序二 文案制勝

很多優秀的文案人都不是科班出身，我跟他們不一樣，首先我是科班出身，其次我并不是優秀的文案人。

2006年，我念完碩士課程，從廈門大學新聞傳播系廣告學專業畢業。廈門大學是國內首個開設廣告學專業的高校，我的師兄師姐、師弟師妹都活躍在廣告行業。我說自己是科班出身，一點兒都不為過。

在校期間，我不是沒有過做文案工作的想法。2005年夏天，我曾滿懷熱情地去某廣告公司實習。經過3個月的實習，我被澆了一大盆冷水——寫文案是一項實戰性很強的工作，我在學校學的東西幾乎都用不上。

這件事對我觸動很大，原來真正的文案跟我理解的文案根本不是一回事。從2005年到2014年，我的工作跟文案沒有一點兒關系，我也沒有寫出過一句厲害的廣告語。

直到2015年，我開始自己創業時才發現，文案太重要了，沒有好的文案，你可能連一毛錢都賺不到。沒辦法，我又逼著自己趴在桌子上，為自己的項目寫文案。

近10年，媒體環境發生了巨大的變化。我們上學的時候，學的還是標語式文案和長文案;這些年，隨著直播、電商、自媒體的發展，文案的形式越來越多元。在上學的時候，我們學過一句話：“廣告費總有一半被浪費了，但問題是你不知道是哪一半。”而現在，借助各種監測數據，你可以知道哪些錢被浪費掉，甚至可以想辦法避免浪費……

讀到這里，你可能會覺得這是一個落伍的科班出身的廣告人跟不上時代的故事，但恰恰相反，我從這時候開始，對文案產生了興趣，而且我發現自己過去學的東西都非常有用。

寫文案要有文案策略，要給產品定位，這一點我們在學校就學過，不管時代怎么變化，它一直沒有變。具體來說，寫文案要換位思考，要找出用戶的痛點和產品的賣點，要用金句（標語）打動用戶，要用到一些心理學、營銷學的理論知識……這些完全就是我們過去在學校學過的東西。

那變的是什么呢？變的是內容表現形式。現在的爆款文案、“神轉折”文案、直播帶貨文案、詳情頁文案、標語式文案等互聯網風格的文案，其實就是在網絡環境下形成的新一代文案。這不難理解，廣告和文案想要引導消費，就要一直立于時代潮頭，10年前是這樣，現在是這樣，10年后還是這樣。

還好“科班出身”4個字沒有成為我的恥辱。2017年，我借助一篇文案實現了300萬元的銷售額。2019年，我在有書擔任副總裁，分管廣告和文案板塊，我也和團隊一起，借助文案實現了單品超過3000萬元銷售額的成績。

薛連是我在有書工作時的同事，我們配合默契，聯手斬獲了不少好成績。她是非科班出身的優秀文案人，在業內很有名氣。而我是科班出身的非優秀文案人，我們聯合，倒是優勢互補。在本書的編寫過程中，她負責方法論和案例的撰寫，我負責統稿和理論部分的整理。

在跟薛連交流的過程中，我漸漸明白一個道理，科班出身的人有理論優勢，“實戰派”有實戰優勢。或許你有豐富的人生閱歷，有從商的經驗，有洞察人心的能力，有與人溝通的能力……這些經歷和能力很可能在你寫文案時助你一臂之力。

所以，不要擔心自己一無所知。你的一切過往，皆為你學寫文案的序章，也將助你取得成就。

劉主編

2022年8月