小鎮(zhèn)青年

小鎮(zhèn)青年：人見(jiàn)人愛(ài)的市場(chǎng)新興力量

如果關(guān)注2018年上半年國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)狀況，有兩件事你是一定知道的。第一，春節(jié)的電影市場(chǎng)表現(xiàn)一如既往的好，總票房56億元，創(chuàng)歷史新高。第二，當(dāng)大家覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)已被天貓、京東等商業(yè)大鱷占領(lǐng)，已無(wú)更多想象空間時(shí)，拼多多又被大力追捧。這后面的幕后推手是誰(shuí)呢？答案是小鎮(zhèn)青年。

根據(jù)貓眼專業(yè)版上數(shù)據(jù)顯示，《唐人街探案2》和《紅海行動(dòng)》觀影人群中來(lái)自三四線城市的觀眾分別占到了50.3%和47.7%，都高于一二線城市的觀影人群之和，賀歲檔的《芳華》和《前任3》分別是44.2%和48.1%。[15]而2015年10月上線以來(lái)，拼多多短時(shí)間內(nèi)用戶量突破3億人，坐擁百萬(wàn)級(jí)商家，月成交總額超過(guò)30億元，一樣離不開(kāi)小鎮(zhèn)青年的推進(jìn)。那么小鎮(zhèn)青年是何方神圣，為什么會(huì)一下子成為讓商家人見(jiàn)人愛(ài)的市場(chǎng)新興力量？

小鎮(zhèn)青年：收入有限，但消費(fèi)能力非常旺盛

如果一定為小鎮(zhèn)青年畫(huà)像的話，他們應(yīng)該具有如下特征：20～35歲，大部分受過(guò)高等教育，甚至超過(guò)半數(shù)曾經(jīng)有過(guò)大城市的工作經(jīng)歷。家鄉(xiāng)位于三四線城市。回鄉(xiāng)之后，很多人已在父母的安排下找到了一份穩(wěn)定的工作。在相對(duì)低廉的房?jī)r(jià)面前，房貸壓力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于大城市，很多人還擁有了一個(gè)解決基本交通需求的代步車。

相對(duì)于大城市，生活節(jié)奏慢、工作壓力小是小鎮(zhèn)青年生活的最突出特征。沒(méi)有大城市那么激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的職場(chǎng)關(guān)系，小鎮(zhèn)青年們往往活得較為輕松，雖然收入也與大城市青年有一定差距，但總體的生活狀態(tài)更為悠閑自如。加之沒(méi)有大城市通勤交通的痛苦，小鎮(zhèn)青年工作之外的休閑時(shí)間也相對(duì)較多，休閑活動(dòng)也較為豐富。

作為青年人，當(dāng)下的小鎮(zhèn)青年并沒(méi)有和大城市的同齡人過(guò)大的認(rèn)知距離，他們同樣積極熱衷新鮮事物，并且會(huì)以大城市的生活為導(dǎo)向，希望能緊跟潮流風(fēng)向與時(shí)尚前沿，與時(shí)代的進(jìn)步保持同步。但同時(shí)，由于自身生活條件和社會(huì)環(huán)境畢竟與大城市有所區(qū)別，也促使他們不斷在“理想”與“現(xiàn)實(shí)”之間做出平衡，游走于現(xiàn)代與傳統(tǒng)融合的邊緣。相對(duì)較高的教育程度，加之很多人有在大城市接受教育或親身生活的經(jīng)歷，他們已經(jīng)能從城市與小鎮(zhèn)生活的差異與優(yōu)劣的對(duì)比中安然處之。

雖然小鎮(zhèn)青年的收入有限，但消費(fèi)能力卻非常旺盛。一方面因?yàn)楣ぷ飨鄬?duì)穩(wěn)定、壓力較小，另一方面三四線及以下城市生活成本相對(duì)較低，特別是住房的投入相對(duì)少，加之理財(cái)投資觀念不強(qiáng)或渠道手段有限，諸多因素的綜合直接影響了小鎮(zhèn)青年的金錢觀和消費(fèi)觀。“敢于花錢且決策過(guò)程短”的背后是小鎮(zhèn)青年旺盛的消費(fèi)熱情，從餐飲聚會(huì)、娛樂(lè)休閑、觀光旅游、年節(jié)禮品到網(wǎng)上消費(fèi)，小鎮(zhèn)青年的出手闊綽不亞于大城市青年。

