1.2 電商文案的常見類型

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1.2?電商文案的常見類型

文案的價值在于傳遞產品的價值信息，一則優秀的文案，可以讓目標消費者對產品的認知實現從無到有，并逐步升級，從而為后續的市場推廣、產品銷售創造良好的條件。對于電商文案創作者來講，了解電商文案的類型十分重要，不同類型的電商文案，其寫作方法及應用場景不同。根據功能的不同，電商文案可以分為展示類電商文案、品牌類電商文案和推廣類電商文案3種類型。

1.2.1 展示類電商文案

展示類電商文案的目的是推廣和宣傳產品，并促使消費者做出購買決策。展示類電商文案又可以細分為產品詳情頁文案、促銷文案和海報文案3種類型。

1.產品詳情頁文案

產品詳情頁文案是詳細描述產品的具體功能、尺寸大小、性能特點、銷售情況等的電商文案。消費者在選購產品時，會通過產品詳情頁中的圖片和文字了解產品，因此，產品詳情頁文案中的圖片、文字描述、排版設計等都與最終的購買轉化息息相關。

電商文案創作者要使產品詳情頁文案對消費者產生足夠的吸引力，頁面文案除了展示常規信息外，還要體現產品的優勢和亮點。例如，某洗衣液的亮點是添加了香薰精油，香味清新，其產品詳情頁文案就可以重點突出這方面的信息，如圖1-2所示。又如，某品牌銀手鐲的外觀設計獨特，上面印有虎年生肖圖案，其產品詳情頁文案就重點展示了其外觀設計上的亮點，如圖1-3所示。

2.促銷文案

無論是五一、國慶這類傳統節日，還是“11·11”“12·12”等電商節日，各大電商品牌和網店的商家都會開展各種促銷活動，以達到吸引消費者、增大網店流量的目的。商家為了宣傳促銷活動，會發布相應的促銷文案，強調降價、打折、滿減等活動，如“全場5折”“滿500元就送200元抵用券”等。圖1-4所示為促銷文案。

3.海報文案

海報是常用的一種廣告推廣方式，其語言簡明扼要、形式新穎美觀，常以吸睛的視覺效果圖配上簡潔、生動的文字來展示產品和品牌的亮點。海報的應用范圍非常廣，常見于電影、戲劇、比賽等的宣傳中。對于電商行業而言，海報主要用于產品介紹和品牌常規推廣等領域。

與其他廣告形式相比，海報具有藝術表現力豐富和視覺效果強烈等特點。隨著社會的發展，海報也有了日新月異的變化，從材料的運用到創意的表現，都有了飛躍性的進步。現在的海報不再采用平鋪直敘式的表達，而是融入了各種設計風格和創意，以更富有廣告意圖的形式呈現產品和品牌的亮點，以取得更好的宣傳效果。圖1-5所示為京東在端午節和“6·18”期間發布的海報文案，其將粽子、龍蝦、荔枝等轉變為可愛的卡通形象，并安排了一場龍舟賽，還設置了沖刺口號“6·18沖！”，巧妙地將“生鮮搶購”的主題融入了海報文案中。

1.2.2 品牌類電商文案

品牌類電商文案主要是通過企業的品牌建設和宣傳來促進產品的銷售。品牌類電商文案是現在很多企業都會采用的一種宣傳方式，其宣傳效果比較好，成本也比較低。

品牌是品牌類電商文案宣傳的主要內容，如果品牌類電商文案不夠出眾，就會使消費者忽略品牌，無法達成宣傳目的。優秀的品牌類電商文案能創造出非常大的品牌影響力，有助于品牌形象的樹立與傳播，進而使消費者了解品牌、認可品牌。在塑造品牌形象的過程中，可以擬定如OPPO的“充電五分鐘，通話兩小時”、小米的“小米，為發燒而生”、江小白的“我是江小白，生活很簡單”等品牌口號。耳熟能詳的品牌口號更是對自身品牌的定位，消費者從字里行間能夠清晰地感受到這些品牌獨一無二的形象。另外，品牌口號也可以通過簡單的文字內容結合具體的產品，展示品牌的產品形象。

此外，品牌類電商文案還可以是品牌故事，一個好的品牌故事能夠體現品牌的核心文化，并達到廣泛傳播的效果。圖1-6所示為某花生油品牌的品牌故事，該故事講述了其傳統榨油工藝的由來，體現了品牌的歷史感，讓消費者買得放心。

案例1：獨特文案幫助五芳齋實現品牌創新

1.2.3 推廣類電商文案

推廣類電商文案主要用于宣傳推廣企業及其產品或品牌，使產品或品牌被更多消費者知曉，并產生一定的經濟效益。推廣類電商文案可以在眾多平臺上發表，無論發表在哪一個平臺上，只要能夠引起消費者的興趣，引發消費者的點擊、轉發、評論和點贊，就是一篇具有傳播力和影響力的文案。按照平臺的不同，推廣類電商文案可以分為微信文案、微博文案、短視頻和直播文案、社群文案等類型。

1.微信文案

微信是較熱門的網絡營銷和推廣平臺，也是企業開展社會化媒體營銷的主要平臺。微信文案一般通過微信公眾號或微信朋友圈進行擴散和傳播。圖1-8所示為伊利發布的微信文案。該文案設定了一個十分具有科幻色彩的場景——100年后的太空飛船，實則介紹了伊利在線下舉辦的創意展覽，充滿了獨特的創意，也體現了伊利品牌的實力。

2.微博文案

微博是目前非常流行的信息分享與交流平臺，使用人數眾多，并且時效性非常強。電商文案創作者要想讓微博文案得到廣泛的傳播，就必須緊緊抓住消費者的心理特征，或結合時事熱點進行創作。圖1-9所示為小米手機在父親節期間發布的一則微博文案，其通過文字和視頻的形式傳達了對父親們的祝福，十分應景，并側面體現了小米手機的拍攝功能。

3.短視頻和直播文案

近年來，觀看短視頻和直播逐漸成為人們日常生活的一部分，越來越多的企業開始利用短視頻和直播開展營銷活動。短視頻和直播文案作為重要的營銷展示方式，在營銷過程中也發揮了重要作用。短視頻和直播較直觀，而且人們在觀看短視頻和直播時通常習慣于快速切換內容，因此相應的短視頻和直播文案要具備簡潔、直白、表意清晰等特點，要能快速抓住消費者的眼球，讓消費者在短時間內了解主要內容。圖1-10所示為短視頻文案和直播文案，其使用的就是“地攤檸檬茶”“直播寵粉”等簡潔易懂的表達。

4.社群文案

在電商行業中，越來越多的企業開始利用社群開展營銷活動。社群營銷是一種基于圈子和人際關系的營銷模式，通過將有共同興趣愛好的人聚集起來，打造一個共同興趣圈并促成最終消費。很多成員進入社群是希望獲得有用的價值信息，因此電商文案創作者寫作社群文案時要明確社群成員的共同喜好和需求，抓住社群成員的痛點。例如，某英語學習愛好者在社群推廣英語培訓課程的文案：“小伙伴們有沒有這樣的體會：背單詞真的太難了！今天背了明天就忘，有時還會將兩個單詞混淆。前兩天我無意間看到一個高效背單詞的課程，老師教了一個很簡便的背單詞方法——詞根記憶法，學會后，背單詞快多了！”該文案抓住了英語學習者的痛點——背單詞困難，很好地吸引了社群成員的關注。