市場營銷的范疇

要想成為一名成功的營銷人員，就必須對營銷的本質(zhì)、可以營銷什么，以及營銷是如何運(yùn)作的有一個清晰的認(rèn)識。接下來我們將討論營銷的這三個方面。

什么是市場營銷

市場營銷（marketing）是指以與組織目標(biāo)相一致的方式識別并滿足人類與社會的需求。當(dāng)谷歌（Google）認(rèn)識到人們需要更快、更有效地訪問互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)，它創(chuàng)建了一個可以對查詢結(jié)果進(jìn)行分類和排序的強(qiáng)大搜索引擎。當(dāng)宜家家居注意到人們想要以足夠低的價(jià)格購買優(yōu)質(zhì)家具時(shí)，它推出了可拆卸家具。這兩家公司很好地展現(xiàn)了高超的市場營銷能力，將個人的或社會的需求轉(zhuǎn)變成可盈利的商業(yè)機(jī)會。[2]

美國市場營銷協(xié)會提供了以下正式的定義：市場營銷是創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對顧客、客戶、合作伙伴和整個社會有價(jià)值的產(chǎn)品的一種活動、制度和過程。[3]應(yīng)對這些交換過程需要大量的工作和技能。當(dāng)潛在交換各方中至少有一方考慮如何從其他方獲取所期望的反應(yīng)時(shí)，營銷管理就出現(xiàn)了。因此，營銷管理（marketing management）是選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和溝通卓越的顧客價(jià)值，來獲取、維持和發(fā)展顧客的藝術(shù)和科學(xué)。

我們還可以區(qū)分市場營銷的社會定義和管理定義。市場營銷的社會定義表明了市場營銷在社會中所扮演的角色。例如，一個營銷人員曾說過，市場營銷的作用是“締造更高質(zhì)量的生活”。我們對市場營銷的社會定義如下：市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和群體通過創(chuàng)造、提供并與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲取他們的所需所想。消費(fèi)者之間和消費(fèi)者與企業(yè)之間共同創(chuàng)造價(jià)值，以及價(jià)值創(chuàng)造和分享的重要性，已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷思想發(fā)展過程中的重要主題。[4]

管理人員有時(shí)將市場營銷視為“銷售產(chǎn)品的藝術(shù)”，然而很多人在聽到“銷售并不是市場營銷中最重要的部分”時(shí)會感到驚訝。銷售只是市場營銷的冰山一角。著名管理大師彼得·德魯克（Peter Drucker）這樣說道：

我們可以假定，對銷售的需要總是存在的，但市場營銷的目標(biāo)就是讓銷售變得多余。市場營銷的目的是很好地認(rèn)識和了解顧客，讓產(chǎn)品或服務(wù)適合顧客并實(shí)現(xiàn)自行銷售。在理想情況下，市場營銷的成果是使顧客產(chǎn)生購買意愿。之后所需要的就只是提供足夠的產(chǎn)品或服務(wù)。[5]

當(dāng)任天堂（Nintendo）發(fā)布Wii游戲機(jī)，蘋果（Apple）推出iPad平板電腦，豐田（Toyota）推出普銳斯（Prius）混合動力汽車時(shí)，訂單蜂擁而至。它們的成功不能僅僅歸功于零售商出色的銷售技巧，更確切地說，它們的巨大成功源于它們對消費(fèi)者、競爭者，以及所有影響成本和需求的外部因素做了細(xì)致的工作，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了正確的產(chǎn)品。

營銷什么

營銷滲透在社會的各個方面，無處不在。具體來說，營銷通常涵蓋10個不同的領(lǐng)域：產(chǎn)品、服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和觀念。讓我們快速瀏覽一下這些類別。

●產(chǎn)品。實(shí)物產(chǎn)品在大多數(shù)國家的生產(chǎn)和銷售中占主體地位。每年，美國公司出售數(shù)以億計(jì)的生鮮、罐裝、袋裝和冷凍食品，以及數(shù)以百萬計(jì)的汽車、冰箱、電視、機(jī)器和其他現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的必需品。

●服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的經(jīng)濟(jì)活動集中在服務(wù)的生產(chǎn)上。如今美國經(jīng)濟(jì)所生產(chǎn)的服務(wù)與產(chǎn)品組合中，服務(wù)約占三分之二，產(chǎn)品僅占三分之一。服務(wù)的內(nèi)容包括航空公司、酒店、汽車租賃公司、理發(fā)師與美容師、維修人員、會計(jì)師、銀行從業(yè)人員、律師、工程師、醫(yī)生、軟件程序員和管理顧問等提供的工作。許多市場供應(yīng)品是產(chǎn)品與服務(wù)的組合，例如快餐。

