案例分析：從小說、電影、音樂等承載IP的具體形態看品牌和IP的區別

品牌和IP最大的區別在于：品牌需要依附于某個或某種類型的具體產品，而IP無須依附于某種具體形態；品牌有生命周期，到了一定時間會死亡，但IP是永久存在的，不會因時間的流逝而消亡。

1941年，漫威創造了“美國隊長”。雖然那個時代背景下的“美國隊長”與如今的大不相同，但60年過去了，“羅杰斯”一直如有血有肉的真實人物般散發著旺盛的生命力。“美國隊長”承載著漫威的英雄世界觀，多年來一直被人們津津樂道。

2011年，“美國隊長”被重新搬上銀幕，熱度依舊未減，票房大熱的同時周邊商品再度熱銷。“美國隊長”這個角色形象像一座開采不盡的金礦，每次都能給人帶來驚喜。這個漫畫人物似乎沒有受到歲月的侵襲，一直保持著蓬勃的朝氣。

與之相比，中國的很多影視節目就無法實現歷久彌新。即便是2004年一度掀起全民造星浪潮、造就驚人收視神話的《超級女聲》，在17年后也幾乎銷聲匿跡。

漫威主畫師沃特·麥克丹尼爾曾經指出：“國內目前火爆熒屏的《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》等電視節目，只是‘品牌’，還稱不上IP。因為在中國的內容市場，除了收視率和票房帶來的影業收入保證外，關于擴展周邊產業幾乎找不到任何值得稱道的案例。”

感受一下這句話，再想一想《美國隊長》和《爸爸去哪兒》之間的差距，你就能深刻體會到品牌和IP之間的區別。中國雖然制作了不少火爆的影視作品，但真正能像漫威、迪尼斯那樣幾十年都保持旺盛生命力的作品卻少之又少。這是因為國內雖然引入了IP的商業開發系統，卻沒有引入IP的商業核心理念。

沃特·麥克丹尼爾強調：“一個輕喜劇為什么要花費巨大力氣去設定背后的整個世界觀、宇宙觀。因為里面的哲學和價值觀才是能永遠活下去的，而不會因為時代變化和大家興趣愛好的變化、呈現形式的變化死掉。”

成熟IP的核心部分在于作品的核心價值觀，核心價值觀的創作能夠決定作品成敗，也是占據大部分時間和資源的工作任務。IP創作的主要精力并不在文字、畫面等表層東西上，不是說寫得很好抑或畫得很好，就能打造出一個成功的IP。然而國內往往反其道而行，將創作重點放在“怎樣講好故事”或是“花大成本去請明星上”，這種作業方式無疑走入了歧途。

故事應該根據消費者的需求來設計，隨著時代、環境、歷史背景的變化而不斷調整。在20世紀40年代，漫威的故事大多以“二戰”為背景，美國隊長也誕生于這個時期，幾十年過去了，英雄還是那些英雄，但現在的故事已經和初始版本完全不同。唯一保持不變的是故事的核心價值觀，那些處于底層的文化和哲學思考，及其能帶給人的情感體驗和共鳴可以是永恒的。

由此可見，IP創造和故事創作間最根本的區別在于：IP創造中，角色成型于故事之前，而非許多人認為的先有故事再有角色，抑或是通過故事來塑造角色。

在創造IP時，往往會先初步設定好角色和宏觀背景，然后再通過角色去延展具體的故事，而所謂的道德、勇氣等價值觀念早在設定角色背景時就融入進去。因此對一個成功的IP而言，往往不是通過故事內容去認識主角人物，而是通過主角人物去了解其背后的故事和經歷。在真正的IP中，故事不是用來定義和塑造角色的，早在故事開始之前，角色就已活生生地存在了。

好故事作為載體，能夠給角色加分，但無法成為IP的核心。IP消費的本質不僅是在享受故事層面的快感，更是在追求共同意義上的價值認同感和文化共鳴，這也是美國隊長、蜘蛛俠等早期角色能在幾十年間一直保持生命力的重要原因。IP的核心在于有血有肉的人物角色，具體來說，就是人物角色身上所體現出來的文化思考和背景世界中的哲學指向。

人類共同的價值觀和道德觀不受文化、政治、人種、時間等因素的限制，可以跨越一切。就算過了一千年，它們也不會有所改變。每個火起來的作品都不是偶然的，所有成功的IP都具備同一個元素——能讓人產生共鳴的核心價值觀。

IP追求的是價值和文化認同，比起產品的功能屬性，消費者更多時候是為自己的情感寄托埋單。當產品上可以體現出這些感情和文化元素時，消費者不會在意它的具體形式，因此IP衍生品的延展性巨大。如果一種形式不再流行，IP可以隨時跳到另一種全新形式中，它的內在核心沒有改變，但是商業價值卻是源源不斷的。

與IP相反，消費者在面對品牌時，往往更關心產品本身的功能屬性。然而產品的功能性并非一成不變，產品的呈現形式不同，其功能性也會有所改變，這對消費者的決策購買產生相當不利的影響，因此品牌衍生品總是以失敗告終。

IP可以通過情感、文化、道德等精神層面的元素在各種產品表現形式之間順利切換，而品牌缺乏能夠貫通各種呈現形式之間的元素，因此通常只能局限于某種單一呈現形式，不僅價值不會特別高，持續力和變現力也會比較差。

現在很多企業販賣的只是內容，消費者能夠買到的不過是通過單一媒介呈現的品牌，而不是真正放到其他媒介形式的IP。這些內容無法像IP一樣維持長久生命力，更難以形成龐大規模營收效應。需要明確的是，IP并不只是個商標，真正的IP有自己的價值觀和哲學，可以永久存活。