1.1 電商文案的定義

在互聯(lián)網(wǎng)中，消費(fèi)者大多通過(guò)圖文信息獲得對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，品牌要想吸引并說(shuō)服消費(fèi)者認(rèn)可并購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品，就要為消費(fèi)者提供有價(jià)值的圖文內(nèi)容。電商文案是圖文信息的重要載體，承擔(dān)著推廣產(chǎn)品和品牌的重任。下面首先認(rèn)識(shí)什么是電商文案，然后了解電商文案與傳統(tǒng)文案的區(qū)別。

1.1.1 什么是電商文案

要弄清楚什么是電商文案，首先需要了解什么是“文案”。在現(xiàn)代，“文案”被賦予了新的含義。文案主要用于商業(yè)領(lǐng)域，通常指企業(yè)中從事事務(wù)性文字工作的職位，或指用于表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略的文字內(nèi)容?，F(xiàn)代文案的概念來(lái)源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡(jiǎn)稱(chēng)，常以文字的形式來(lái)表現(xiàn)廣告信息，包括廣告標(biāo)題、正文、口號(hào)等。作為目前主流的宣傳手段之一，文案被廣泛應(yīng)用于企業(yè)宣傳、新聞策劃等領(lǐng)域。

電商文案是服務(wù)于電子商務(wù)領(lǐng)域的商業(yè)文案，不管是文案主題表達(dá)，還是具體的商品信息傳播，都是為了促進(jìn)交易的產(chǎn)生和完成。電商文案與產(chǎn)品關(guān)系密切，可以擴(kuò)大產(chǎn)品信息的傳播范圍，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

1.1.2 電商文案與傳統(tǒng)文案的區(qū)別

傳統(tǒng)文案以報(bào)紙、雜志、海報(bào)等形式，傳遞廣告信息。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播的電商文案應(yīng)運(yùn)而生。電商文案不僅包含文字，還能添加圖片、視頻、超鏈接等元素，內(nèi)容更加豐富且有吸引力。

電商文案與傳統(tǒng)文案的區(qū)別包括兩個(gè)方面。一方面，傳統(tǒng)文案不易轉(zhuǎn)載，傳播力度小；而電商文案則貫穿整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，能夠被廣大用戶(hù)查看，且容易被復(fù)制、轉(zhuǎn)載、分享等，傳播范圍廣、傳播速度快。另一方面，基于網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，電商文案用語(yǔ)更加自由，電商文案創(chuàng)作者可以使用網(wǎng)絡(luò)中流行的新詞、熱詞來(lái)吸引消費(fèi)者并引起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。例如，快餐品牌老鄉(xiāng)雞的電商文案就直接使用了雞叫聲的擬聲詞，如圖1-1所示，看似十分敷衍實(shí)則趣味性十足，塑造了一個(gè)活潑可愛(ài)的品牌形象，吸引了很多消費(fèi)者關(guān)注。

圖1-1 老鄉(xiāng)雞電商文案

專(zhuān)家點(diǎn)撥

傳統(tǒng)文案的結(jié)構(gòu)包括標(biāo)題、副標(biāo)題、正文和口號(hào)4個(gè)部分。但在電商文案中，由于版面的限制和展示產(chǎn)品的需求，其結(jié)構(gòu)更加精簡(jiǎn)，通常只包含標(biāo)題和描述兩個(gè)部分（甚至多數(shù)文案只有標(biāo)題或描述），其余信息如品牌名稱(chēng)、聯(lián)系方式、引導(dǎo)語(yǔ)等均作為輔助文案出現(xiàn)。因?yàn)橄M(fèi)者只有被標(biāo)題或描述所吸引，才會(huì)進(jìn)一步去了解品牌名稱(chēng)和聯(lián)系方式等信息。