●事件。營銷人員推廣具有時(shí)效性的事件，包括重大的貿(mào)易展覽、藝術(shù)表演和公司周年慶。全球體育賽事，如奧運(yùn)會和世界杯，被大力地推廣給企業(yè)和粉絲。地方性活動包括工藝博覽會、書店讀書會和農(nóng)貿(mào)市場。

●體驗(yàn)。通過精心準(zhǔn)備和策劃一系列服務(wù)和商品，一家公司可以創(chuàng)造、展示并銷售體驗(yàn)。迪士尼世界的“魔法王國”可以讓游客置身于一個童話王國、一艘海盜船或是一座鬼屋。定制化的體驗(yàn)包括與退役的棒球名將參加一周的棒球訓(xùn)練營，四天的搖滾奇妙之旅，以及攀登珠穆朗瑪峰等。

●人物。藝術(shù)家、音樂家、企業(yè)家、醫(yī)生、知名律師和金融家，以及其他專業(yè)人士經(jīng)常得到營銷人員的幫助。[6]許多運(yùn)動員和藝人在個人營銷方面做得很出色，例如職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）前四分衛(wèi)佩頓·曼寧（Peyton Manning）、脫口秀老手奧普拉·溫弗瑞（Oprah Winfrey）和搖滾傳奇滾石樂隊(duì)（The Rolling Stones）。管理咨詢師湯姆·彼得斯（Tom Peters）是一位個人品牌管理大師，他建議每個人都要成為一個“品牌”。

●地點(diǎn)。各個城市、州、地區(qū)和國家都在競相吸引游客、居民、工廠和公司總部的青睞。[7]經(jīng)濟(jì)發(fā)展專家、房地產(chǎn)代理商、商業(yè)銀行、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)協(xié)會，以及廣告和公共關(guān)系機(jī)構(gòu)等都屬于地點(diǎn)營銷人員和機(jī)構(gòu)。拉斯韋加斯會展和旅游管理局在地點(diǎn)營銷上取得了巨大成功，其煽動性的廣告活動“在這里發(fā)生，在這里結(jié)束”，成功地將拉斯韋加斯塑造成“成人游樂場”。

●財(cái)產(chǎn)。財(cái)產(chǎn)包含對不動產(chǎn)（房地產(chǎn)）或金融資產(chǎn)（股票和債券）的無形所有權(quán)。它們被購買和出售，并且這些交換都需要市場營銷。房地產(chǎn)代理商為業(yè)主或賣家工作，或者他們自己購買和出售住宅和商業(yè)地產(chǎn)。投資公司和銀行則將證券出售給機(jī)構(gòu)和個人投資者。

●組織。博物館、藝術(shù)表演組織、公司和非營利性組織都使用營銷來提升自己的公眾形象以爭奪觀眾和資金。一些大學(xué)設(shè)立了首席營銷官（CMO）的職位來更好地管理其學(xué)校身份和形象，包括入學(xué)手冊、推特（Twitter）交流版以及品牌戰(zhàn)略等各種方式。

●信息。信息是可傳播的知識。它是由電視和廣播新聞、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、智囊團(tuán)、政府和商業(yè)實(shí)體，以及各中小學(xué)和高校進(jìn)行生產(chǎn)、營銷和傳播的。企業(yè)則采用如尼爾森（Nielsen）、當(dāng)納利公司（R. R. Donnelley & Sons）、ComScore、高德納咨詢公司（Gartner）、君迪（J.D.Power and Associates)、捷孚凱（GfK）和益普索（Ipsos）等組織提供的信息做出商業(yè)決策。

●觀念。社會營銷人員宣傳“是朋友就別讓他酒駕”和“不動腦子是件可怕的事”等觀念。政黨推銷如槍支管制、稅收改革和平價(jià)醫(yī)療保健等社會議題。作為企業(yè)社會責(zé)任活動的一部分，許多組織推廣的議題集中在貧困、氣候變化、公民權(quán)利、社會正義、種族歧視、性別不平等、醫(yī)療保健可獲性和兒童肥胖癥等問題上。

營銷交換

營銷人員指的是從他人處尋求回應(yīng)的人，包括尋求他人的注意力、購買行為、選票或捐贈等。營銷人員擅長激發(fā)他人對產(chǎn)品的需求，然而，這只是營銷人員工作的一部分。營銷人員還試圖影響需求的水平、時(shí)機(jī)以及構(gòu)成，以實(shí)現(xiàn)其所在組織的目標(biāo)。

傳統(tǒng)意義上，“市場”是一個買方和賣方聚集買賣商品的場所。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將市場定義為買方和賣方就某一特定產(chǎn)品或產(chǎn)品品類（如住房市場或糧食市場）進(jìn)行交易談判的集合。

