴你怎么系統(tǒng)地提高你的文案寫作水平。你一直都在模仿別人的文案，并沒有了解文案的寫作原理，怎么會成為真正的文案高手呢？

系統(tǒng)地提高文案寫作水平有多重要呢？我個人的經(jīng)歷就是很好的范例。熟悉我的朋友都知道，我是理科生，大學(xué)學(xué)的專業(yè)是化學(xué)，跟文案根本不沾邊兒，但是我做到了在我看來非常牛的兩件事。

一是我在千聊在線知識社區(qū)，零基礎(chǔ)從普通運營轉(zhuǎn)行做課程策劃，第一個月就策劃出了銷量破萬的爆款課程，半年后成為團(tuán)隊課程策劃的把關(guān)人。

二是我后來從千聊轉(zhuǎn)去十點讀書做課程文案工作，當(dāng)時我還是一個文案新手，但是我寫的第一篇翻新文案（在原有基礎(chǔ)上優(yōu)化的文案）使產(chǎn)品的銷量提高了一倍。兩個月后，公司里的人都開始叫我“爆款文案妖精”。在第十個月，我開始擔(dān)任課程文案PM[1]，負(fù)責(zé)團(tuán)隊文案的整體把關(guān)工作。

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[1]　PM：項目主管。

要知道，不管是千聊還是十點讀書，都是業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的大公司，里面的“牛人”數(shù)不勝數(shù)，在這么短的時間內(nèi)做出這樣的成績，真的不容易。

不少朋友都會跟我說，“銀子[2]，你也太聰明了吧，干啥啥行”。但只有我自己知道，不是因為我聰明，而是因為我有一套“快速掌握陌生領(lǐng)域工作規(guī)律的辦法”。這套辦法能讓我在跨進(jìn)陌生領(lǐng)域的時候，從一開始就不走彎路，在學(xué)習(xí)過程中也能做到心中有數(shù)。

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[2]　銀子是朋友對本書作者薛連的昵稱。

這套方法一共包含7個步驟，分別是構(gòu)建框架、大量輸入、拆解案例、模仿、完整實踐、復(fù)盤、反復(fù)。接下來我以自己為例，談?wù)勎沂侨绾瓮ㄟ^這7個步驟，在短時間內(nèi)成為文案高手的。

1．構(gòu)建框架

首先，你必須了解這個行業(yè)，要利用身邊所有的資源去收集關(guān)于這個行業(yè)的信息。如果要做文案工作，第一步就是了解文案這個行業(yè)的情況。

我為了轉(zhuǎn)行文案做了下面這些事：咨詢我的上司、同事、朋友，加入業(yè)內(nèi)人的圈子，發(fā)紅包請“牛人”解答疑問，上行業(yè)網(wǎng)站查各種資料，等等。通過這些準(zhǔn)備工作，我在腦海中構(gòu)建出了整個文案行業(yè)的框架。

通過收集信息，我得到下面這些結(jié)論。

● 當(dāng)時有課程文案崗位的公司有千聊、唯庫、十點課堂、有書、干貨幫、小燈塔等。

● 當(dāng)時業(yè)內(nèi)文案轉(zhuǎn)化率達(dá)到0.8%屬于及格水平，達(dá)到1%屬于中上水平，達(dá)到2%屬于優(yōu)秀水平。我的第一個目標(biāo)是及格，然后向優(yōu)秀努力。

● 當(dāng)時，各家公司的文案營業(yè)收入占總營業(yè)收入的大頭，課程文案這個崗位如果做得好，收入會非常可觀。

● 兼職寫課程文案，每月的稿費收入為1000～3000元。如果文案寫作水平高，還能拿到更多稿費。

除此之外，我還給自己提出了幾個問題。

● 要想系統(tǒng)地提高文案寫作水平，需要看哪些書？需要學(xué)習(xí)哪些課程？

● 課程文案寫得好的“牛人”有哪些？當(dāng)我遇到困難的時候，我要怎樣向他們學(xué)習(xí)、咨詢？

你看，當(dāng)你構(gòu)建出整個框架之后，就會非常清楚地知道，你將要跨入的領(lǐng)域的現(xiàn)狀如何，你努力的方向是什么，你可以獲得什么，以及你有哪些能力需要提升，哪些短板需要補齊。

