序一 無文案不商業

自1978年改革開放后，中國進入了一個商業的時代。商業是一個很復雜的體系，但溯本歸源，你會發現它的本質就是產品和銷售。

今天的微信公眾號廣告、網絡軟文和幾十年前的雜志廣告、報紙廣告是一樣的道理，現在年輕人在抖音直播間、淘寶直播間等下單買東西同過去爸媽的電視購物的性質沒什么區別。

產品或許會變得更精美，銷售渠道或許會變得更寬廣，支付方式或許會變得更靈活、方便，但商業的底層邏輯卻一直沒變——商家制造產品，然后賣給消費者。

當然，不同階段的商業發展，側重點是不一樣的。早期，你只要能制造出物美價廉的好產品，就能有不錯的銷售額。那是一個產品為王的時代，好產品就代表好銷量。而且好產品不缺好渠道，代理商會自己找上門來。甚至代理商要代理一款好產品，得交一筆不菲的代理費。

而現在，只要你愿意幫商家賣產品，商家一般都不收取代理費。現在市面上不缺優質的產品，消費者有太多選擇了。例如，你拿出手機在淘寶平臺上搜索“烤箱”二字，立刻就能跳出上千款形態、功能各異的烤箱。你想買電腦、手機、鞋子、零食……這些東西，市場里都有，而且百花齊放，讓你眼花繚亂。

你看花了眼，不知道該買哪一款。其實這也正是商家的痛點，商家得思考怎么能吸引你的注意，怎么能讓你對產品感興趣，并最終把產品買回家。所以我們會看到，一些商家愿意為直播間的成百上千萬元的坑位費“買單”，愿意給銷售人員20%、30%，甚至更高的銷售額提成。

講了這么多，你可能會很迷惑，這跟寫商業文案有什么關系？

關系太大了！

銷售產品需要媒介，銷售人員是一種媒介，你看到的微信公眾號廣告、淘寶詳情頁、抖音帶貨短視頻等也是一種媒介，而所有銷售媒介呈現的內容，背后都是商業文案。

如果你接觸過銷售人員，你一定知道他們的推銷并不是信口開河，他們都有成體系的銷售話術。同樣的，你在逛淘寶、刷抖音的時候，可能會因為里面的某一句話直接下單，這些讓你“買單”，讓商家賣出產品的，也是銷售話術。而銷售話術背后的文字，就是商業文案。

想必我們都看到、聽到，或者親身經歷過，同樣的產品、同樣的銷售人員、同樣的銷售平臺，僅僅是因為換了一篇商業文案、換了一個銷售話術，銷售額就能提高10%、20%，甚至翻好幾番。

前幾年，不少商家靠投放微信公眾號廣告賣產品，花1元廣告費就能賺回5元、10元，甚至更多（大規模的廣告投放幫商家帶來上百萬元、上千萬元，甚至上億元的營收）。這幾年，商家又轉到小紅書、抖音、B站等平臺做投放、做推廣。雖然平臺變了，但商業的底層邏輯一直沒變，各大平臺的“種草文”，推廣視頻讓很多商家創收盈利。而所有投放，表面上是投錢，其實投的都是商業文案，用商業文案去影響用戶，最終賣出產品并獲得利潤。

當然，我們也不必夸大商業文案的作用，并不是所有的商業文案都有化腐朽為神奇的力量，都能把壞產品賣出好價格。商業文案在推廣營銷中，起到臨門一腳的作用——優秀的商業文案能幫你拉近與用戶的距離，能讓用戶對你的產品有好感，能多創造一點收入，這一次一次地疊加，終將成為企業和產品堅實的護城河。

反之，一篇粗制濫造、不知所云的商業文案，會讓你投入的大筆廣告費、宣傳費、促銷費等打水漂。試想一下，你和團隊花了大量的時間、精力，辛辛苦苦研發出來的新產品，在最后推廣的時候卻被那幾百字的商業文案判了“死刑”，這是多么可怕的一件事。

產品賣出去，才能實現商業價值，否則就是倉庫里的一堆廢品。企業重視商業文案，就是守住了自己的生命線。

談完了商業文案，我想來聊聊文案對我個人的意義。我是一個農村出來的姑娘，大學學的是化學專業，按說我跟文案是八竿子打不著的。后來誤打誤撞進入這個行業，可能是無知者無畏吧，我反而敢放開手腳。我寫的商業文案，3個月幫公司盈利1500萬元。有人說，我這幾篇商業文案的盈利，頂得上一家公司一年的營業收入。

這些成功也給了我一些信心，我先后在千聊、十點讀書、有書等平臺工作，從一個文案小白，逐漸成長為負責上億銷售額的文案負責人。而我自己，借由這些小小的成績，我的收入、圈子、事業也都發生了不少的變化。

見過美好，所以想邀你同賞。

本書的內容便是帶你了解商業文案背后的原理，用大量的優秀文案案例，幫助你一步一步地掌握商業文案的寫法。

寫這本書的時候，我總會想起當初那個對文案一竅不通的自己。那些過去我在寫文案時遇到的困惑、迷茫，那些無從下筆的痛苦，以及我是如何一點一點克服的，都會在本書中呈現。

另外，你可能會發現，這本書和市面上的商業文案書不太一樣。我不是上來就告訴你應該寫成什么樣，我是從最簡單的詞語、造句入手，把完整的商業文案的寫作策略和每一環應該怎么設置都攤開在你面前，包括文案背后的銷售邏輯、心理學知識，如何遷移文案能力，如何把文案變成自己的副業……所有我從文案新人的角度想到的、想過的，我都寫進了書里。

過去，我聽別人說，看書是最劃算的一種投資，我們花幾十塊錢就能獲得作者幾年甚至幾十年的經驗。雖說我一直認同這一觀點，但直到自己寫完這本書，才真正覺察此中真意。

謹以此書，獻給每一個同愛文案的我們。

薛連

2022年8月