千禧一代

千禧一代：占中國總人口的1/3，沒有誰會等閑視之

最近有一個名詞又進入到了大眾的視野，這就是“千禧一代”。原因很簡單，因為他們開始成為市場的消費主力，而且這一結論并非空穴來風。根據eMarketer題為“中國的千禧一代：了解80后和90后”的報告顯示，在中國有4億千禧一代消費者，占中國總人口的1/3，甚至超過了美國和西歐勞動人口的總和。[13]中國千禧一代消費支出不僅是中國發展的動力，也是全球經濟穩定的重要因素。2015年9月Goldman Sachs的報告預測，未來10年內中國千禧一代總收入將達到3萬億美元。如果未來10年美國消費支出保持平均3.7%的增長率，那么中國千禧一代的收入將超過美國個人消費支出的一半以上（5萬億美元）。

對于這樣的市場，沒有一個商家會等閑視之。但了解之后，你會覺得他們的錢其實并不好掙，因為這一代人已經迥異于他們的前輩。如何做好針對千禧一代的營銷可能是很多企業未來10年甚至更長時間需要思考的問題。

千禧一代：多樣化的群體，幾乎沒有什么共性

對于“千禧一代”的邊際劃分并不一致，如果寬泛的表述應該是1982年至1995年出生的這一人群。

他們差不多與電腦同時誕生，在互聯網的陪伴下長大，不僅在互聯網上交友、尋找另一半，并且可以嫻熟地使用高科技產品來延伸自己的力量。有鑒于此，宏碁針對千禧一代善于使用互聯網這一共同點把他們定義為“互聯的一代”。這是一個慣于利用社交媒體塑造自己形象又極具“自我意識”的一代人。社交媒體在他們生活中的重要性使得更多的千禧一代人愿意關注同齡人在做什么。他們經常利用自拍和更新在線狀態來表達自我。他們既可以拒絕冰冷的現實工作，重視友情與親情，又是名副其實的享樂一族。

而且他們的消費行為也和互聯網密不可分。eMarketer指出，2016年中國網購消費者達到4.53億人，占網民的65.5%。其中超過1/3的網購消費者年齡在25～34歲，18～24歲的消費者占20%，加起來已占中國網絡消費者的半數以上，而且一直到2020年中國網購消費者都將以25～34歲人群為主。這和千禧一代的邊際劃分完全吻合。

然而這一切并不容易，因為與這一代人溝通可能是極其困難的，原因在于他們是一個多樣化的群體，個體間幾乎沒有什么共性。

美國代際營銷咨詢公司BoomAgers和市場研究公司Natural Marketing Institute曾發布過一份白皮書，基本結論是：千禧一代的消費要求很復雜且呈現多樣化，參與市場的方式也和上一輩完全不同，給銷售渠道和營銷方式帶來了革命性的變化。比如購物需求要被立刻滿足，消費過程要透明，品牌價值觀要足夠吸引人，分享性要強。比起擁有，他們更樂意分享。“分享經濟”這個詞基本就是隨著千禧一代進入社會而流行起來的。人們會用Couchsurfng（平臺名，沙發客）到世界各地其他年輕人的家中免費做客，用Rent the Runway租借衣服及配飾，用Uber出行，用Airbnb（網站名）租房。這意味著品牌方不能再像過去那樣，僅以所有權的簡單置換思考市場了。

由于和互聯網一同誕生，千禧一代受互聯網、視頻以及移動互聯網等傳媒文化營造出了獨特的消費文化、觀念與強烈的品牌意識。可以說，他們非常重視品牌，所以企業依然要打造自己的品牌，但不能再依賴各種一廂情愿地砸錢或過度營銷建立起來。根據宏碁的調查發現，千禧一代中98%的人認為與互聯網上宣傳的品牌相比，他們更容易接受朋友的推薦。“口碑”已成為影響千禧一代購買決定最重要的因素。

為了擴大品牌影響力，企業必須加大在社交媒體上的投入，因為社交媒體是最能觸及到千禧一代的方式，這一點毋庸置疑。同時在內容上必須精準針對目標群體，并且形成分享。品牌依然一定要很響亮，但還不夠，產品還要能夠激發出千禧一代來自內心的吶喊：實在是太棒了，我要分享給我身邊的小伙伴。