心中有數(shù)，腳下才能有路。構(gòu)建框架這個步驟，適用于所有想跨行業(yè)學(xué)習(xí)、工作的情況。不論你想要轉(zhuǎn)行做產(chǎn)品經(jīng)理、保險銷售人員，還是程序員，你都可以按照這個思路提前構(gòu)建框架。

以上是我在2018年準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行做文案工作時所收集的信息，現(xiàn)在的文案行業(yè)有所變化，你需要重新收集并整合信息，形成自己的框架。

2．大量輸入

注意，輸入一定是大量的！

業(yè)內(nèi)知名的營銷“牛人”小馬宋曾經(jīng)說過他的一段經(jīng)歷，讓人印象深刻。

小馬宋在從事第一份廣告公司的工作時，幾乎什么都不懂，于是他和他的一位同事把德國的一本世界級廣告創(chuàng)意雜志，包括其10年來收錄的20000多個頂尖創(chuàng)意作品，全部從網(wǎng)上下載下來。他把這20000多個作品分門別類地整理成了10個PPT文件，反復(fù)看了3遍以上。

看完這些作品后，小馬宋發(fā)現(xiàn)其實市面上大部分廣告創(chuàng)意都來自這些經(jīng)典的作品，無非變變形式而已。同時，他還收集了世界上非常經(jīng)典的廣告文案，并將其全部抄寫了一遍。大部分經(jīng)典的廣告文案，他都能背誦或者復(fù)述。

量的積累會導(dǎo)致質(zhì)的飛躍，小馬宋之所以能成為行業(yè)“牛人”，和他的大量輸入是分不開的。我一直相信，當(dāng)我輸入的量達(dá)到一定的程度后，我的能力也會有質(zhì)的提升。

我在初學(xué)文案寫作的時候，也是這樣瘋狂輸入的。雖然不像小馬宋那樣能把經(jīng)典文案背下來或者復(fù)述出來，但每家公司的文案是什么樣的，每本文案書講了什么，我也如數(shù)家珍。

為了便于大家理解，我把獲得輸入的渠道概括為以下幾類。

（1）看書，看經(jīng)典的書。

在這里我推薦對我?guī)椭容^大的幾本文案書。

● 《文案訓(xùn)練手冊》，作者為約瑟夫·休格曼。

● 《文案創(chuàng)作完全手冊》，作者為羅伯特·布萊。

● 《小說課1 折磨讀者的秘密》和《小說課2 偷故事的人》，作者為許榮哲。

● 《吸金廣告》，作者為德魯·埃里克·惠特曼。

● 《爆款文案》，作者為關(guān)鍵明。

（2）聽課，聽“有料”的課。

你可能會問：“看書自學(xué)就夠了，為什么還要聽課呢？”我的理由有兩個：一是很多經(jīng)典的書有時代的局限性，許多文案寫作技巧要根據(jù)現(xiàn)在市場的需求來調(diào)整，而老師會告訴你具體該怎么做；二是給你講課的老師可能會是你的貴人，遇到這樣的老師，可能你的一只腳就邁入了這個行業(yè)。

以我自己為例，之前我參加了一個價格為599元的文案訓(xùn)練營，因為我學(xué)得特別認(rèn)真，作業(yè)完成得很好，后來老師付費請我做第二期訓(xùn)練營的文案顧問。

這位老師也給了我很多兼職寫文案的機(jī)會，不僅讓我賺回了599元的學(xué)費，還手把手教我寫了好幾篇完整的文案。后來，我開始從事文案工作，沒想到我去的那家公司正好是這位老師之前任職的公司，她還拜托公司里的同事關(guān)照我。

