第一章 正確理解品牌IP化
什么是品牌和IP
IP的英文全稱是“intellectual property”，也就是所謂的“知識（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)”。在傳統(tǒng)范疇內(nèi)，IP指的是文學(xué)、影視、音樂、發(fā)明等凝聚原創(chuàng)作者心力和智慧的“知識財(cái)產(chǎn)”，除了包括商標(biāo)權(quán)、商號權(quán)、專利權(quán)、專有技術(shù)等一系列產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)外，還包括發(fā)表權(quán)、發(fā)行權(quán)、改編權(quán)、表演權(quán)等著作權(quán)。
隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌快速崛起。同質(zhì)化競爭日益激烈，越來越多的企業(yè)為了讓自己的產(chǎn)品在市場上更有標(biāo)簽和辨識度，開始著力打造品牌IP，希望能讓更多的用戶記住自己。
的確，一個(gè)優(yōu)秀的品牌IP，往往可以憑借極強(qiáng)的辨識度，給終端用戶留下深刻印象，更加精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)群體。然而很多人對品牌和IP的概念一知半解，總是將它們混淆，甚至直接將兩者畫等號，以為品牌和IP是同一概念，其實(shí)不然。事實(shí)上，品牌并不等于IP，品牌是工業(yè)時(shí)代的規(guī)模化識別符號，IP則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人格化定義標(biāo)簽，兩者之間有極大的區(qū)別。
1.內(nèi)涵不同
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒說過：“品牌，就是一個(gè)名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。”
簡單來說，品牌就是用來識別產(chǎn)品并和對手區(qū)分的符號，除了包括品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌廣告等外在構(gòu)成要素外，還蘊(yùn)含品牌理念、品牌定位、品牌承諾、品牌體驗(yàn)等內(nèi)在構(gòu)成要素，關(guān)聯(lián)著商標(biāo)權(quán)、商號權(quán)、專利權(quán)、專有技術(shù)等一系列產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)。
隨著私域流量的興起，IP的含義在網(wǎng)絡(luò)語境中被進(jìn)一步延伸，大到某系列的小說、漫畫、電視劇，小到某個(gè)人物的角色與形象，凡是可以多層次、跨產(chǎn)業(yè)地獲得流量并成功變現(xiàn)的內(nèi)容，都被稱為“IP”。
例如熊本熊，就是一個(gè)典型的熱門IP，以極高的擬人塑造迅速火遍全球，充斥在我們的網(wǎng)絡(luò)世界里。表情包，線下活動(dòng)，聯(lián)名產(chǎn)品……根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，熊本熊在不收角色授權(quán)費(fèi)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)創(chuàng)造高達(dá)58億元的年?duì)I收額，吸金能力不可小覷。
2.載體不同
品牌和IP之間還有一個(gè)極其重大的差別，那就是兩者的載體不同。品牌的載體基于產(chǎn)品，而IP的載體沒有具體的意象。
品牌以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，如果沒有產(chǎn)品，也就沒有品牌。要想建立品牌，第一步就是打磨產(chǎn)品，人們往往首先想到的是做什么樣的產(chǎn)品，然后思考設(shè)計(jì)產(chǎn)品的初衷和理念，再將其融入其中。只有產(chǎn)品具有一定的價(jià)值，能為用戶解決某些問題，得到了認(rèn)可，品牌才有存在的基礎(chǔ)。脫離了產(chǎn)品，品牌就是無根之木，無法久存。