有五類基本市場：資源市場、制造商市場、消費(fèi)者市場、中間商市場和政府市場。圖1-1展示了五類基本市場及其產(chǎn)品、服務(wù)和貨幣的聯(lián)結(jié)流。制造商前往資源市場（原材料市場、勞動力市場、資金市場）購買資源，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)，然后將成品賣給中間商，中間商再將其賣給消費(fèi)者。消費(fèi)者則出售他們的勞動力來獲取用于購買產(chǎn)品和服務(wù)的貨幣。政府依靠稅收收入從資源市場、制造商市場和中間商市場購買物資，并將這些商品和服務(wù)用于提供公共服務(wù)。每個國家的經(jīng)濟(jì)以及全球經(jīng)濟(jì)本身，都是由通過交換過程連接的互相作用的市場組成的。

營銷人員將行業(yè)（industry）視為賣方集合，并將顧客群體稱為市場（market）。市場包括需要市場（如瘦身市場）、產(chǎn)品市場（如鞋類市場）、人口市場（如“千禧一代”市場）和地理市場（如中國市場），以及選民市場、勞動力市場和捐贈者市場。

圖1-2展示了賣方和買方是如何通過四種流連接起來的。賣方將商品、服務(wù)，以及廣告和直郵等傳播物發(fā)送到市場；作為回報(bào)，他們獲得貨幣和信息，例如顧客態(tài)度和銷售數(shù)據(jù)。內(nèi)圈循環(huán)顯示了用以買賣商品和服務(wù)的貨幣交換；外圈循環(huán)顯示了信息交換。

如果對產(chǎn)品和服務(wù)的需求不足以支撐企業(yè)盈利，那么財(cái)務(wù)、運(yùn)營、會計(jì)和其他業(yè)務(wù)職能也就不再重要。換句話說，只有獲得足夠的營業(yè)收入，企業(yè)才有盈利的可能。因此，企業(yè)財(cái)務(wù)上的成功通常取決于它的市場營銷能力。市場營銷的價(jià)值能夠延伸至整個社會。它有助于新產(chǎn)品的推出或老產(chǎn)品的升級，以使人們的生活更輕松或更豐富。成功的市場營銷建立了人們對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，進(jìn)而為人們創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會。通過促進(jìn)企業(yè)盈利，成功的市場營銷也使得企業(yè)更能夠全身心地參與社會責(zé)任活動。[8]

在互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)驅(qū)動的市場環(huán)境中，消費(fèi)者、競爭、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)力量變化迅速，其影響結(jié)果快速倍增，營銷人員必須確定產(chǎn)品功能、價(jià)格及其投放市場，并決定在廣告、銷售，以及互聯(lián)網(wǎng)和移動營銷上的花費(fèi)。

市場營銷幾乎沒有犯錯的余地。就在不久前，聚友網(wǎng)（MySpace）、雅虎（Yahoo!）、百視達(dá)（Blockbuster）和巴諾書店（Barnes & Noble）還是各自行業(yè)中受人敬仰的佼佼者。短短幾年，看看發(fā)生了多大的變化！這些品牌都已被臉書（Facebook）、谷歌、網(wǎng)飛和亞馬遜（Amazon）這些后起之秀趕超，此刻它們正在掙扎求存，甚至?xí)r有失敗。企業(yè)必須不斷前進(jìn)。若企業(yè)對客戶和競爭對手疏于監(jiān)控，因而未能持續(xù)改進(jìn)其產(chǎn)品價(jià)值和營銷策略，也沒能在這個過程中令其員工、股東、供應(yīng)商和渠道合作伙伴感到滿意，那么企業(yè)將面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

營銷中的創(chuàng)新是至關(guān)重要的。富有想象力的戰(zhàn)略構(gòu)想存在于企業(yè)內(nèi)部的很多地方。高級管理層應(yīng)當(dāng)識別并鼓勵三個經(jīng)常被忽視的群體的新想法：具有年輕化或多樣化視角的員工，離公司總部較遠(yuǎn)的員工，以及剛?cè)胄械膯T工。這些群體往往能夠挑戰(zhàn)公司的正統(tǒng)觀念，并激發(fā)新的創(chuàng)意。

總部位于英國的RB公司（前身為利潔時(shí)公司）一直是傳統(tǒng)家居清潔產(chǎn)品行業(yè)中的創(chuàng)新者，其35%的銷售額來自三年內(nèi)新推出的產(chǎn)品。該公司鼓勵其不同國家的員工深入挖掘消費(fèi)者習(xí)慣，并基于他們的出色表現(xiàn)給予豐厚的獎勵。