1.1.1 廣告的定義

學術界對廣告的定義有廣義和狹義之分。廣義的廣告是指一切面向目標受眾的告知行為，即所謂的“廣而告之”，它不僅包含商業性質的廣告，也包含非商業性質的廣告。而狹義的廣告就是指商業廣告，是指商品經營者或服務提供者為了促進商品銷售，支出一定的費用，通過各種媒介向目標受眾傳遞產品或服務等有關經濟信息的大眾傳播活動。

綜合各家觀點，本書從市場營銷的角度對廣告做出如下定義：所謂廣告，是指可確認的廣告主為了促進商品交換或樹立企業及品牌形象，主要以付費的方式，通過各種媒體所進行的單向或雙向的營銷傳播活動。

此定義主要強調以下5點。

（1）廣告的目的具有多重性，除了促進商品交換，還包含樹立企業及品牌形象等其他目的。

（2）廣告是可確認的廣告主開展的活動。在廣告中，廣告主不能用歪曲的方式表示自己的身份，廣告主的身份必須是明確的。

（3）廣告一般是以付費的方式進行的，但并不是所有的廣告都需要支付費用。例如，企業在自己的網站上發布廣告并不需要支付媒體的使用費。

（4）廣告是通過各種媒體以單向或雙向的方式進行的。廣告主可以借助傳統媒體進行單向的信息傳遞，也可以利用網絡等新媒體實現信息的雙向傳播。

（5）廣告是營銷傳播活動。廣告是市場營銷的重要組成部分，是實現營銷目標的有效手段。廣告活動要在營銷計劃的框架下進行。