同時(shí)，小鎮(zhèn)青年是標(biāo)準(zhǔn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一代。受益于智能手機(jī)不斷提升的性能和不斷走低的售價(jià)，以及國(guó)家電信基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)發(fā)展，智能手機(jī)已成為新一代小鎮(zhèn)青年的標(biāo)配，加之比大城市更便宜的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，用手機(jī)上網(wǎng)成為他們的最愛(ài)。這也幾乎成為他們與大城市之間無(wú)縫鏈接的最好通路了。

小鎮(zhèn)青年：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的又一波機(jī)會(huì)

據(jù)貓眼電影的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到2017年8月31日，《戰(zhàn)狼2》在全國(guó)共獲得55.04億元的票房，其中一線城市貢獻(xiàn)率只有18%，二線城市為41%，三線城市及以下也同樣占據(jù)了41%的份額。這組數(shù)據(jù)再次提示了一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象：以往高大上的文化休閑方式——電影的消費(fèi)重點(diǎn)區(qū)域正由一線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移。而且，來(lái)自三四線城市的消費(fèi)者文化產(chǎn)品的消費(fèi)愿望更為強(qiáng)烈。

不止于文化產(chǎn)品，拼多多的出現(xiàn)則預(yù)示著這種井噴是全面的。極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多用戶70%為女性，65%來(lái)自三四線城市，來(lái)自一線城市的用戶僅有7.56%，[16]這一點(diǎn)與阿里、京東的細(xì)分人群形成了明顯區(qū)隔。當(dāng)電商龍頭均將資源集中在“消費(fèi)升級(jí)”的電商品質(zhì)化趨勢(shì)中時(shí)，拼多多順手接過(guò)了大量被消費(fèi)升級(jí)擠出的商戶和消費(fèi)者，同時(shí)也對(duì)接滿足了大量三線及以下城市用戶的“消費(fèi)升級(jí)”。

其實(shí)小鎮(zhèn)青年概念的提出并不晚，只是由于表現(xiàn)不如現(xiàn)在這樣搶眼而未受到絕對(duì)的關(guān)注。2015年資本寒冬過(guò)后，在人們普遍認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已經(jīng)觸頂時(shí)，以創(chuàng)新工場(chǎng)管理合伙人汪華為代表的業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，其實(shí)還有一波人群背后蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會(huì)——那就是三四線城市的主流人口。[17]他曾將中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利分為三波，第一波是最核心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，他們的基本形象是一二線城市80后群體，小米、知乎等公司的崛起依賴于他們。而第二批人口紅利則是中國(guó)觸網(wǎng)率普及后波及到的那一批小城青年，受益者包括快手、映客，甚至是OPPO、VIVO。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)也佐證了這點(diǎn)，從整體的人口規(guī)模看，三線城市的人口數(shù)量是一線城市的6倍左右，且以三四線城市中產(chǎn)階級(jí)的增長(zhǎng)最為顯著。

而在今天，京滬在2017年開(kāi)始第一次有了人口流出趨勢(shì)。制造業(yè)大范圍開(kāi)始從一線城市向周邊轉(zhuǎn)移，倉(cāng)儲(chǔ)物流、生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)已經(jīng)開(kāi)始在小城市布局。尤其是近五年來(lái)，高鐵等快速交通的崛起，讓城鎮(zhèn)一體化加速。越來(lái)越多的小城市有了自己的支柱產(chǎn)業(yè)，同時(shí)，隨著工作機(jī)會(huì)的增多和收入的增加，小鎮(zhèn)青年的崛起恰逢其時(shí)。

如何打動(dòng)他們？催發(fā)群體效應(yīng)

