第二章　四維結構打造品牌IP化

價值觀：品牌靈魂塑造的原點

隨著媒體環境的日益碎片化和消費場景的越發多元化，僅憑獨立而割裂的單次營銷活動，已經無法達到品牌想要的宣傳效果。非原創性手法在市場上的穿透性不夠，傳播效果也往往不盡如人意。在消費主權時代，用戶在進行消費選擇的時候，往往會偏向于自己更喜歡的信息內容。面對這些挑戰，企業必須重視品牌內容建設，品牌IP化的重要性也逐漸凸顯出來。

通過研究品牌IP化的本質和建設路徑，我們可以歸納出打造品牌IP化的四維模型，該模型從內到外，將品牌IP化打造分為以下四個層次：價值觀、主體層、識別層和品牌IP表達層，其中價值觀是四維模型中最核心的層次。

價值觀是品牌靈魂塑造的原點，也是品牌人格的統領。我們可以將品牌看作一個獨立的人，他的一舉一動，無論是行為習慣還是言談舉止，都會受到自身價值觀的決定性影響，因此，價值觀是品牌IP化的基本內核，必須正向、積極，具有普適意義。

前幾年，動畫電影《哪吒之魔童降世》大火，成為備受年輕人喜歡的當紅IP。如果用一句話來概括這部電影的核心價值觀，那就是“我命由我不由天”。這樣積極向上、追求自由與解放的思想內核貫穿于《哪吒之魔童降世》全片，也表現在主角哪吒的一言一行中，引發了不少年輕人的情感共鳴。換句話說，《哪吒之魔童降世》這個IP之所以成功，正是因為它體現的價值觀符合現代年輕人的審美與追求。

要想塑造好品牌的核心價值觀，企業首先要了解品牌核心價值觀的內涵所在。從品牌角度來看，一個產品主要分為以下三個層面：

1.物理屬性

產品的物理屬性，主要指產品的物理功效和使用價值。筆能寫字，鍋能做飯，這都屬于產品的物理屬性。

2.感官體驗

比物理屬性更高一層的是感官體驗。以筆為例，如果寫字是它的物理屬性，那么造型精美、書寫流暢就是它的感官體驗。

3.情感抒發

當我們對某個產品的物理屬性好感持續上升的時候，就會升到感官體驗層面，若這種感官體驗繼續上升到一定高度時，就會形成情感抒發。

人們有時會通過選擇某個品牌的產品來傳遞自己的情感體驗，表達自己的人生主張。例如，在使用鋼筆的時候，選擇一支派克筆，就是在展示自己精致生活的價值觀念。

品牌核心價值觀的內涵，就在上述的第三層面，也就是情感抒發。在生產力日益發達的今天，企業越來越難通過產品的物理屬性戰勝競爭對手，要想在同質化產品競爭中取勝，就必須重視品牌文化建設。現在很多人在消費時，往往更注重情感的傳遞和身份的象征，而品牌也不僅僅是在賣產品，更是在賣某種情感體驗和精神文化，品牌的核心價值觀正是賦予產品感情和生命的關鍵。

在塑造品牌核心價值觀的時候，企業必須遵循以下三大原則：

1.品牌核心價值必須有鮮明的個性

正如獨特的人會讓大家印象深刻一樣，品牌核心價值的個性越鮮明，越能深入人心。

縱觀當今市場上的強勢品牌，無論是可口可樂的“樂觀向上”、寶馬的“駕駛樂趣”，還是農夫山泉的“源頭活水”，無一不具有鮮明個性的核心價值。

在如今的多元化社會，人們的喜好百口難調，在進行消費的同時也越來越講究個性化。如果品牌核心價值缺乏個性、趨于雷同，就很容易被同質化產品淹沒，尤其是那些后入市場的品牌，會被視為“跟風”“模仿”。只有個性鮮明的品牌核心價值才能吸引消費者關注，憑借高度差異化的優勢在市場占有一席之地。

2.品牌核心價值要能打動人心

品牌的核心價值要想打動人心，就必須貼近消費者內心。因此在提煉品牌核心價值時，必須從消費者角度出發，揣摩他們的內心世界，了解他們的價值觀和審美喜好。

我國香皂市場上就有兩個典型的品牌案例，那就是力士香皂和舒膚佳。早在1986年，力士香皂就進入了中國市場，比舒膚佳足足早了6年。然而在爭奪市場的過程中，舒膚佳卻后來居上，以近半的市場占有率力壓力士香皂，成為國內家喻戶曉的香皂市場霸主。

從產品品質來看，力士和舒膚佳生產的香皂品質都很過硬；從品牌持有者來看，力士的背后是聯合利華，在全球500強中排名第54位，而舒膚佳的背后是寶潔集團，在全球500強中排名第75位；從品牌宣傳來看，兩個背靠大公司的品牌多年來線上線下營銷不斷，廣告投放都不手軟，可謂是勢均力敵。那么舒膚佳究竟憑借什么獲得消費者的青睞呢？答案就是打動人心的核心價值。

相比力士“滋潤、高貴”的產品理念，舒膚佳的“除菌”宣傳更得人心。畢竟除菌才是事關健康的大事，比起滋潤來說更加重要。由此可見，洞察消費者內心的品牌價值對企業來說有多重要。

3.品牌核心價值要有包容性

在確定品牌核心價值的時候，應重點考慮它的包容性。企業發展到一定程度，就需要進行品牌延伸。如果事先沒有考慮品牌核心價值的包容性，等到需要延伸品牌的時候才發現原來的品牌核心價值無法包容新產品，就必須花費巨大的精力和財力進行重新改造。

品牌核心價值的包容性體現在兩個方面，一是時間，二是空間。

從時間角度來說，確定品牌核心價值時必須考慮它能延續多年不過時，例如可口可樂的“樂觀向上”，就是經久不衰的核心價值觀。

從空間角度來說，確定品牌核心價值時必須考慮它能為多種產品共有。品牌要想在日后拓展其他多種類型產品或跨行業經營，就必須預埋品牌延伸管線。

在確定品牌核心價值包容力的時候，企業要根據經營戰略綜合考慮。如果企業品牌發展方向為單一產品，想要以產品功能為賣點占領細分市場，那么品牌核心價值包容力就要往小設置，例如舒膚佳的“除菌”；如果品牌打算以后延伸多類型的產品，抑或主營體現身份、表達情感類型的產品，那么品牌核心價值包容力就要往大設置，例如海王的“健康成就未來”。

品牌核心價值觀一旦確定，就要堅持維護好它。企業的所有營銷傳播活動，從產品研發、價格、包裝、廣告、公關、贊助、促銷到新聞炒作、軟文宣傳、市場生動化、售后服務等都必須圍繞品牌核心價值去演繹。

企業在維護品牌核心價值觀時，不僅要考慮橫向的活動層面，還要考慮縱向的時間層面。也就是說，不僅要讓同一時期的不同營銷傳播活動都圍繞同一個主題和統一的形象，更要在不同時期堅持同一核心價值觀。可口可樂從1886年至今，廣告宣傳語和人物情節變了又變，但其演繹的“樂觀向上”的核心價值一直沒變，這正是它能延續百年輝煌的秘訣。

企業要知道，企業的每次營銷活動、每個廣告宣傳，實際上都在加深消費者對品牌的記憶和認知。無論是廣告宣傳等傳播手段，還是產品功能、包裝、價格、人性化服務等營銷策略，都要堅持統一的品牌核心價值，這樣才能創建成功的品牌。