什么是品牌IP、品牌IP化和IP化品牌

隨著“90后”和“90后”消費(fèi)的興起，消費(fèi)者越來越年輕化。為了適應(yīng)年輕消費(fèi)者的審美和口味，市場開始更新?lián)Q代。“90后”尤其是“95后”“00后”沒有負(fù)擔(dān)，追求個(gè)性時(shí)尚，相比高冷守舊的傳統(tǒng)品牌，他們更青睞新穎有趣的新興品牌，在消費(fèi)功能性商品的同時(shí)，更注重追求商品背后的自我認(rèn)同感和歸屬感。

在這樣的市場環(huán)境下，品牌越發(fā)需要個(gè)性化和語境化，國內(nèi)的IP營銷浪潮也由此開始此起彼伏。于是，品牌IP應(yīng)運(yùn)而生。

所謂品牌IP，就是以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值為目的而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、服務(wù)、廣告的總和，它是口碑營銷的一種新模式，也是品牌進(jìn)化的一種高級(jí)階段。

不是所有品牌都是IP，但品牌可以打造成IP。如果一個(gè)品牌能夠?yàn)樽约核茉斐鲺r明的人格特征，通過內(nèi)容和用戶持續(xù)進(jìn)行有價(jià)值的互動(dòng)并憑此受到越來越多用戶的青睞，那么它就成功變成了IP。而所謂品牌IP化，就是按照打造IP的思維和方法來建設(shè)品牌的第二形象，將品牌動(dòng)漫化、公仔化、人物化，由此產(chǎn)生人格化的LOGO或吉祥物，并通過變現(xiàn)創(chuàng)造品牌在市場上的價(jià)值和效應(yīng)。

對(duì)品牌來說，IP是一種新工具和新方式，品牌IP化作為一種全新的品牌塑造方式和表達(dá)方式，是以心靈觸達(dá)為導(dǎo)向的高效用戶聯(lián)結(jié)，不僅可以和用戶產(chǎn)生溝通共鳴，還能更持久、更優(yōu)質(zhì)地升級(jí)品牌資產(chǎn)。

IP是一種符號(hào)概念，從某種程度來說，品牌IP化意味著品牌不再只是一個(gè)商標(biāo)，而是和IP一樣成為某種可以占領(lǐng)用戶心智的符號(hào)化認(rèn)知。例如，當(dāng)我們?nèi)粘Ｉ钪杏龅讲磺宄膯栴}時(shí)，就會(huì)習(xí)慣性地“百度一下”，此時(shí)“百度”就是我們心中“上網(wǎng)搜索”的心智符號(hào)，這就是IP所帶來的強(qiáng)關(guān)聯(lián)價(jià)值。

需要注意的是，品牌IP化的基礎(chǔ)還是品牌，而不是說企業(yè)隨隨便便捏造一個(gè)IP就行。品牌IP化不能脫離品牌，要在品牌本身的基因和土壤上進(jìn)行，根據(jù)品牌和產(chǎn)品用戶來進(jìn)行升級(jí)演繹。品牌IP的原始用戶來源于品牌的現(xiàn)有用戶抑或潛在用戶，因此，企業(yè)在進(jìn)行IP化創(chuàng)建過程中，必須將這些用戶作為內(nèi)容生產(chǎn)的目標(biāo)人群和原點(diǎn)人群。

此外，品牌最大的作用就是節(jié)省用戶的選擇成本。當(dāng)用戶面對(duì)兩個(gè)功效相似、價(jià)格相同的商品而不知如何選擇時(shí)，往往會(huì)選擇自己更加青睞的品牌。這也是品牌創(chuàng)立的初衷——在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭中憑借給用戶留下的良好印象拔得頭籌。

在當(dāng)今社會(huì)，如果只依據(jù)傳統(tǒng)定位理論，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理性和概念，很容易讓品牌的物性感過強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為品牌姿態(tài)過高、無法親近。因此品牌應(yīng)該從情緒、情感甚至情結(jié)等層面出發(fā)，積極與消費(fèi)者互動(dòng)和溝通，設(shè)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的精神共鳴和心靈依附。只有在品牌基因的基礎(chǔ)上深挖人性、生產(chǎn)內(nèi)容，同時(shí)持續(xù)宣傳和吸引用戶參與，才能達(dá)到與用戶的深度共鳴，最終使得品牌IP自帶話題和流量，和用戶構(gòu)建起持續(xù)的高黏性強(qiáng)關(guān)系。