對品牌來說，無論是商標(biāo)、產(chǎn)品名還是吉祥物，其主要作用都是進(jìn)行品牌形象的詳細(xì)化，其本身并不具備文化或價(jià)值表達(dá)能力。一般來說，基于品牌所創(chuàng)造出來的內(nèi)容都會變成品牌產(chǎn)品的營銷傳播載體，甚至只是品牌冠名的高級變形。
與品牌相比，IP不會受限于某種具體的形態(tài)。有人認(rèn)為IP就是一本小說，一部電視劇，抑或一個(gè)卡通形象，但事實(shí)上，這些都不過是IP的某種具體形態(tài)，這些具體形態(tài)可以讓我們理解IP背后的內(nèi)核。IP的內(nèi)核是某種共同的價(jià)值，既可以是一種情緒，也可以是一段旅行，抑或一次短暫的享受。它不因熱點(diǎn)的變化而轉(zhuǎn)移，也不因時(shí)間的流逝而變遷。例如電影《泰坦尼克號》，無論過了多久，其文化價(jià)值依舊不會褪色，照樣可以打動(dòng)觀眾。
作為通過文字、圖片、音樂、影像等多種載體呈現(xiàn)的文化形態(tài)，IP可以與用戶產(chǎn)生情感共鳴。它提供給用戶的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感寄托，其終極目的是追求價(jià)值和文化認(rèn)同。因此，只要IP的載體能夠呈現(xiàn)出特別的感情和文化因素，人們就不會過于在意它的具體形式。
3.用戶關(guān)系不同
品牌通過產(chǎn)品和用戶建立關(guān)系，這種關(guān)系主要建立在價(jià)值交換上。企業(yè)是為了銷售利潤打造品牌，而用戶是為了使用功能購買商品。
與品牌相比，IP提供給消費(fèi)者的不是商品的功能屬性，而是某種情感寄托。用戶因情感共鳴和IP建立聯(lián)系，兩者之間的關(guān)系更多的是一種頻率共振，實(shí)現(xiàn)的是某種交互和價(jià)值認(rèn)知。每個(gè)IP都有很強(qiáng)的共情能力，可以喚醒用戶內(nèi)心深處的一些敏感情緒。例如，《鋼鐵俠》會喚醒我們的英雄情結(jié)，《戰(zhàn)狼》會喚醒我們的愛國情懷，《最好的我們》能喚醒我們對于青春的美好回憶。
4.傳播方式不同
品牌一般需要企業(yè)主體主動(dòng)向外推廣傳播，而IP則因其內(nèi)容力往往自帶流量。有時(shí)通過傳播方式，用戶很容易區(qū)分出品牌和IP的不同：假若某個(gè)品牌可以獨(dú)自成為網(wǎng)絡(luò)話題從而實(shí)現(xiàn)自傳播的話，它就是一個(gè)IP，反之則不然。
作為工業(yè)化的符號，品牌只有給用戶留下獨(dú)一無二的深刻印象，才能在市場的眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出。為此，企業(yè)必須投入大量的成本推廣宣傳，以保持連續(xù)的品牌曝光度。
以Nike為例，作為知名運(yùn)動(dòng)品牌，Nike在廣大運(yùn)動(dòng)愛好者中一直備受歡迎。但事實(shí)上，Nike本身并不具備流量，要想讓消費(fèi)者牢牢記住自己的品牌，企業(yè)需要投入更多的資源進(jìn)行廣告宣傳。
Nike很難讓消費(fèi)者去自發(fā)談?wù)摚虼怂⒉皇且粋€(gè)IP。那究竟什么才是IP呢？Nike的喬丹聯(lián)名款A(yù)J，就是一個(gè)超級IP。作為喬丹的聯(lián)名，AJ被喬丹的標(biāo)簽賦予了一定的人格化特征，自帶流量，可以完成自傳播，而這正是IP的典型特征。
IP的核心是內(nèi)容，主要通過內(nèi)容聚合用戶，因此很容易被自發(fā)地討論和宣傳。從某種角度來看，品牌是垂直作用力，針對的是產(chǎn)品或者品類，而IP是水平作用力，針對的是某種人格。和品牌相比，IP自帶流量，傳播廣、易跨界，因此，近年來，不少傳統(tǒng)品牌開始打造人格化特征，致力于完成IP化轉(zhuǎn)換。
5.變現(xiàn)方式不同
和IP相比，品牌變現(xiàn)方式較為單一。品牌主要依賴于產(chǎn)品變現(xiàn)，而IP的變現(xiàn)渠道多種多樣，從聯(lián)名產(chǎn)品到衍生游戲，在變現(xiàn)的同時(shí)還開發(fā)了更多場景，有利于實(shí)現(xiàn)二次開發(fā)和傳播。
以《斗羅大陸》為例，從網(wǎng)文到游戲再到漫畫動(dòng)畫，稱得上是目前開發(fā)最為成功的國產(chǎn)IP之一。據(jù)了解，《斗羅大陸》之前還和許多商家推出了各種聯(lián)名產(chǎn)品，周邊手辦也很暢銷，而游戲漫畫等深入改編則進(jìn)一步拓寬了《斗羅大陸》的IP受眾，為其發(fā)展注入了新的活力。