然而也必須清醒地認識到，千禧一代的品牌忠誠度其實并不高。如今選擇眾多，一些行業的賣方市場已經變成了買方市場。千禧一代更愿意把錢花在可以提高生活質量的便利性產品和體驗方面。所以很多年輕消費者不會只追隨一個品牌，而是同時消費多個契合自己價值觀和品位的品牌，并且會不時更換自己的青睞對象。

對于更精明的他們，品牌要更多選擇相信

廣告、營銷以及品牌如何能從這樣一個復雜而多樣化的千禧一代當中獲益呢？要觸及千禧一代，首先品牌的目標應是讓目標客戶感覺到內容有趣，更重要的是與他們相關，這樣他們才愿意積極參與。調查顯示，千禧一代不希望簡單地追隨潮流，他們“渴望有目的性的生活”，同時內心存在希望改變世界的愿望，例如，減少對環境的影響，慈善捐款等。所以他們會支持具有良好道德形象的品牌，也包括支持與自己氣質相契的品牌。

其次，必須認識到，品牌的概念已經發生改變。關于品牌是什么，再也不是由公司一家說了算的時代了。以前說一個品牌是怎樣的它就是怎樣的，你可以十分高效地傳遞你想要表達的信息。可如今品牌是別人各種說法的綜合體，確實要靠口碑、靠評分、靠評價。產品講述不再由品牌主導，而是由消費者主導。不再是“品牌推動”，而是“顧客拉動”。因此品牌更多的成為一種雙向對話，它必須出讓一部分控制權，允許并接納用戶的意見，讓顧客參與進來。

對品牌而言，說“產品很好從而帶來銷售”的邏輯已經行不通。品牌正在擁抱一個新的時期，它們應該幫助消費者獲得自由和幸福。因此品牌需要考慮設計一個行之有效的品牌體驗路線圖，以確保他們與千禧一代的每一次互動都可以創造快樂的體驗。品牌應該讓消費者感到他們可以很好地掌控自己的生活，并且對自己的消費決定感到滿意。

如何與千禧一代建立連接并找到正確的方式和這些年輕人進行溝通呢？因為千禧一代更加精明，所以品牌要更多地相信他們，從他們對真實性的渴求中做文章。要與消費者的生活掛鉤，描寫他們生活中的某個場景，以打動他們。營造的一種氛圍、講述的某一個故事、描述的某一種經歷必須真實，而不是基于某一種幻想，或者基于空想的描繪。舉例來看，某一啤酒品牌可以從音樂會的角度去講故事，或者從零售商購物的體驗角度去進行溝通，這些都是更加真實的內容。換言之，這些描述必須要有一種更強的代入感，讓千禧一代的消費者愿意相信它。

美國服裝品牌Urban Outftters就曾鼓勵顧客發布身穿本品牌服裝的照片，從中選擇照片發布在官網上。該公司沒有大肆宣傳促銷，就達到了提高顧客參與度的目的。樂事薯片每年舉辦的“Do Us a Flavor”口味大賽，也是邀請消費者發明新口味的薯片，并投票選出優勝者（當年周杰倫做的百事可樂的廣告片就是消費者寫劇本、選劇本、選女配角，大家開心得不亦樂乎）。這是把群策群力發揮到了極致。對千禧一代就非常有效，因為他們是極具創造力的群體。

另外一種技巧就是利用影響者，即我們常說的意見領袖（KOL）。這是針對“千禧一代”極為奏效的營銷利器。影響者有時不僅地位無可取代，而且常常極為有效，雖然一方面看起來企業似乎不得不把品牌主動權移交給他們，但影響者會吸引人們向他們獲取信息，其能量的確非常驚人。

最后，不得不說，在某種程度上針對“千禧一代”的營銷其實和針對其它對象的營銷并沒有那么大的差別。著名市場營銷專家巴斯金曾說：“當人們知道這個飛機上的座位和別的飛機上沒啥不同，五花八門的服裝和電腦其實都是在同樣的海外工廠制作的，絕大多數公司都希望顧客自己照顧好自己，這種情況下品牌根本無關緊要。”[14]

其實不然，品牌仍然很重要，但消費者與品牌的關系才更重要。