你看，聽課不只是聽課程內(nèi)容，還有可能幫你跟“牛人”建立連接，這是看書很難達(dá)到的效果。

不過，市面上的文案課程良莠不齊，你需要仔細(xì)甄別，找到值得信任的老師，把錢花得有價值。

（3）學(xué)案例，學(xué)經(jīng)典、優(yōu)秀的案例。

這個方法與此前提到的小馬宋使用的方法一樣，我們要找到經(jīng)典、優(yōu)秀的案例去抄寫、拆解、學(xué)習(xí)，甚至把它們背下來。

今天的網(wǎng)絡(luò)搜索功能很強大，當(dāng)你輸入“經(jīng)典銷售文案”“優(yōu)秀廣告文案”“爆款文案案例”等關(guān)鍵詞后，網(wǎng)頁上就會列出被人們總結(jié)出來的無數(shù)個好案例。

另外，你還可以搜索得更細(xì)致一點兒，例如找到這些案例的作者，將其歷史作品都翻出來看看。

對于文案人來說，這些經(jīng)典、優(yōu)秀的案例是最好的學(xué)習(xí)素材，你要像海綿吸水一樣吸收這些案例中的“營養(yǎng)”，把其中的思想和方法都變成自己的。

（4）跟別人學(xué)，跟厲害的“牛人”學(xué)。

找老師進(jìn)行一對一的指導(dǎo)，無疑比之前所有的方法都更高效。你可以付費請“牛人”指導(dǎo)，或者進(jìn)入一家厲害的公司，潛心向那些優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)。

怎么找到“牛人”和厲害的公司呢？這就回到第一步——收集信息、構(gòu)建框架了。你可以通過查資料、找人打聽等方式，了解業(yè)內(nèi)的“牛人”和厲害的公司，盡可能接近那些優(yōu)秀的人，這樣你就有機(jī)會向他們學(xué)習(xí)了。

3．拆解案例

顧名思義，拆解就是拆分和解析。

這就像你作為一個門外漢想要學(xué)著造一個書架，在沒有人教你的情況下，你只能先把別人做的書架拆開，了解書架是由哪幾個部分組成的；然后你要進(jìn)行解析，了解這幾個部分具體是怎么做出來的，以及為什么要這么做。

寫文案也一樣，只要你知道一篇文案是由哪幾個部分組成的，每個部分要怎么寫，你就能獨立完成一篇優(yōu)秀的文案。

本書第15章會專門講解案例拆解方法，不僅會告訴你一篇文案是如何誕生的，還會告訴你如何寫出一篇優(yōu)秀的文案。

拆解不僅適用于學(xué)寫文案，還適用于幾乎所有跨領(lǐng)域?qū)W習(xí)的情況。我希望本書不但能讓你學(xué)會怎么寫文案，而且能讓你在以后進(jìn)入陌生領(lǐng)域時，成功制作自己的成長地圖。

4．模仿

拆解完案例后，大家先不要著急寫文案，而應(yīng)該先模仿。

有這樣一句話：模仿一流的文案，你有一天也可能寫出一流的文案；而如果你一直自己摸索，你可能永遠(yuǎn)只能寫出二流的文案。

在前期學(xué)習(xí)的過程中，模仿是非常關(guān)鍵的一環(huán)。你可以模仿優(yōu)秀文案的句子結(jié)構(gòu)、說服邏輯、寫作方法等。在一次次模仿中，你會發(fā)現(xiàn)自己的文案寫作水平正逐漸提高。需要說明的是，學(xué)習(xí)的過程中，可以模仿，但工作中一定不要抄襲。

5．完整實踐

模仿之后，就要正式上手寫了。我希望大家要有目的地去寫，而不是隨心所欲地練。

換言之，你要寫“命題作文”。例如，你可以找到一款已經(jīng)在推廣的產(chǎn)品，為它寫一篇完整的銷售文案。你可能一開始寫得并不好，但不要緊，至少你完整地體驗了一次正式的文案撰寫流程。如果這對你來說并不是很難，那么在保證文案質(zhì)量的前提下，你可以盡可能多寫幾篇。

