1.3 優秀電商文案的特征

優秀的電商文案總是賞心悅目的，這些電商文案或洞悉人心，或短小精悍，或獨具創意，或圖文精美，總是能夠給消費者留下深刻的印象，在不知不覺間向消費者傳遞產品和品牌理念，使消費者對產品和品牌產生好感。

通常，能夠刺激消費、影響力大的優秀電商文案具有表達通俗化、富有創意、互動性強和語言簡潔化等特征。

1.3.1 表達通俗化

表達通俗化是電商文案的基本要求。電商文案創作者與其將文案寫得“文藝范兒十足”，讓消費者摸不著頭腦，還不如將文案寫得簡單通俗一些，讓每個消費者都看得懂。在眾多電商文案中，越是平實的文字越有效。具體而言，表達通俗化可以細化為以下3點要求。

● 語言表達要規范和完整，避免語法錯誤和表達內容殘缺。

● 語言描述應該準確，避免產生歧義或誤解。

● 語言符合表達習慣，不可自己創造詞匯，并避免使用生僻、過于專業化的詞語。

圖1-11所示為某款電動牙刷產品詳情頁文案的功能介紹，它并沒有用專業、晦澀的術語介紹產品升級的原理，而是敘述了不同模式的具體作用，并通過“手指從下往上滑，刷牙力度加強”“手指從上往下滑，刷牙力度變弱”這種淺顯易懂的口語化描述，說明調節刷牙力度的方法。

1.3.2 富有創意

創意是通過創新思維，挖掘和創造新的資源組合方式，提升資源價值的方法。創意既是個性化的思維展示，也是對生活的總結與闡釋。在廣告、設計、寫作等行業，創意是企業生存的基礎。人們總是對新鮮的事物感興趣，好的文案創意，不僅令人印象深刻，還能使文案擁有更好的傳播效果。

創意的本質就是把別人不能聯想在一起的事物，按照某種邏輯重新連接起來，創造出不一樣的表現方法。正如某知名策劃人所言：“創意要有‘創異性’!‘創異性’更重要的一點是：不要重復我們司空見慣的生活。”

總之，電商文案創意的關鍵是擺脫慣性思維下的老生常談，用全新的思維解讀事物、聯系事物、表達事物。例如，網易云音樂在中秋節期間發布了一則名為“把樂評寫在月亮上”的視頻文案，打破了中秋等于圓滿的常規思維，將網易云音樂中與遺憾有關的樂評很有創意地“寫”在了月亮上，如圖1-12所示。

1.3.3 互動性強

優秀的電商文案不僅要有說服力，還要能激發消費者互動。能引起消費者主動討論的電商文案，才具有好的傳播效果。

激發互動的電商文案使消費者不再只扮演圍觀者這一角色，他們也將成為內容的生產者和供應者。優秀的電商文案是時尚潮流的風向標，能夠激發消費者創作更多創意內容，通過二次傳播吸引更多消費者關注，提升產品和品牌的知名度。

案例2：天貓“1分鐘活力挑戰”文案引發眾人參與相關活動

為了給奧運會預熱，天貓曾發起“1分鐘活力挑戰”活動，并發布了相關文案（見圖1-13）。該活動邀請了4位奧運冠軍，這4位奧運冠軍向消費者發起了1分鐘挑戰——在1分鐘內與奧運冠軍比拼特定運動項目，如“空氣游泳”“愛的小碎步”等。這些挑戰項目衍生于奧運項目里的動作，但降低了空間和技術要求，增加了趣味性，更加符合日常運動的需求。文案以“挑戰××”開頭，通過奧運冠軍的影響力吸引關注，點燃消費者的參與熱情，并使用干脆利落的語言描述了挑戰項目，如“空氣游泳，在陸地劈波斬浪”，突出了力量感和運動感。

天貓在發布該文案的同時，還在微博、抖音等平臺上創建了相關話題。文案和話題很快就獲得了很多消費者的響應，他們紛紛模仿或者改編奧運冠軍的動作，加入很多搞怪元素，并拍攝短視頻發布到話題頁面中參與挑戰，創造出了很多趣味性很強的內容，引發了廣泛的傳播和討論。

1.3.4 語言簡潔化

在互聯網環境下，消費者對一篇文案的平均關注時間是非常短的。因此，對于電商文案而言，在有限的篇幅下盡快吸引消費者注意力的關鍵是文案要簡明扼要，概括地傳遞廣告信息。為了實現廣告信息傳播的有效性，文案要以盡可能少的文字表達出產品的特點；為了方便消費者的閱讀、理解和記憶，電商文案應言簡意賅。例如，OPPO的文案“充電五分鐘，通話兩小時”，簡明扼要地將“充電五分鐘”的產品特征與消費者獲得的好處“通話兩小時”聯系起來，簡單、直接地突出了其手機“快充”的優勢。