1.5 廣告學的研究對象與方法

1.5.1 廣告學的研究對象

廣告學是在眾多邊緣學科的基礎上發展起來的一門綜合性的、獨立的學科。它研究的是人類社會中大量存在的一種現象——信息傳播現象。廣告的本質不是經濟性的，而是一種廣泛的信息傳達。廣告實際上在做3件事——傳播信息、提供服務、倡導理念。因此從傳播學理論的角度來說，傳播學的具體研究對象是包括廣告在內的所有大眾傳播手段，傳播學的許多理論也完全適用于廣告學的研究。無論是市場學中的廣告，還是各種廣告的藝術表現形式，都是在傳達一種信息，都具備了信息傳播過程的五要素：誰—通過什么媒介—對誰—說了什么—取得了什么效果。廣告的信息傳播包括廣告發布者（包括廣告主、廣告制作者和傳播者，即信息源）、廣告信息內容、廣告媒介、廣告受眾、廣告效果等要素。

也就是說，廣告學不是從經濟優先的觀點出發，而是從傳播信息的立場出發，研究各種信息傳播的過程、效果及其發展運動規律，其側重點在于經濟、市場信息的傳播規律。因此，廣告活動和廣告事業的產生與發展規律是廣告學的研究對象。

現代廣告學的研究已經從一個較為狹窄的領域走向一個更為開闊的空間，也就是在“營銷”和“傳播”兩個層面上開始對廣告的功能和作用進行重新審視。20世紀90年代，舒爾茲等人提出了“整合營銷傳播”的新概念。在廣告整體運作中，整合營銷傳播理論被廣泛運用于廣告實踐，并被視為廣告學理論體系的有機組成部分。在廣告實踐中，整合營銷傳播被描述為：企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立起建設性的關系，從而建立和加強與他們之間的互利關系的過程。傳播在這里成為營銷組合中的一股驅動性力量。廣告的營銷特性和傳播特性在廣告的運作過程中實現了高度的統一。

以廣告活動和廣告事業的產生與發展規律為研究對象的廣告學，根據具體研究對象的不同，可分為理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學，不同的分支有不同的研究內容。

理論廣告學側重于運用科學方法，對廣告活動中的根本性問題進行研究，如廣告的概念，廣告的分類，廣告在社會和經濟發展中的作用、地位，廣告活動的基本規律、原則，廣告研究的基本方法等。理論廣告學的研究內容主要有廣告活動與社會政治、經濟、文化等的關系，廣告在社會和社會發展中的地位與作用等，其根本任務是揭示廣告活動的一般規律。作為廣告學體系中具有指導意義的核心部分，理論廣告學為廣告活動和其他廣告學分支的研究奠定了理論基礎。

歷史廣告學側重于研究廣告產生、發展以及廣告事業變遷的規律。它的研究范圍很廣，內容主要有廣告媒介發展史、廣告組織發展史、廣告設計制作風格（表現技法、工具等）演變史等。歷史廣告學的研究可以揭示廣告發展的歷史規律，幫助人們把握廣告活動的發展趨勢，從而指導、調整廣告實踐。

應用廣告學是廣告學的主體，它以廣告實踐為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規律。應用廣告學的研究內容是廣告活動的業務規律和具體運作方式，如廣告策劃、廣告設計、廣告制作、廣告管理等。作為一門應用性學科，廣告學的理論研究最終要為廣告實踐服務，而應用廣告學正體現了廣告學的研究目的，涉及貫穿廣告學的中心問題。

廣告學的研究領域在不斷拓寬，廣告學本身也處在發展和變化之中。通過了解傳統廣告學的研究視野和現代廣告學的研究現狀，我們就能大概認識廣告學的發展變化規律和發展趨勢。