有些企業(yè)管理者認(rèn)為品牌授權(quán)就等于品牌IP化，抑或影視植入就等于品牌IP化，這著實(shí)是一大誤解。事實(shí)上，就算品牌得到了超級(jí)IP的授權(quán)，超級(jí)IP也不過是企業(yè)的短期帶貨工具罷了。如果流量不能轉(zhuǎn)化到自身的品牌或是企業(yè)上，即使聯(lián)名商品宣傳再廣、賣得再好，最終只能讓這個(gè)IP知名度更大，無法建立屬于企業(yè)自己的品牌IP。

以小豬佩奇為例，一段時(shí)間，這只粉色小豬風(fēng)靡全國，一度成為熱度和身價(jià)最高的動(dòng)畫IP，和費(fèi)雪、PEZ航空、家樂福等全球多家頂級(jí)品牌達(dá)成合作，衍生出的聯(lián)名產(chǎn)品種類繁多，從零售、時(shí)尚到電影、航空、主題公園、教育中心，涉及多個(gè)生活領(lǐng)域。

作為爆火IP，小豬佩奇的聯(lián)名產(chǎn)品自然能給不少品牌帶來利益，然而除了一些基礎(chǔ)較為雄厚的品牌能通過這種聯(lián)名合作增加品牌的娛樂性、互動(dòng)性和傳播性，使話題的最終轉(zhuǎn)化和流量落在企業(yè)品牌上外，更多基礎(chǔ)不夠扎實(shí)的企業(yè)花費(fèi)的高額授權(quán)費(fèi)和宣傳費(fèi)都在為“他人”做嫁衣，最后只增加了小豬佩奇這個(gè)IP的話題性和刷屏感。雖然在短期內(nèi)可以多賣貨、增加經(jīng)銷商和產(chǎn)品的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，然而一旦IP風(fēng)口過去，沒能獲得反哺和提升的品牌便只能尷尬地回到起點(diǎn)。

影視植入也是同理，雖然影視植入可以憑借爆劇的龐大粉絲基礎(chǔ)和高流量、高話題給品牌引流，同時(shí)還能通過開發(fā)衍生聯(lián)名產(chǎn)品等方式提升品牌的娛樂性、話題性和年輕化，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，但再火爆的影視劇只能引發(fā)受眾關(guān)注，成為流量創(chuàng)造的起點(diǎn)，并不意味著流量創(chuàng)造已經(jīng)完成，更不能說明品牌已經(jīng)完成IP化。企業(yè)要想在市場上站穩(wěn)腳跟，還要持續(xù)開發(fā)和壯大已經(jīng)形成的用戶群體，不斷在影視劇中尋找發(fā)酵點(diǎn)，然后通過KOL傳播發(fā)酵點(diǎn)吸引流量，不斷進(jìn)行市場轉(zhuǎn)化。

有些企業(yè)只想獲得海報(bào)授權(quán)，還有些企業(yè)只抱著試水心理做一次產(chǎn)品植入。若是一次見效，便吃老本希望效果持續(xù)；若是沒有效果，就產(chǎn)生各種抱怨不去思考原因。要知道，影視劇的收視票房是不可控的，影視植入效果顯著的品牌大多需要不斷更新爆點(diǎn)，甚至按年度去規(guī)劃影視IP合作，全年幾次、什么時(shí)間、哪些熱點(diǎn)，都很有講究，這是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程。

此外，品牌IP化也不等于IP品牌。雖然IP品牌是品牌IP化之后所形成的最終形態(tài)，但I(xiàn)P品牌的原點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)都是在于內(nèi)容，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展的現(xiàn)代，內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造力才是構(gòu)成品牌IP人格化的核心。要想保持品牌的影響力，就必須不斷創(chuàng)新，否則，只能在引發(fā)一陣風(fēng)潮后逐漸被用戶忘記。

以江小白為例，作為酒業(yè)中的品牌黑馬，江小白通過獨(dú)特的話語體系和創(chuàng)意的營銷策略迅速受到了亞文化圈青年消費(fèi)者的關(guān)注，開辟了獨(dú)屬于自己的市場。江小白的品牌營銷無疑是相當(dāng)成功的，但就超級(jí)IP品牌而言，它還欠些火候。雖然當(dāng)初江小白通過表達(dá)瓶這種包裝創(chuàng)新在用戶中引發(fā)社交分享，迅速傳播開來，但近年來，江小白并沒有推出多少創(chuàng)新，風(fēng)頭也逐漸減弱。一旦企業(yè)失去有價(jià)值的內(nèi)容傳播，就極易被龐大的信息化碎片淹沒，使得IP個(gè)性化日益減弱，以至于無法進(jìn)一步延伸產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌的跨界進(jìn)擊。