品牌IP化在品牌發展中的角色與作用

隨著信息技術的迅速發展，泛娛樂時代的特征日益明顯。互聯網實現萬物可連，也使品牌和用戶之間產生強黏性和強互動。而在泛娛樂領域，聯結和聚合用戶情感的核心正是IP。

近年來，IP熱度不斷升級，越來越多的年輕消費者涌入市場，怎樣滿足這些年輕消費者的需求、迎合他們的喜好，便成為所有企業所思慮和追逐的焦點。要想解決這一營銷痛點，最有效的方法便是進行IP營銷，實現品牌IP化。

正如前文所言，品牌IP化就是按照打造IP的思維和方法來建設品牌的第二形象，將品牌動漫化、公仔化、人物化，由此產生人格化的LOGO或吉祥物，并通過變現創造品牌在市場上的價值和效應。對品牌來說，IP是一種新工具和新方式，品牌IP化作為一種全新的品牌塑造方式和表達方式，是以心靈觸達為導向的高效用戶聯結，不僅可以和用戶產生溝通共鳴，還能更持久、更優質地升級品牌資產。

總體來說，品牌IP化在品牌發展過程中可以起到以下作用：

1.提高品牌辨識度

品牌IP化可以幫助品牌找到改變的突破口，通過IP形象給品牌注入新的血液，最大限度地凸顯品牌的差異化，讓品牌給用戶留下獨特的深刻印象，從而在同質性產品競爭中拔得頭籌。

需要注意的是，品牌IP化所凸顯的品牌差異化并不體現在“我有，你沒有”，而是企業通過對IP形象的認真塑造，更進一步地向用戶展示和傳達品牌文化，讓用戶感受到品牌亮點而形成的差異。IP形象雖然可以聯結品牌和用戶，但并不能起到決定性作用，更多的是一種錦上添花的效果。

例如，高德地圖的IP形象“高小德”，就是以老鷹為原型創造出來的。老鷹是天空的霸主，視野廣闊，可以看清數千米甚至更遠的景物。通過這一IP形象，高德地圖可以將自身和精準定位聯系起來，讓廣大用戶一看到高德地圖，就想到精準定位。不過高德地圖的成功并不僅僅因為“高小德”這一IP形象，更多的是因其本身產品和服務的質量過硬。

2.增加品牌親和力和用戶黏性

品牌追求的最高境界，就是與自己的用戶產生情感共鳴。而要想產生情感共鳴，就要有親和力。我們可以將品牌看作一個人，如果你說的話用戶聽不懂，也不接受，不能打動人心，自然就無法和用戶產生共鳴。

如今很多人對專業的理論和高深的概念不再熱衷，若是品牌在營銷過程中依舊按照以往的套路，專注于這部分，就會和用戶之間產生距離感，讓用戶覺得品牌難以接近。但若是一味地接地氣，又容易降低品牌檔次，無法表現品牌真正想要傳達的意思。要想解決這個兩難困境，品牌IP化是一個很好的選擇。只要品牌的IP形象塑造得足夠成功，用戶就會覺得無論它說出什么話，都將是可愛的，這就無須為了“接地氣”“博眼球”而縮減甚至改變品牌原本想要傳達的內容。

此外，品牌IP化也有利于構建品牌與用戶之間持續的高黏性、強關系。IP化的品牌能夠為用戶提供精神依附，和用戶產生精神共鳴。作為優質內容源，IP化的品牌可以憑借持續的內容輸出不斷吸引用戶的關注和互動，讓用戶逐漸從單次消費變成鐵粉甚至終身用戶，還可以以產品為基礎不斷推出周邊的系列衍生品，實現商業變現。在這個過程中，用戶也會出于對IP形象的信賴和喜愛，間接地想和品牌保持長久聯系，如今傳統廣告營銷很難這樣增加用戶黏性。

3.降低傳播成本，拓寬傳播渠道

如今無論是線上還是線下，流量資源都十分稀缺和昂貴。要想利用傳統渠道進行廣告宣傳，往往需要投入巨大的資金，雖然移動互聯網能夠給我們提供低成本甚至負成本傳播擴散的可能，但這個機會也不是人人都能把握得住的。只有品牌自帶傳播勢能，才能產生低成本甚至負成本的傳播擴散，這就需要品牌的IP化發展。在IP時代，只要占據一個IP，就等于占據了一個永久的消費入口，能夠為品牌源源不斷地提供流量。

IP化發展過程中，最重要的是品牌的IP化，IP化后的品牌本身能成為超級內容源，不僅擁有持續的傳播能力，更能持續產生優質內容，以供用戶傳播、分享和擴散。

此外，品牌的IP形象往往具有超強延展性。在線上傳播中，IP形象可以充分發揮自身優勢，打破固有呈現方式，給用戶帶來特別的視覺體驗；在線下傳播中，IP形象可以通過各種實體周邊推廣和用戶形成緊密聯系，為品牌創造多重收益和價值。

以故宮為例，以往的故宮在大家心目中是威嚴神秘的，近年來，故宮不斷推出各類聯名文創，甚至不乏各種俏皮、賣萌形象，在俘獲年輕人芳心的同時也讓自己的文化和傳統元素找到了新的傳承渠道。

4.降低代言成本，實現跨界營銷

現在有許多品牌，為了提高知名度和積累更多用戶，往往會花費高額費用邀請明星為自己代言。然而明星帶來的關注往往有時間期限，一旦合約結束，流量就會大幅降低。和明星相比，通過品牌IP化打造一個卡通形象，并以此作為自己的品牌代言人，可能是一個更加長遠的選擇。

品牌可以讓自己的IP形象積極參與各類營銷活動，通過不同方式在用戶面前出現，玩轉各大品牌之間的跨界營銷。當自己熟知并喜愛的IP形象突然跨界時，大部分用戶會感到新奇，并樂于接受這種營銷方式。在傳播過程中，品牌還能通過IP形象的外形特征，讓用戶對自己產生統一認證，長此以往，就能形成良性循環，不斷加深用戶對品牌的好感和印象。

在某種程度上，品牌IP化后實際弱化了品牌和產品，而是利用IP的形象優勢和人格魅力來吸引用戶追捧，讓他們因為內心的熱愛而進行感性的購買行為。

以熊本熊為例，這只呆萌的黑熊本來只是熊本縣政府宣傳案的“副產品”，形象產生一個月后，運營方迅速為它策劃了一系列神奇事件：聘任熊本熊為臨時公務員、熊本熊大阪失蹤、尋找腮紅事件……與此同時，有關熊本熊的各種聯名商品層出不窮，囊括了各種商業領域。通過各種跨界營銷，熊本熊不僅成功讓更多人知道了熊本縣，還創造了高達58億元的年營收額，迅速走紅全球。