第一章　正確理解品牌IP化

什么是品牌和IP

IP的英文全稱是“intellectual property”，也就是所謂的“知識（財產）所有權”。在傳統范疇內，IP指的是文學、影視、音樂、發明等凝聚原創作者心力和智慧的“知識財產”，除了包括商標權、商號權、專利權、專有技術等一系列產業產權外，還包括發表權、發行權、改編權、表演權等著作權。

隨著信息技術的飛速發展，無數互聯網品牌快速崛起。同質化競爭日益激烈，越來越多的企業為了讓自己的產品在市場上更有標簽和辨識度，開始著力打造品牌IP，希望能讓更多的用戶記住自己。

的確，一個優秀的品牌IP，往往可以憑借極強的辨識度，給終端用戶留下深刻印象，更加精準地觸達消費群體。然而很多人對品牌和IP的概念一知半解，總是將它們混淆，甚至直接將兩者畫等號，以為品牌和IP是同一概念，其實不然。事實上，品牌并不等于IP，品牌是工業時代的規模化識別符號，IP則是移動互聯網時代的人格化定義標簽，兩者之間有極大的區別。

1.內涵不同

現代營銷學之父菲利普·科特勒說過：“品牌，就是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。”

簡單來說，品牌就是用來識別產品并和對手區分的符號，除了包括品牌名稱、品牌標識、品牌廣告等外在構成要素外，還蘊含品牌理念、品牌定位、品牌承諾、品牌體驗等內在構成要素，關聯著商標權、商號權、專利權、專有技術等一系列產業產權。

隨著私域流量的興起，IP的含義在網絡語境中被進一步延伸，大到某系列的小說、漫畫、電視劇，小到某個人物的角色與形象，凡是可以多層次、跨產業地獲得流量并成功變現的內容，都被稱為“IP”。

例如熊本熊，就是一個典型的熱門IP，以極高的擬人塑造迅速火遍全球，充斥在我們的網絡世界里。表情包，線下活動，聯名產品……根據相關數據統計，熊本熊在不收角色授權費的基礎上，已經創造高達58億元的年營收額，吸金能力不可小覷。

2.載體不同

品牌和IP之間還有一個極其重大的差別，那就是兩者的載體不同。品牌的載體基于產品，而IP的載體沒有具體的意象。

品牌以產品為基礎，如果沒有產品，也就沒有品牌。要想建立品牌，第一步就是打磨產品，人們往往首先想到的是做什么樣的產品，然后思考設計產品的初衷和理念，再將其融入其中。只有產品具有一定的價值，能為用戶解決某些問題，得到了認可，品牌才有存在的基礎。脫離了產品，品牌就是無根之木，無法久存。

對品牌來說，無論是商標、產品名還是吉祥物，其主要作用都是進行品牌形象的詳細化，其本身并不具備文化或價值表達能力。一般來說，基于品牌所創造出來的內容都會變成品牌產品的營銷傳播載體，甚至只是品牌冠名的高級變形。

與品牌相比，IP不會受限于某種具體的形態。有人認為IP就是一本小說，一部電視劇，抑或一個卡通形象，但事實上，這些都不過是IP的某種具體形態，這些具體形態可以讓我們理解IP背后的內核。IP的內核是某種共同的價值，既可以是一種情緒，也可以是一段旅行，抑或一次短暫的享受。它不因熱點的變化而轉移，也不因時間的流逝而變遷。例如電影《泰坦尼克號》，無論過了多久，其文化價值依舊不會褪色，照樣可以打動觀眾。

作為通過文字、圖片、音樂、影像等多種載體呈現的文化形態，IP可以與用戶產生情感共鳴。它提供給用戶的不是產品的功能屬性，而是一種情感寄托，其終極目的是追求價值和文化認同。因此，只要IP的載體能夠呈現出特別的感情和文化因素，人們就不會過于在意它的具體形式。

3.用戶關系不同

品牌通過產品和用戶建立關系，這種關系主要建立在價值交換上。企業是為了銷售利潤打造品牌，而用戶是為了使用功能購買商品。

與品牌相比，IP提供給消費者的不是商品的功能屬性，而是某種情感寄托。用戶因情感共鳴和IP建立聯系，兩者之間的關系更多的是一種頻率共振，實現的是某種交互和價值認知。每個IP都有很強的共情能力，可以喚醒用戶內心深處的一些敏感情緒。例如，《鋼鐵俠》會喚醒我們的英雄情結，《戰狼》會喚醒我們的愛國情懷，《最好的我們》能喚醒我們對于青春的美好回憶。

4.傳播方式不同

品牌一般需要企業主體主動向外推廣傳播，而IP則因其內容力往往自帶流量。有時通過傳播方式，用戶很容易區分出品牌和IP的不同：假若某個品牌可以獨自成為網絡話題從而實現自傳播的話，它就是一個IP，反之則不然。

作為工業化的符號，品牌只有給用戶留下獨一無二的深刻印象，才能在市場的眾多同質化產品中脫穎而出。為此，企業必須投入大量的成本推廣宣傳，以保持連續的品牌曝光度。

以Nike為例，作為知名運動品牌，Nike在廣大運動愛好者中一直備受歡迎。但事實上，Nike本身并不具備流量，要想讓消費者牢牢記住自己的品牌，企業需要投入更多的資源進行廣告宣傳。

Nike很難讓消費者去自發談論，因此它并不是一個IP。那究竟什么才是IP呢？Nike的喬丹聯名款AJ，就是一個超級IP。作為喬丹的聯名，AJ被喬丹的標簽賦予了一定的人格化特征，自帶流量，可以完成自傳播，而這正是IP的典型特征。

IP的核心是內容，主要通過內容聚合用戶，因此很容易被自發地討論和宣傳。從某種角度來看，品牌是垂直作用力，針對的是產品或者品類，而IP是水平作用力，針對的是某種人格。和品牌相比，IP自帶流量，傳播廣、易跨界，因此，近年來，不少傳統品牌開始打造人格化特征，致力于完成IP化轉換。

5.變現方式不同

和IP相比，品牌變現方式較為單一。品牌主要依賴于產品變現，而IP的變現渠道多種多樣，從聯名產品到衍生游戲，在變現的同時還開發了更多場景，有利于實現二次開發和傳播。

以《斗羅大陸》為例，從網文到游戲再到漫畫動畫，稱得上是目前開發最為成功的國產IP之一。據了解，《斗羅大陸》之前還和許多商家推出了各種聯名產品，周邊手辦也很暢銷，而游戲漫畫等深入改編則進一步拓寬了《斗羅大陸》的IP受眾，為其發展注入了新的活力。