1.5 廣告學(xué)的研究對(duì)象與方法

1.5.1 廣告學(xué)的研究對(duì)象

廣告學(xué)是在眾多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一門綜合性的、獨(dú)立的學(xué)科。它研究的是人類社會(huì)中大量存在的一種現(xiàn)象——信息傳播現(xiàn)象。廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的，而是一種廣泛的信息傳達(dá)。廣告實(shí)際上在做3件事——傳播信息、提供服務(wù)、倡導(dǎo)理念。因此從傳播學(xué)理論的角度來(lái)說(shuō)，傳播學(xué)的具體研究對(duì)象是包括廣告在內(nèi)的所有大眾傳播手段，傳播學(xué)的許多理論也完全適用于廣告學(xué)的研究。無(wú)論是市場(chǎng)學(xué)中的廣告，還是各種廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式，都是在傳達(dá)一種信息，都具備了信息傳播過(guò)程的五要素：誰(shuí)—通過(guò)什么媒介—對(duì)誰(shuí)—說(shuō)了什么—取得了什么效果。廣告的信息傳播包括廣告發(fā)布者（包括廣告主、廣告制作者和傳播者，即信息源）、廣告信息內(nèi)容、廣告媒介、廣告受眾、廣告效果等要素。

也就是說(shuō)，廣告學(xué)不是從經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的觀點(diǎn)出發(fā)，而是從傳播信息的立場(chǎng)出發(fā)，研究各種信息傳播的過(guò)程、效果及其發(fā)展運(yùn)動(dòng)規(guī)律，其側(cè)重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)信息的傳播規(guī)律。因此，廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律是廣告學(xué)的研究對(duì)象。

現(xiàn)代廣告學(xué)的研究已經(jīng)從一個(gè)較為狹窄的領(lǐng)域走向一個(gè)更為開闊的空間，也就是在“營(yíng)銷”和“傳播”兩個(gè)層面上開始對(duì)廣告的功能和作用進(jìn)行重新審視。20世紀(jì)90年代，舒爾茲等人提出了“整合營(yíng)銷傳播”的新概念。在廣告整體運(yùn)作中，整合營(yíng)銷傳播理論被廣泛運(yùn)用于廣告實(shí)踐，并被視為廣告學(xué)理論體系的有機(jī)組成部分。在廣告實(shí)踐中，整合營(yíng)銷傳播被描述為：企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立起建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。傳播在這里成為營(yíng)銷組合中的一股驅(qū)動(dòng)性力量。廣告的營(yíng)銷特性和傳播特性在廣告的運(yùn)作過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了高度的統(tǒng)一。

以廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律為研究對(duì)象的廣告學(xué)，根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)，不同的分支有不同的研究?jī)?nèi)容。

理論廣告學(xué)側(cè)重于運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告活動(dòng)中的根本性問(wèn)題進(jìn)行研究，如廣告的概念，廣告的分類，廣告在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用、地位，廣告活動(dòng)的基本規(guī)律、原則，廣告研究的基本方法等。理論廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容主要有廣告活動(dòng)與社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的關(guān)系，廣告在社會(huì)和社會(huì)發(fā)展中的地位與作用等，其根本任務(wù)是揭示廣告活動(dòng)的一般規(guī)律。作為廣告學(xué)體系中具有指導(dǎo)意義的核心部分，理論廣告學(xué)為廣告活動(dòng)和其他廣告學(xué)分支的研究奠定了理論基礎(chǔ)。

歷史廣告學(xué)側(cè)重于研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。它的研究范圍很廣，內(nèi)容主要有廣告媒介發(fā)展史、廣告組織發(fā)展史、廣告設(shè)計(jì)制作風(fēng)格（表現(xiàn)技法、工具等）演變史等。歷史廣告學(xué)的研究可以揭示廣告發(fā)展的歷史規(guī)律，幫助人們把握廣告活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)，從而指導(dǎo)、調(diào)整廣告實(shí)踐。

應(yīng)用廣告學(xué)是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐為研究對(duì)象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動(dòng)規(guī)律。應(yīng)用廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容是廣告活動(dòng)的業(yè)務(wù)規(guī)律和具體運(yùn)作方式，如廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告管理等。作為一門應(yīng)用性學(xué)科，廣告學(xué)的理論研究最終要為廣告實(shí)踐服務(wù)，而應(yīng)用廣告學(xué)正體現(xiàn)了廣告學(xué)的研究目的，涉及貫穿廣告學(xué)的中心問(wèn)題。

廣告學(xué)的研究領(lǐng)域在不斷拓寬，廣告學(xué)本身也處在發(fā)展和變化之中。通過(guò)了解傳統(tǒng)廣告學(xué)的研究視野和現(xiàn)代廣告學(xué)的研究現(xiàn)狀，我們就能大概認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的發(fā)展變化規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)。