市場營銷的范疇

要想成為一名成功的營銷人員，就必須對營銷的本質、可以營銷什么，以及營銷是如何運作的有一個清晰的認識。接下來我們將討論營銷的這三個方面。

什么是市場營銷

市場營銷（marketing）是指以與組織目標相一致的方式識別并滿足人類與社會的需求。當谷歌（Google）認識到人們需要更快、更有效地訪問互聯網信息時，它創建了一個可以對查詢結果進行分類和排序的強大搜索引擎。當宜家家居注意到人們想要以足夠低的價格購買優質家具時，它推出了可拆卸家具。這兩家公司很好地展現了高超的市場營銷能力，將個人的或社會的需求轉變成可盈利的商業機會。[2]

美國市場營銷協會提供了以下正式的定義：市場營銷是創造、溝通、傳遞和交換對顧客、客戶、合作伙伴和整個社會有價值的產品的一種活動、制度和過程。[3]應對這些交換過程需要大量的工作和技能。當潛在交換各方中至少有一方考慮如何從其他方獲取所期望的反應時，營銷管理就出現了。因此，營銷管理（marketing management）是選擇目標市場并通過創造、傳遞和溝通卓越的顧客價值，來獲取、維持和發展顧客的藝術和科學。

我們還可以區分市場營銷的社會定義和管理定義。市場營銷的社會定義表明了市場營銷在社會中所扮演的角色。例如，一個營銷人員曾說過，市場營銷的作用是“締造更高質量的生活”。我們對市場營銷的社會定義如下：市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和群體通過創造、提供并與他人自由交換有價值的產品與服務來獲取他們的所需所想。消費者之間和消費者與企業之間共同創造價值，以及價值創造和分享的重要性，已經成為現代營銷思想發展過程中的重要主題。[4]

管理人員有時將市場營銷視為“銷售產品的藝術”，然而很多人在聽到“銷售并不是市場營銷中最重要的部分”時會感到驚訝。銷售只是市場營銷的冰山一角。著名管理大師彼得·德魯克（Peter Drucker）這樣說道：

我們可以假定，對銷售的需要總是存在的，但市場營銷的目標就是讓銷售變得多余。市場營銷的目的是很好地認識和了解顧客，讓產品或服務適合顧客并實現自行銷售。在理想情況下，市場營銷的成果是使顧客產生購買意愿。之后所需要的就只是提供足夠的產品或服務。[5]

當任天堂（Nintendo）發布Wii游戲機，蘋果（Apple）推出iPad平板電腦，豐田（Toyota）推出普銳斯（Prius）混合動力汽車時，訂單蜂擁而至。它們的成功不能僅僅歸功于零售商出色的銷售技巧，更確切地說，它們的巨大成功源于它們對消費者、競爭者，以及所有影響成本和需求的外部因素做了細致的工作，并在此基礎上設計了正確的產品。

營銷什么

營銷滲透在社會的各個方面，無處不在。具體來說，營銷通常涵蓋10個不同的領域：產品、服務、事件、體驗、人物、地點、財產、組織、信息和觀念。讓我們快速瀏覽一下這些類別。

●產品。實物產品在大多數國家的生產和銷售中占主體地位。每年，美國公司出售數以億計的生鮮、罐裝、袋裝和冷凍食品，以及數以百萬計的汽車、冰箱、電視、機器和其他現代經濟的必需品。

●服務。隨著經濟的發展，越來越多的經濟活動集中在服務的生產上。如今美國經濟所生產的服務與產品組合中，服務約占三分之二，產品僅占三分之一。服務的內容包括航空公司、酒店、汽車租賃公司、理發師與美容師、維修人員、會計師、銀行從業人員、律師、工程師、醫生、軟件程序員和管理顧問等提供的工作。許多市場供應品是產品與服務的組合，例如快餐。

●事件。營銷人員推廣具有時效性的事件，包括重大的貿易展覽、藝術表演和公司周年慶。全球體育賽事，如奧運會和世界杯，被大力地推廣給企業和粉絲。地方性活動包括工藝博覽會、書店讀書會和農貿市場。

●體驗。通過精心準備和策劃一系列服務和商品，一家公司可以創造、展示并銷售體驗。迪士尼世界的“魔法王國”可以讓游客置身于一個童話王國、一艘海盜船或是一座鬼屋。定制化的體驗包括與退役的棒球名將參加一周的棒球訓練營，四天的搖滾奇妙之旅，以及攀登珠穆朗瑪峰等。

●人物。藝術家、音樂家、企業家、醫生、知名律師和金融家，以及其他專業人士經常得到營銷人員的幫助。[6]許多運動員和藝人在個人營銷方面做得很出色，例如職業橄欖球大聯盟（NFL）前四分衛佩頓·曼寧（Peyton Manning）、脫口秀老手奧普拉·溫弗瑞（Oprah Winfrey）和搖滾傳奇滾石樂隊（The Rolling Stones）。管理咨詢師湯姆·彼得斯（Tom Peters）是一位個人品牌管理大師，他建議每個人都要成為一個“品牌”。

●地點。各個城市、州、地區和國家都在競相吸引游客、居民、工廠和公司總部的青睞。[7]經濟發展專家、房地產代理商、商業銀行、當地商業協會，以及廣告和公共關系機構等都屬于地點營銷人員和機構。拉斯韋加斯會展和旅游管理局在地點營銷上取得了巨大成功，其煽動性的廣告活動“在這里發生，在這里結束”，成功地將拉斯韋加斯塑造成“成人游樂場”。