除了外界環(huán)境的推動(dòng)以及自身能力的提升，還有哪些因素會(huì)打動(dòng)小鎮(zhèn)青年投入到這場(chǎng)如火如荼的消費(fèi)升級(jí)運(yùn)動(dòng)中呢？一個(gè)很重要的因素就是關(guān)系圈，或者說(shuō)是生存于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的朋友圈。我們知道，在互聯(lián)網(wǎng)的分享思維下，資源越用越有價(jià)值。社交電商近年來(lái)突然爆發(fā)也在于此，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，社交電商帶來(lái)了“重體驗(yàn)、重品質(zhì)”等優(yōu)勢(shì)，在多元的生活場(chǎng)景中購(gòu)物，通過(guò)社交、娛樂(lè)、購(gòu)物表達(dá)自我。基于社交消費(fèi)的模式優(yōu)勢(shì)在于，用戶之間可以充分交流與分享商品的使用體驗(yàn)，通過(guò)推薦介紹可以幫助用戶快速找到自己需要的商品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，用戶更加傾向基于信任推薦的商品信息，更認(rèn)同信用背書(shū)的商品推廣。

拼多多就是通過(guò)打造高性價(jià)比的產(chǎn)品——場(chǎng)景，吸引用戶拼單——游戲，朋友圈分享——社交，如此實(shí)現(xiàn)了迅速的成長(zhǎng)，企業(yè)因此以極低成本獲取新用戶，用戶因此獲得了更好的關(guān)系，產(chǎn)品因此獲得了新生。

而營(yíng)造消費(fèi)氛圍，催發(fā)群體效應(yīng)則是被點(diǎn)燃的關(guān)鍵所在。小鎮(zhèn)不大，熟人很多，你買我買大家買，看似是傳統(tǒng)市場(chǎng)的一幅圖景，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更有新的意義。基于新媒體渠道口碑傳播獲得廣泛深入的影響力，再加上線下關(guān)系網(wǎng)的強(qiáng)化，消費(fèi)中的“可能”往往會(huì)迅速轉(zhuǎn)變成“必須”，“個(gè)案”變成了“現(xiàn)象”，沖動(dòng)消費(fèi)達(dá)成的路徑也大大縮短。同時(shí)，小鎮(zhèn)青年的社會(huì)交往圈子的聯(lián)結(jié)更為緊密，信息交流更為頻繁，且受傳統(tǒng)文化的影響較大，面子問(wèn)題和群體壓力也成為影響消費(fèi)的重要因素。

此外，一個(gè)就是產(chǎn)品、營(yíng)銷要有貼近性、針對(duì)性。簡(jiǎn)單說(shuō)，小鎮(zhèn)青年不同于大城市青年，而且大城市帶動(dòng)小城市、小城市帶動(dòng)縣城農(nóng)村，“一以貫之”的營(yíng)銷時(shí)代正在成為過(guò)去式。他們不再是簡(jiǎn)單的追隨者。

另一個(gè)就是價(jià)格。收入有限直接影響了小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)能力，但并非完全決定他們的消費(fèi)傾向。價(jià)格一方面調(diào)節(jié)著供需關(guān)系，一方面也是度量產(chǎn)品的標(biāo)簽，更影響著消費(fèi)者的心理狀態(tài)。“買不買得起”不完全等同于“敢不敢買”，拼多多確實(shí)是以價(jià)格為杠桿的，但也不意味著對(duì)高價(jià)格產(chǎn)品形成阻斷，諸如像奢侈品。這似乎又回到了前面群體效應(yīng)的討論循環(huán)中。

如何影響他們？更直接、放松的休閑娛樂(lè)方式

小鎮(zhèn)青年在社交、網(wǎng)絡(luò)K歌、游戲、短視頻和照相圖片等行業(yè)滲透率較高。吃雞類飛行射擊游戲迅速走紅，2018年2月，小鎮(zhèn)青年用戶規(guī)模同比大增3.5倍，短視頻和即時(shí)戰(zhàn)略類游戲（王者榮耀）在小鎮(zhèn)青年中同樣增速迅猛，其用戶規(guī)模同比翻番。在這些方面，小鎮(zhèn)青年花費(fèi)的時(shí)間明顯多于一二線青年，但在百科問(wèn)答、電子書(shū)等數(shù)字閱讀類APP花費(fèi)時(shí)間相對(duì)較少。相比之下，小鎮(zhèn)青年更喜歡直接、放松的視頻類、游戲類等kill time（消磨時(shí)間）型休閑娛樂(lè)方式。對(duì)于我們而言，這也為設(shè)置針對(duì)他們進(jìn)行傳播信息、形成影響的平臺(tái)選擇提供了參考。