為什么我們會覺得文案人的寫作水平更高？這并不是因為他們比我們更聰明，而是因為他們每天都在寫“命題作文”。這是他們的工作，但從另外一個角度來看，這也是高強度的練習(xí)。

我之前也是文案新手，后來入職了十點讀書。我在十點讀書一年寫的文案比在其他公司3年寫的文案還要多。

這樣的量變，怎么會不產(chǎn)生質(zhì)變呢？

相信我，大量的命題作文式練習(xí)會讓你進(jìn)步飛快！

6．復(fù)盤

經(jīng)常有朋友問我：“我明明已經(jīng)寫了很多篇文案了，為什么還在原地踏步呢？”

這時我通常會問他們一句：“你復(fù)盤了嗎？”

如果你只是一味地往前沖，從來不思考怎么跑才能更快、才能更輕松，以及有哪些方面需要改進(jìn)，那么你確實會進(jìn)步得比較慢。

每次寫完文案后，你要分析自己哪里寫得好，哪里寫得不好；好的地方有什么好經(jīng)驗可以復(fù)用，不好的地方要怎樣改進(jìn)。

在本書中，我也會告訴你，文案具體要怎么復(fù)盤優(yōu)化。

復(fù)盤是快速提高文案寫作水平的一大利器。千萬別因為覺得麻煩就省略了這一步，那樣的話就太可惜了。

7．反復(fù)

顧名思義，反復(fù)就是指反復(fù)地看書、聽課，反復(fù)地模仿，反復(fù)地練習(xí)，反復(fù)地復(fù)盤。

你只有通過反復(fù)地練習(xí)才能把知識和技能變成自己的。就像你學(xué)習(xí)了彈鋼琴的方法，你知道拇指要按哪個鍵，但如果不反復(fù)練習(xí)，你便很難彈出一首優(yōu)美的曲子。

99%的人都不是天才，只有通過不斷練習(xí)才能真正掌握一項技能。

總結(jié)一下，學(xué)寫文案有7個步驟，它們分別是構(gòu)建框架、大量輸入、拆解案例、模仿、完整實踐、復(fù)盤、反復(fù)。請你記住這7個步驟，本書也是按照這個邏輯來編寫的。

做好上述準(zhǔn)備工作后，臨出發(fā)前，我們還有最后一個問題需要解決：“文案”這個詞你肯定不陌生，但文案究竟是什么意思呢？

案的意思是桌子，文案的原意是放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人，也指公司中從事文字工作的人。在現(xiàn)代社會，文案和廣告聯(lián)系在一起，所以文案一般就是指廣告文案。

人們口中的廣告文案有兩層含義：一是指寫廣告文案的人，也叫文案撰稿人；二是指寫出來的廣告語、廣告文章等。在本書中，文案既可以指寫廣告文案的人，也可以指寫出來的廣告文案作品。

另外，文案有很多種類型。按篇幅長短，文案可分為長文案和短文案；按傳播媒介，文案可分為廣播文案、報紙文案、電視文案、互聯(lián)網(wǎng)文案等；按內(nèi)容屬性，文案可分為品牌文案、銷售文案、推廣文案等。

為了讓內(nèi)容更系統(tǒng)，本書圍繞目前常見的微信公眾號銷售文案來講解文案的原理和寫法，因為這種類型的文案會涉及產(chǎn)品分析、文案構(gòu)思、寫作和自檢、數(shù)據(jù)監(jiān)測等文案寫作全流程，其他類型的文案，如直播帶貨文案、詳情頁文案等，都可以被視為這種文案的變體。學(xué)會了微信公眾號銷售文案的寫法，就可以輕松寫出其他類型的文案。本書第14章會講解其他類型文案的寫法。

好了，一切準(zhǔn)備就緒，希望本書可以成為你的“導(dǎo)航地圖”和“百寶箱”，帶你踏上奇妙的文案寫作之旅。