●財產。財產包含對不動產（房地產）或金融資產（股票和債券）的無形所有權。它們被購買和出售，并且這些交換都需要市場營銷。房地產代理商為業主或賣家工作，或者他們自己購買和出售住宅和商業地產。投資公司和銀行則將證券出售給機構和個人投資者。

●組織。博物館、藝術表演組織、公司和非營利性組織都使用營銷來提升自己的公眾形象以爭奪觀眾和資金。一些大學設立了首席營銷官（CMO）的職位來更好地管理其學校身份和形象，包括入學手冊、推特（Twitter）交流版以及品牌戰略等各種方式。

●信息。信息是可傳播的知識。它是由電視和廣播新聞、報紙、互聯網、智囊團、政府和商業實體，以及各中小學和高校進行生產、營銷和傳播的。企業則采用如尼爾森（Nielsen）、當納利公司（R. R. Donnelley & Sons）、ComScore、高德納咨詢公司（Gartner）、君迪（J.D.Power and Associates)、捷孚凱（GfK）和益普索（Ipsos）等組織提供的信息做出商業決策。

●觀念。社會營銷人員宣傳“是朋友就別讓他酒駕”和“不動腦子是件可怕的事”等觀念。政黨推銷如槍支管制、稅收改革和平價醫療保健等社會議題。作為企業社會責任活動的一部分，許多組織推廣的議題集中在貧困、氣候變化、公民權利、社會正義、種族歧視、性別不平等、醫療保健可獲性和兒童肥胖癥等問題上。

營銷交換

營銷人員指的是從他人處尋求回應的人，包括尋求他人的注意力、購買行為、選票或捐贈等。營銷人員擅長激發他人對產品的需求，然而，這只是營銷人員工作的一部分。營銷人員還試圖影響需求的水平、時機以及構成，以實現其所在組織的目標。

傳統意義上，“市場”是一個買方和賣方聚集買賣商品的場所。經濟學家將市場定義為買方和賣方就某一特定產品或產品品類（如住房市場或糧食市場）進行交易談判的集合。

有五類基本市場：資源市場、制造商市場、消費者市場、中間商市場和政府市場。圖1-1展示了五類基本市場及其產品、服務和貨幣的聯結流。制造商前往資源市場（原材料市場、勞動力市場、資金市場）購買資源，并將其轉化為產品和服務，然后將成品賣給中間商，中間商再將其賣給消費者。消費者則出售他們的勞動力來獲取用于購買產品和服務的貨幣。政府依靠稅收收入從資源市場、制造商市場和中間商市場購買物資，并將這些商品和服務用于提供公共服務。每個國家的經濟以及全球經濟本身，都是由通過交換過程連接的互相作用的市場組成的。

營銷人員將行業（industry）視為賣方集合，并將顧客群體稱為市場（market）。市場包括需要市場（如瘦身市場）、產品市場（如鞋類市場）、人口市場（如“千禧一代”市場）和地理市場（如中國市場），以及選民市場、勞動力市場和捐贈者市場。

圖1-2展示了賣方和買方是如何通過四種流連接起來的。賣方將商品、服務，以及廣告和直郵等傳播物發送到市場；作為回報，他們獲得貨幣和信息，例如顧客態度和銷售數據。內圈循環顯示了用以買賣商品和服務的貨幣交換；外圈循環顯示了信息交換。

如果對產品和服務的需求不足以支撐企業盈利，那么財務、運營、會計和其他業務職能也就不再重要。換句話說，只有獲得足夠的營業收入，企業才有盈利的可能。因此，企業財務上的成功通常取決于它的市場營銷能力。市場營銷的價值能夠延伸至整個社會。它有助于新產品的推出或老產品的升級，以使人們的生活更輕松或更豐富。成功的市場營銷建立了人們對產品和服務的需求，進而為人們創造了就業機會。通過促進企業盈利，成功的市場營銷也使得企業更能夠全身心地參與社會責任活動。[8]

在互聯網和移動技術驅動的市場環境中，消費者、競爭、技術和經濟力量變化迅速，其影響結果快速倍增，營銷人員必須確定產品功能、價格及其投放市場，并決定在廣告、銷售，以及互聯網和移動營銷上的花費。

市場營銷幾乎沒有犯錯的余地。就在不久前，聚友網（MySpace）、雅虎（Yahoo!）、百視達（Blockbuster）和巴諾書店（Barnes & Noble）還是各自行業中受人敬仰的佼佼者。短短幾年，看看發生了多大的變化！這些品牌都已被臉書（Facebook）、谷歌、網飛和亞馬遜（Amazon）這些后起之秀趕超，此刻它們正在掙扎求存，甚至時有失敗。企業必須不斷前進。若企業對客戶和競爭對手疏于監控，因而未能持續改進其產品價值和營銷策略，也沒能在這個過程中令其員工、股東、供應商和渠道合作伙伴感到滿意，那么企業將面臨巨大的風險。

營銷中的創新是至關重要的。富有想象力的戰略構想存在于企業內部的很多地方。高級管理層應當識別并鼓勵三個經常被忽視的群體的新想法：具有年輕化或多樣化視角的員工，離公司總部較遠的員工，以及剛入行的員工。這些群體往往能夠挑戰公司的正統觀念，并激發新的創意。

總部位于英國的RB公司（前身為利潔時公司）一直是傳統家居清潔產品行業中的創新者，其35%的銷售額來自三年內新推出的產品。該公司鼓勵其不同國家的員工深入挖掘消費者習慣，并基于他們的出色表現給予豐厚的獎勵。